每年3月，因?yàn)橐荒暌欢鹊?.15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，使得這個(gè)時(shí)段成為消費(fèi)者投訴和公關(guān)危機(jī)集中爆發(fā)的階段，也由此讓各個(gè)企業(yè)進(jìn)入緊張期，擔(dān)憂苦心經(jīng)營(yíng)多年的品牌由于被央視315節(jié)目等曝光而受到致命的打擊。也正因?yàn)槿绱耍约鞍殡S著近年來國(guó)家對(duì)品牌質(zhì)量監(jiān)管的加強(qiáng)和消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的不斷提升，使得危機(jī)公關(guān)日益成為品牌的必修課。在這個(gè)危機(jī)公關(guān)越來越常態(tài)化和公眾化的時(shí)代，面對(duì)逐漸覺醒的消費(fèi)者，品牌又該如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，使企業(yè)能夠在危機(jī)中轉(zhuǎn)危為安，甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的正面形象也成為每一位企業(yè)家或營(yíng)銷經(jīng)理人需要深思的問題。在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家與培訓(xùn)師，劉杰克老師將針對(duì)品牌危機(jī)公關(guān)這一話題與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
一，速度決勝，做好第一時(shí)間的輿論導(dǎo)向
從根本上講，危機(jī)的本質(zhì)并不是“事件”本身，而是危機(jī)導(dǎo)致的消費(fèi)群體心理對(duì)品牌認(rèn)知的消極影響，品牌危機(jī)本質(zhì)上是信譽(yù)危機(jī)。因此，在應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)要遵循快速原則，及時(shí)果斷快速地對(duì)時(shí)間做出反應(yīng)和處理，采取有力措施，穩(wěn)定的控制住局面，防止危機(jī)進(jìn)一步失控，一發(fā)不可收拾。如若品牌對(duì)危機(jī)事件反應(yīng)速度遲緩，應(yīng)對(duì)不及時(shí)，會(huì)對(duì)品牌的形象造成極為不利的影響。
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營(yíng)銷三維論》中的危機(jī)公關(guān)論，在危機(jī)事件曝光的第一時(shí)間，品牌一定要打速度戰(zhàn)，在輿論媒體大肆曝光事件之前，讓自己的聲音轉(zhuǎn)移輿論的導(dǎo)向，讓報(bào)道都體現(xiàn)出品牌的積極回應(yīng)，這樣對(duì)品牌來說就占據(jù)了相當(dāng)?shù)妮浾搩?yōu)勢(shì)�？梢韵胂螅绻浾搱�(bào)道中沒有品牌自己的行動(dòng)或言論，關(guān)注事件的消費(fèi)者會(huì)在心中對(duì)品牌的形象更加大打折扣。在危機(jī)發(fā)生后，品牌要直面媒體，第一時(shí)間清晰的告訴媒體發(fā)生了什么，將事件的起因與事件本身以及后續(xù)的改進(jìn)工作向媒體向公眾交代清楚。
2005年肯德基的“蘇丹紅”事件讓這個(gè)快餐連鎖界的巨頭一時(shí)成為眾矢之的。但在該事件中，肯德基踐行了“速度第一”的原則，其面對(duì)危機(jī)事件時(shí)的處理速度令人驚訝。當(dāng)肯德基在被調(diào)查期間，在產(chǎn)品被送檢是否含有“蘇丹紅一號(hào)”還未出結(jié)果時(shí)，當(dāng)天晚上，上海百盛餐飲就向有關(guān)媒體主動(dòng)發(fā)表聲明，坦誠(chéng)自己的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅”成分，同時(shí)第一時(shí)間對(duì)公眾表達(dá)了遺憾之意，并主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。等到結(jié)果出來，證實(shí)了“蘇丹紅”的存在，但肯德基無疑已經(jīng)搶占了先機(jī)，并讓自己處于了處理危機(jī)中的有利地位。同時(shí)肯德基自暴家丑，主動(dòng)向消費(fèi)者致歉的行動(dòng)使得肯德基主動(dòng)、誠(chéng)懇的態(tài)度在第二天迅速被各大新聞報(bào)紙報(bào)道，很好的在第一時(shí)間引導(dǎo)了輿論的導(dǎo)向，贏得了媒體的關(guān)注和支持，將危機(jī)的影響在最短時(shí)間內(nèi)降到最小。
二，承擔(dān)責(zé)任，體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任感，增強(qiáng)消費(fèi)者信心
在品牌的公關(guān)危機(jī)發(fā)生后，其實(shí)消費(fèi)者最關(guān)心的是這個(gè)品牌有無責(zé)任感，只要企業(yè)品牌是真情實(shí)意的態(tài)度，大眾消費(fèi)者對(duì)其還是很寬容的。
承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)在危機(jī)公關(guān)過程中的“具體行動(dòng)”，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不應(yīng)沉默回避，危機(jī)發(fā)生，必定是給社會(huì)公眾帶去了一定的損害，企業(yè)應(yīng)站在公眾的立場(chǎng)考慮問題，不要只顧去找各種理由來推卸責(zé)任。劉杰克老師認(rèn)為，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，重塑形象，關(guān)切消費(fèi)者的利益訴求，和公眾、媒體合作而非對(duì)立，企業(yè)要明確表示對(duì)發(fā)生的損失如何進(jìn)行補(bǔ)償，對(duì)自身企業(yè)的行為進(jìn)行檢討等，并盡企業(yè)所能減少受害者損失。企業(yè)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，對(duì)企業(yè)重新贏得大眾的諒解，可以起到積極的作用。如果公司沒有“具體行動(dòng)”，用沉默來回避一切，會(huì)令社會(huì)公眾很失望。諸多事實(shí)也證明，這種缺乏誠(chéng)心、推卸責(zé)任的行為，將會(huì)讓公司為此付出慘重的代價(jià)。
有人說“危機(jī)造就了可口可樂”，作為國(guó)際飲料界的巨頭，可口可樂雖然歷經(jīng)了無數(shù)次這樣的危機(jī)公關(guān)，但卻借助危機(jī)逐步建立起了一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。早在1999年，可口可樂就曾遭遇史上罕見的重大危機(jī)，在比利時(shí)和法國(guó)同時(shí)發(fā)生了多人飲用可口可樂之后出現(xiàn)中毒導(dǎo)致嘔吐、頭昏眼花癥狀的事件。在危機(jī)事件發(fā)生后，可口可樂公司立即著手調(diào)查中毒原因、中毒人數(shù)，同時(shí)部分收回市場(chǎng)上的可口可樂產(chǎn)品。在事件原因查清后，可口可樂公司首席執(zhí)行官專程從美國(guó)趕到比利時(shí)首都布魯塞爾舉行記者招待會(huì)對(duì)事件進(jìn)行解釋，安撫民心。隨即又在比利時(shí)的各家報(bào)紙刊登了致消費(fèi)者的公開信，仔細(xì)解釋了事故的原因，作出種種保證，并提出以贈(zèng)送一瓶可樂的形式向消費(fèi)者表示可口可樂公司的歉意。對(duì)于市場(chǎng)上同期上市的可樂也全部收回，并向消費(fèi)者退賠�？煽诳蓸窞榇烁冻隽司薮蟠鷥r(jià)，但獲得了消費(fèi)者的理解和支持，同時(shí)也穩(wěn)定了事故地區(qū)外的人心，控制了危機(jī)的蔓延，將品牌聲譽(yù)的損失降到了最小的限度。在可口可樂的發(fā)展歷程中，還遇到過遇到過投毒的，往易拉罐里放大頭針的，但即使不排除有人惡作劇，可口可樂都會(huì)把這個(gè)期間的可口可樂全部下架。其做法建立起了大企業(yè)負(fù)責(zé)任的形象，在事件發(fā)生后可以依靠實(shí)際的行動(dòng)迅速恢復(fù)消費(fèi)者的信心。
而反觀一些國(guó)企，卻缺少負(fù)責(zé)任的大企風(fēng)范。2011年在央視3.15晚會(huì)中曝光的錦湖輪胎，在其輪胎質(zhì)量問題被曝光后，錦湖一直堅(jiān)稱報(bào)道“不準(zhǔn)確”，始終進(jìn)行頑強(qiáng)抵抗，對(duì)媒體后續(xù)曝光出的其他問題也都予以否認(rèn)，最終在國(guó)家質(zhì)檢總局的鐵證面前不得不低頭，而其宣布對(duì)有質(zhì)量問題的輪胎進(jìn)行召回更是在事件發(fā)生了一個(gè)月之后。錦湖在媒體口誅筆伐下仍然“頑抗到底”，只會(huì)“空口喊冤“的形象并沒有為自己贏得同情，反而加劇了消費(fèi)者對(duì)其的反感。整個(gè)事件中，錦湖輪胎處理得毫無章法，沒有任何能夠挽回公眾信心的公關(guān)活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)其品牌的信心和信任一點(diǎn)點(diǎn)消失殆盡。
因此，品牌只有在危機(jī)發(fā)生后主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，做出相應(yīng)的“悔改“行動(dòng)，才會(huì)讓消費(fèi)者在危機(jī)事件發(fā)生后雖然認(rèn)為這個(gè)品牌出了問題，但其面對(duì)問題的態(tài)度卻是誠(chéng)懇的，是有基本責(zé)任感的，而且品牌進(jìn)一步的補(bǔ)救措施也會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌是可信賴的。只有如此，大眾才能對(duì)品牌產(chǎn)生繼續(xù)的信任。
三，善用社會(huì)化媒體，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)
根據(jù)《營(yíng)銷三維論》中的微博營(yíng)銷論，劉杰克老師認(rèn)為，隨著微博等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的發(fā)展，我們進(jìn)入了社會(huì)化媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以是媒體，人人都變成了新聞發(fā)言人，都有事件傳播能力和輿論影響力，同時(shí)傳統(tǒng)媒體也被互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)而加大了曝光的力度，可以說企業(yè)的危機(jī)公關(guān)已經(jīng)越來越常態(tài)化和公眾化，在社會(huì)化媒體時(shí)代，星星之火不單可以燎原，還能演變成野火燒不盡、春風(fēng)吹又生。大眾口碑的威力也許比央視還要大。
社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展一方面擴(kuò)大了危機(jī)的波及范圍，也使其蔓延速度提升了若干倍，但同時(shí)也給了品牌快速回應(yīng)和弱化危機(jī)影響的機(jī)會(huì)，品牌能否抓住時(shí)機(jī)，有效的應(yīng)用社會(huì)化媒體是最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。因此，企業(yè)必須考慮的是，如何更好的利用社交媒體平臺(tái)，把握與每一個(gè)利益相關(guān)者直接溝通的機(jī)會(huì)，充分表達(dá)自身立場(chǎng)，善用回應(yīng)時(shí)機(jī)，積極回應(yīng)大眾關(guān)注的問題，化問題為轉(zhuǎn)機(jī)，利用社交媒體提高品牌的魅力值。
麥當(dāng)勞北京三里屯店銷售過期食品等違規(guī)行為被今年的央視3.15晚會(huì)曝光之后，在中國(guó)引起了軒然大波，消費(fèi)者和媒體都對(duì)麥當(dāng)勞的食品安全問題產(chǎn)生了疑問。麥當(dāng)勞充分利用其官方微博在一小時(shí)內(nèi)對(duì)事件做出了回應(yīng)，表明了自己的態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者表達(dá)了歉意，同時(shí)明確了今后的改善行動(dòng)，麥當(dāng)勞的這條回應(yīng)微博引發(fā)了媒體和大眾的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。借助微博的強(qiáng)大力量，使得這條信息獲得了在社交媒體時(shí)代的最大程度的信息傳遞速度和效率，向多達(dá)上千萬人次傳遞了麥當(dāng)勞對(duì)于問題的回應(yīng)姿態(tài)。正因?yàn)辂湲?dāng)勞善加利用微博平臺(tái)，搶占先機(jī)處理危機(jī)，才能為麥當(dāng)勞針對(duì)這次危機(jī)進(jìn)行的后續(xù)處理和善后措施帶來了最廣泛的正面評(píng)價(jià)，并對(duì)傳統(tǒng)媒體的后續(xù)報(bào)道也對(duì)產(chǎn)生了積極的影響。
四，未雨綢繆，預(yù)防與杜絕“兩手抓”
未雨綢繆要從兩方面做起，一方面要防患于未然，并能夠在危機(jī)發(fā)生后有序的應(yīng)對(duì)，另一方面則是要從根源上杜絕危機(jī)的發(fā)生。
如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)投訴、如何應(yīng)對(duì)媒體，如何應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況等不僅是一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)部門需要學(xué)習(xí)的，企業(yè)的高管、經(jīng)銷商，企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈上的各個(gè)部門也都需要接受專門的危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)。企業(yè)要在日常經(jīng)營(yíng)中加強(qiáng)自身危機(jī)公關(guān)意識(shí)，建立企業(yè)內(nèi)部危機(jī)預(yù)警和應(yīng)對(duì)系統(tǒng)，保證危機(jī)出現(xiàn)時(shí)可以從容應(yīng)對(duì)。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)危機(jī)的事前、事中、事后管理，及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)因素，并且采用相應(yīng)的方式消除這些因素，把危機(jī)化解在萌芽階段。這種事先預(yù)防，對(duì)于企業(yè)而言是最經(jīng)濟(jì)、最有效的手段。
而更根本的是，企業(yè)必須要規(guī)范自身的經(jīng)營(yíng)行為，把產(chǎn)品和服務(wù)放在首位，不僅要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，更要善待顧客，始終將消費(fèi)者的利益放在首位，潔身自好確保自身沒有硬傷，從根源上杜絕危機(jī)的發(fā)生。畢竟，沒有危機(jī)才是企業(yè)最好的危機(jī)公關(guān)。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，消費(fèi)者的口碑，公司及其品牌的聲譽(yù)是企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)力。危機(jī)對(duì)于任何一個(gè)品牌來說都是重大的考驗(yàn)，第一時(shí)間對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行及時(shí)果斷快速處理，采取有力措施穩(wěn)定控制局面，防止危機(jī)失控是品牌危機(jī)公關(guān)的首要任務(wù)。企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，體現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，關(guān)切消費(fèi)者的利益訴求，和公眾、媒體合作而非對(duì)立，讓大眾重拾對(duì)品牌的信心。在傳統(tǒng)傳播方式逐漸改變的時(shí)代背景下，企業(yè)應(yīng)該積極利用社會(huì)化媒體，在最短時(shí)間回應(yīng)和弱化危機(jī)影響。企業(yè)還要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部危機(jī)預(yù)警體系的建設(shè)，建立完善的事前、事中、事后的危機(jī)處理體系來幫助企業(yè)更有效的防范危機(jī)的發(fā)生，更從容的應(yīng)對(duì)危機(jī)，同時(shí)企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)自身經(jīng)營(yíng)行為的監(jiān)管，從根源上盡可能杜絕危機(jī)的發(fā)生，以使自身獲得穩(wěn)健且持續(xù)的發(fā)展! (來源：博銳管理在線)
