“是生存還是死亡,這是一個(gè)值得考慮的問(wèn)題”這句哈姆雷特經(jīng)典臺(tái)詞,對(duì)于正在做2012年?duì)I運(yùn)規(guī)劃的民企營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理而言,有著特別的寓意。
2011年大批沿海企業(yè)倒閉,歲末將至又逢境外資本出境狂潮涌動(dòng).2012年勢(shì)必將秉持金融危機(jī)延續(xù)跡象。國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年高速發(fā)展，近年來(lái)也明顯感覺(jué)增長(zhǎng)乏力。很多企業(yè)問(wèn)道于專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，不管成敗與否，這些積極的舉動(dòng)都讓人倍受鼓舞。這說(shuō)明一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的變革之心與日俱增。
但縱觀(guān)其勢(shì)，咨詢(xún)公司與企業(yè)的核心焦點(diǎn)絕大部分都在于渠道與品牌的側(cè)重點(diǎn)上。這不得不讓人深思。
企業(yè)戰(zhàn)略如何執(zhí)行，主要依靠還是中堅(jiān)力量。老板對(duì)于企業(yè)的決策方向，終究要由中堅(jiān)層予以實(shí)施方能奏效。在渠道與品牌兩大策略方向上，往往也是老板與中堅(jiān)層的研究焦點(diǎn)。
眾所周知近年來(lái)國(guó)外企業(yè)憑借強(qiáng)大的品牌力優(yōu)勢(shì)搶占了消費(fèi)者心智制高點(diǎn)，而國(guó)內(nèi)民企則占據(jù)先入為主的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，在渠道建設(shè)方面擁有優(yōu)先權(quán)。但隨著近期的渠道優(yōu)化戰(zhàn)略普遍實(shí)施，渠道扁平化成為營(yíng)銷(xiāo)主流，部分民企以往的渠道優(yōu)勢(shì)在實(shí)施扁平化時(shí)受到經(jīng)銷(xiāo)商阻力日益強(qiáng)勁。改革乏力之聲遍布神州大地。
然而事與愿違，國(guó)際企業(yè)在憑借自身資金實(shí)力優(yōu)勢(shì)的前提下，已初步完成品牌戰(zhàn)略布局。但他們的腳步并未停歇，隨之而然便是針對(duì)渠道進(jìn)行改革。面對(duì)國(guó)際企業(yè)如此咄咄逼人，國(guó)內(nèi)民企生存態(tài)勢(shì)讓人憂(yōu)心忡忡。
關(guān)鍵問(wèn)題擺在我們面前，2012年是品牌建設(shè)還是渠道精進(jìn)，這將是決定國(guó)內(nèi)企業(yè)未來(lái)命運(yùn)的關(guān)鍵時(shí)刻。
那我們來(lái)研討一下，此抉擇的困難程度到底有多大。
首先企業(yè)是需要業(yè)績(jī)作為基礎(chǔ)，利潤(rùn)作為支撐的團(tuán)體。為保2012年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，管理層最為簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略便是渠道擴(kuò)充，這一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)筆者舉雙手贊成。因?yàn)榇朔ú僮骱?jiǎn)易、行動(dòng)快捷、投入產(chǎn)出回報(bào)頗豐。但渠道資源畢竟有限，往往優(yōu)秀的渠道客戶(hù)對(duì)廠(chǎng)家已形成了默契的配合關(guān)系，搶奪難度大，資源耗費(fèi)較高。而劣質(zhì)的渠道客戶(hù)比比皆是，長(zhǎng)期的更換合作廠(chǎng)商以讓其心神疲憊、資源流失嚴(yán)重。面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)品客戶(hù)毫無(wú)還手之力，更不要指望他們能自立為王成為方霸主。
而造就此狀況的原因有二，其一是客戶(hù)自身管理、經(jīng)營(yíng)思路老化，無(wú)法面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。其二是前期合作廠(chǎng)商品牌建立全部依靠客戶(hù)自己，公司指導(dǎo)不清晰、品牌建設(shè)能力滯后，導(dǎo)致終端客戶(hù)流失。在此雙管齊下的壓力之下，渠道資源也逐步向兩級(jí)化轉(zhuǎn)移。渠道優(yōu)勢(shì)資源的稀缺性展露無(wú)遺。
其次讓我們來(lái)研究品牌建設(shè)問(wèn)題。
首先請(qǐng)?jiān)试S我老生常談一句，品牌在書(shū)中的核心定義相當(dāng)明確，即“代表了擁有獨(dú)一無(wú)二特性的產(chǎn)品或者服務(wù)”。品牌的一詞的關(guān)鍵點(diǎn)就這與區(qū)隔市場(chǎng)中的獨(dú)一無(wú)二性。如果將品牌知名度作為公司戰(zhàn)略，而并非搶占“獨(dú)一無(wú)二”這一關(guān)鍵點(diǎn)，那么2012年企業(yè)必將淪為價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品。
如果選擇品牌建設(shè)作為2012年戰(zhàn)略核心重點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)而言必須通過(guò)陣痛之苦。
比如企業(yè)在行業(yè)中處于第一、第二的品牌地位，增加品牌知名度對(duì)于業(yè)績(jī)提升有著不可置疑的效果。但如果是處于第三、第四…….甚至第七、八的品牌地位，想快速提升銷(xiāo)量只有一個(gè)辦法，那就是區(qū)隔市場(chǎng)，搶占細(xì)分領(lǐng)域的第一寶座。這將意味著企業(yè)必須拋棄掉某部分業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)產(chǎn)品，甚至是盈利產(chǎn)品。這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理而言就猶如晴天霹靂七月飛雪了。畢竟?fàn)I銷(xiāo)總經(jīng)理是靠業(yè)績(jī)、利潤(rùn)吃飯的啊，損失的業(yè)績(jī)?nèi)绾瓮旎�、缺失的利�?rùn)指標(biāo)如何填補(bǔ)，都將是一直騷擾2012年?duì)I銷(xiāo)總經(jīng)理頭疼的關(guān)鍵問(wèn)題。
當(dāng)然有時(shí)也會(huì)碰到老板“皇恩浩蕩”不予追究的慷慨態(tài)度。但畢竟市場(chǎng)是殘酷的，不進(jìn)則退的案例還血淋淋的展現(xiàn)在我們面前。
怎么辦?我建議借鑒一下歷史。經(jīng)營(yíng)國(guó)家及經(jīng)營(yíng)企業(yè)其實(shí)都是一樣的。歷史往往可以給我們提供很多線(xiàn)索。
戰(zhàn)國(guó)七雄中成為強(qiáng)國(guó)者，均以變法為根本，建立了雄厚的實(shí)力。而變法的根本原因是國(guó)家遇到了困境。當(dāng)困境到了不可調(diào)停之時(shí)，變法的力度才能如此堅(jiān)決，執(zhí)行才如此之徹底。
所以，我們可以借鑒，如果企業(yè)發(fā)展尚算可以，還未到瀕臨絕境之處，變不變法。我的回答是“變，以彌補(bǔ)不足為主”，原因很簡(jiǎn)單。企業(yè)發(fā)展速度尚在滿(mǎn)意之列，說(shuō)明企業(yè)目前運(yùn)營(yíng)方針正確，最起碼市場(chǎng)給予的業(yè)績(jī)回報(bào)可以證明一切。但如果企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率較上一年下滑50%以上，那么我們需要慎重了。除去市場(chǎng)環(huán)境因素，如果同行業(yè)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)雎时３植蛔�，那說(shuō)明自身經(jīng)營(yíng)策略出現(xiàn)問(wèn)題，革命之火必須燎原。
從何下手問(wèn)題，迫在眉睫。
核心問(wèn)題在哪?這是我們研究重點(diǎn)，是消費(fèi)者轉(zhuǎn)移了?消費(fèi)需求變革了?渠道忠誠(chéng)度下降了?
那我們學(xué)習(xí)一下國(guó)外企業(yè)的“強(qiáng)盜邏輯”吧。我沒(méi)研究過(guò)歐美人士的大腦如何構(gòu)成，但卻認(rèn)真拜讀了一下他們的精神著作-------“圣經(jīng)”。
他們的思維模式實(shí)在是太簡(jiǎn)單了“找到問(wèn)題，解決它”，如果把這個(gè)答案放在市場(chǎng)上如何解答呢。
歐美企業(yè)想法很單純，他們會(huì)問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理，誰(shuí)真正掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品?是渠道商嘛?如果不是，那就找出真正掏錢(qián)的人，滿(mǎn)足他們的需求就行了。那渠道商怎么辦。回答很簡(jiǎn)單，不管他，世界上如果有能掙錢(qián)的事，會(huì)沒(méi)人做嘛?
他們就是這么簡(jiǎn)單，這么強(qiáng)盜。但不得不佩服他們，他們找到了解決所有辦法的思維模式--------為人民幣服務(wù)(即誰(shuí)掏錢(qián)，為誰(shuí)服務(wù))。
好了，我們也找到了問(wèn)題點(diǎn)。如果是第三、第四品牌商，我們必須趕在國(guó)際品牌大規(guī)模渠道變更前，開(kāi)始市場(chǎng)細(xì)分工作，占領(lǐng)未來(lái)的生存空間。(來(lái)源: 中國(guó)服裝網(wǎng))
