北京牌汽車近日即將回歸市場(chǎng)，北汽的管理者對(duì)其市場(chǎng)策略定性為“京品營銷”。那么，什么是“京品營銷”呢?這讓我很好奇。找來資料一看，他們是這么定性京品營銷的：京品營銷有三個(gè)支撐點(diǎn)，功能利益，情感利益和過程利益。功能利益是讓消費(fèi)者從零部件采購到生產(chǎn)制造整個(gè)環(huán)節(jié)能體現(xiàn)消費(fèi)者利益，這是什么利益呢?不就是產(chǎn)品質(zhì)量好嗎?這等于沒說。情感利益是說，消費(fèi)者購買北京牌汽車不光是因?yàn)楣δ芎�，還有情感因素。北京牌有什么情感利益啊?幾十年前的老感情嗎?哪個(gè)時(shí)候的北京牌情感能和現(xiàn)在的消費(fèi)者嫁接嗎?又不是食品，食品都時(shí)過境遷，人老珠黃，新人不識(shí)，老人難愛了，更何況是日新月異的汽車產(chǎn)品。過去時(shí)的井崗山牌，對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者還有什么價(jià)值?懷舊都沒人要。過去的北京700、800有幾個(gè)人知道，而知道了又有什么用?至于過程利益，還有點(diǎn)新意，體現(xiàn)了北汽在服務(wù)上的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者體驗(yàn)三包，產(chǎn)品終身服務(wù)的一種承諾。讓人擔(dān)心的是，這種承諾能不能有效的兌現(xiàn)，假如兌現(xiàn)不好，這最后一個(gè)利益有可能為北京牌帶來無盡的煩惱。

　　“京品營銷”這三個(gè)點(diǎn)，看起來是多么的空啊!沒有一點(diǎn)鮮明的主張嗎?

　　“京品營銷”就是圍繞信任感來做?是什么信任感啊!這個(gè)要明確，消費(fèi)者憑什么信任呢?北京文化中有太多的不信任感，北京文化又沒有特別讓人稱道的內(nèi)涵，它是混雜的文化，包容的文化，在北京精神中，包容的體現(xiàn)最準(zhǔn)確，但這于北京牌汽車有多少幫助呢?它能成為北京牌的品牌價(jià)值嗎?

　　汽車品牌的價(jià)值是消費(fèi)者的情感價(jià)值：或身份，或個(gè)性，或特性，或自我，或功能表現(xiàn)，總得突出一點(diǎn)來呈載北京牌汽車品牌的消費(fèi)價(jià)值吧!從京品營銷的闡述來看，有點(diǎn)不知所云。從價(jià)格定位看，北京牌是低端車，從戰(zhàn)略發(fā)展方向來看，又說是“融世界，創(chuàng)未來”，國際化品質(zhì)，自主品牌。這幾乎是與歐曼重卡的市場(chǎng)策略如出一轍。與世界同步，什么技術(shù)同步，服務(wù)同步等等。北京牌用了薩博的平臺(tái)與技術(shù)，不在訴求中表示出來，似乎是很可惜的，北京牌最大的牌就是用了薩博的技術(shù)與平臺(tái)，競(jìng)?cè)徊徽f，轉(zhuǎn)而去說北京的特點(diǎn)，北京有什么特點(diǎn)?這里面哪有支持北京汽車品牌的要素?

　　用地名為品牌的思路，完全是一種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，行政指令下的思維產(chǎn)物，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)生了北京牌，是很自然的，現(xiàn)在這個(gè)汽車市場(chǎng)，還用北京牌就是相當(dāng)然的一種做法。還真不如上海牌汽車來得有內(nèi)涵些，其碼上海汽車還有一種優(yōu)雅與貴族汽在里面，上海還有一些工業(yè)的記憶在里面。而北京城市里有什么啊!很難找出能支持汽車品牌的內(nèi)涵要素來。

　　因此，我覺得，北京不應(yīng)用北京牌來命名車型品牌，而應(yīng)用做企業(yè)品牌就好了，用北京汽車來做母品牌，以完成政府對(duì)北京汽車工業(yè)的厚望。對(duì)于市場(chǎng)，需要用更適合市場(chǎng)的品牌名來命名。如奇瑞的“觀致”車型品牌名就不錯(cuò)，沒有必要非要叫“安微汽車”或“合肥汽車”，哪樣叫的話，這個(gè)品牌發(fā)展是很累的。因?yàn)�，這里面有太多因素與這個(gè)城市文化與氣質(zhì)相連，有用的到好，無用的對(duì)汽車產(chǎn)品沒什么支持還會(huì)幫倒忙。

　　北京牌定位低端，從價(jià)格上可以顯示出來，但從其戰(zhàn)略描述來看，好像還是中高端，從薩博的技術(shù)與平臺(tái)來看，好像還有點(diǎn)高端。整個(gè)一個(gè)策略都沒有聚焦。在定位層面上看，都是各說各的。

　　更為搞笑的是，北汽的一位老總競(jìng)?cè)徽f“京品營銷”的核心是文化體育營銷，這哪個(gè)跟哪啊?你北京牌的目標(biāo)人群是誰啊?北京有體育文化的優(yōu)勢(shì)嗎?

　　市場(chǎng)定位決定目標(biāo)人群定位，目標(biāo)人群定位決定品牌定位，品牌定位決定產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位決定營銷定位，營銷定位決定傳播定位，傳播定位決定銷售定位，銷售定位決定渠道定位。

　　進(jìn)而決定終端，促銷等一系列的定位關(guān)系。這其中一個(gè)定位錯(cuò)了，其它的都會(huì)錯(cuò)誤。

　　戰(zhàn)略要清晰，定位要準(zhǔn)確。這說起來誰都知道，實(shí)際上，很多企業(yè)在操作之時(shí)，就完全亂了套，就是象北汽這樣的大企業(yè)，在這種細(xì)致化戰(zhàn)略市場(chǎng)問題上一樣犯錯(cuò)。

　　汽車品牌的消費(fèi)者價(jià)值非常重要，要鮮明的表述出來。你可能總結(jié)設(shè)計(jì)了幾十萬字的框架內(nèi)容，最后，消費(fèi)者就記住了幾個(gè)字。

　　沃爾沃重新定位：以人為尊。多簡潔明了。

　　寶馬本土化訴求：寶馬之悅。同樣簡潔明了。

　　那么，北京牌的價(jià)值內(nèi)涵是什么?“京品營銷”是什么?是務(wù)實(shí)做風(fēng)還是大爺作風(fēng)，你的品性是什么?你是什么樣的品類?不搞清楚這些東西，北京牌可能又是一個(gè)吉利，不會(huì)在中高端市場(chǎng)有所嶄獲。

　　賣產(chǎn)品與賣品牌是兩個(gè)境界。

　　北京牌要做什么的汽車，決定了你的產(chǎn)品定位與品牌定位，這個(gè)問題沒有想清楚，后面所有的工作都是錯(cuò)的。并且無功而返的可能性非常之大。 (來源：博銳管理在線)