微賣場(chǎng)是微博平臺(tái)盈利方向分化的開始。作為具有社會(huì)化電商屬性的進(jìn)化體，它使騰訊的投資曲線顯得意味深長(zhǎng)，其曲線盈利法則顛覆了微博盈利的既有方向。 　　這是一種不是秒殺的“秒殺”，也是一種不是團(tuán)購(gòu)的“團(tuán)購(gòu)”。與秒殺和團(tuán)購(gòu)形似的微賣場(chǎng)，實(shí)際上干的恰恰是顛覆它們的事——不過它要顛覆的并不僅限于此。

　　當(dāng)初，專營(yíng)鞋類商品的電商好樂買開始微賣場(chǎng)測(cè)試，活動(dòng)上線不到2 個(gè)小時(shí)，就賣完了100 雙運(yùn)動(dòng)鞋�！拔覀冞�以為一天之內(nèi)賣不完100 雙的�！彬v訊微博商業(yè)中心總監(jiān)艾芳十分驚訝。銷售3C 百貨類商品的易迅網(wǎng)則選擇蘋果產(chǎn)品參與轉(zhuǎn)播降價(jià)，16小時(shí)內(nèi)，6000 元以上的25 件商品只剩5 件。

　　比許多秒殺活動(dòng)更接近秒殺效率的互動(dòng)，源于嫁接了團(tuán)購(gòu)和轉(zhuǎn)播模式的“轉(zhuǎn)播降價(jià)”。參與微賣場(chǎng)活動(dòng)的商品，聽眾轉(zhuǎn)播一次，產(chǎn)品就下降1 毛錢�，F(xiàn)有團(tuán)購(gòu)模式的底價(jià)策略被改變了。在“易迅”微賣場(chǎng)以蘋果產(chǎn)品為賣點(diǎn)的蘋果日活動(dòng)中，原價(jià)3588元的iPad2 降至2588 元，購(gòu)買按鈕才被“點(diǎn)亮”，用戶購(gòu)買開始。2 小時(shí)內(nèi)這條微博就被轉(zhuǎn)播近2 萬(wàn)條，iPad2 迅速跌至底價(jià)，如果用戶不迅速出手，根本不可能“秒”到。

　　好樂買則將購(gòu)買價(jià)格和決策更多交給用戶決定。在轉(zhuǎn)播降價(jià)過程中，用戶可以自由選擇不同的價(jià)位購(gòu)買，一直到該商品數(shù)量售完即止。幾小時(shí)后，原價(jià)189 元的匡威鞋，累計(jì)降價(jià)到99 元，然而在降價(jià)過程中，就開始有用戶下單購(gòu)買。

　　然而這些只是表象。銷售額的快速增長(zhǎng)與商品傳播只是冰山一角，一直困擾著微博平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)化和保留兩大山頭，開始被微賣場(chǎng)撬動(dòng)。好樂買微賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不到一周，微博聽眾就新增近8 萬(wàn)，日均增長(zhǎng)1. 2萬(wàn)。而這些新增聽眾，與以往抽獎(jiǎng)等形式獲取的粉絲不同的是，前者與商家用戶有著更高的重合率，他們感興趣的是商品或商家的銷售信息，而非抽獎(jiǎng)運(yùn)氣。

　　隨處可見的秒殺已經(jīng)磨鈍了用戶的神經(jīng)，參與團(tuán)購(gòu)的商家在第一批訂單之后，用戶獲取后繼乏力，企業(yè)在微博平臺(tái)上的抽獎(jiǎng)活動(dòng)不但沒有找到目標(biāo)用戶，反而催生了“抽獎(jiǎng)專業(yè)戶”……微賣場(chǎng)與它們的形似神不似，都指向一個(gè)關(guān)鍵詞：新用戶。

　　用戶獲取新渠道

　　“我每個(gè)月工資大部分都可以不用�！币粋�(gè)小伙子在北京電視臺(tái)驕傲地宣稱。電視機(jī)屏幕下方顯示，這個(gè)小伙子是個(gè)微博抽獎(jiǎng)達(dá)人。這似乎可以解釋，為什么曾經(jīng)在微博平臺(tái)上十分火爆的抽獎(jiǎng)活動(dòng)會(huì)漸漸沉寂。商家們?nèi)鐗?mèng)初醒：轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)神馬的都是浮云，參與抽獎(jiǎng)的用戶未必就是目標(biāo)用戶;抽獎(jiǎng)專業(yè)戶的出現(xiàn)，十分諷刺地說(shuō)明，抽獎(jiǎng)參與者“對(duì)企業(yè)價(jià)值不大�！便@石電商珂蘭鉆石的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)總監(jiān)張曄晗認(rèn)為，“抽獎(jiǎng)多，交易少，通過抽獎(jiǎng)，微博的用戶轉(zhuǎn)化率很低�！�

　　抽獎(jiǎng)用戶付出時(shí)間與精力，通過零支付獲得商品與服務(wù)，商家很難判斷其真實(shí)需求。在騰訊微賣場(chǎng)，參與轉(zhuǎn)播降價(jià)的用戶，追求的是降價(jià)和對(duì)商品的獲得。在商品售罄之后，源源不斷的咨詢，驗(yàn)證了真實(shí)需求的存在，而真實(shí)需求是用戶轉(zhuǎn)化的驅(qū)動(dòng)力之一。

　　新用戶獲取的另一大謎思則是對(duì)低價(jià)的認(rèn)知。一個(gè)認(rèn)知是，騰訊微博用戶相對(duì)低端，單個(gè)用戶可以貢獻(xiàn)的廣告或者交易價(jià)值有限，然而張曄晗發(fā)現(xiàn)，原價(jià)1999 元，降到1199 元的戒指，要比原價(jià)200 多元后來(lái)降到99 元的戒指更好賣。這意味著人們需要重新發(fā)現(xiàn)騰訊微博的用戶及其付費(fèi)意愿。

　　另一個(gè)認(rèn)知是，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，即便是消費(fèi)者自己也一度相信，人們孜孜以求的是最低價(jià)。看起來(lái)似乎如此。人們會(huì)在團(tuán)購(gòu)集成平臺(tái)上尋找最低價(jià)格的餐飲、休閑娛樂等服務(wù)，或者根據(jù)價(jià)格和地理位置進(jìn)行消費(fèi)決策——如果有足夠多的選擇的話。然而團(tuán)購(gòu)用戶的標(biāo)簽常常意味著用戶被商家“另眼相看”，不那么令人愉快的經(jīng)歷，讓原本希望吸引粉絲的商家，反而被列入用戶的黑名單里。商品類團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，則不乏一次性生意，驚呼上當(dāng)?shù)挠脩舨辉谏贁?shù)，更勿論用戶轉(zhuǎn)化率。

　　騰訊微賣場(chǎng)的實(shí)踐證明：促使人們做出交易決策的，是“占了便宜”的心理，而不是一定要購(gòu)買最便宜的商品，這顛覆了團(tuán)購(gòu)參與商家對(duì)與用戶心理的認(rèn)知。鉆石電商珂蘭鉆石的一款定價(jià)1999 元的戒指，在微賣場(chǎng)活動(dòng)中，價(jià)格降到1199 元，幾十分鐘的時(shí)間里，就被搶光了。之后還不斷有用戶來(lái)詢問是否還有這款戒指，在增加了新用戶的基礎(chǔ)之上，也提出了新的問題：如何處理后續(xù)影響，進(jìn)行一系列相關(guān)營(yíng)銷。在珂蘭鉆石網(wǎng)絡(luò)技術(shù)總監(jiān)張曄晗看來(lái)，將活動(dòng)用戶吸引至商家官網(wǎng)，更有助于建立用戶對(duì)于商家品牌的認(rèn)知和信任。

　　另一個(gè)問題是，如何為中小商家降低營(yíng)銷成本，帶來(lái)真正的新用戶，而不是幾筆朝不保夕的大訂單。吸引大量商家進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，通過團(tuán)購(gòu)為他們帶來(lái)初期的大訂單，這曾經(jīng)是團(tuán)購(gòu)的價(jià)值之一。然而團(tuán)購(gòu)模式越來(lái)越窮途末路，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站未能為商家?guī)��?lái)用戶的持續(xù)性消費(fèi)，也難以滿足其CRM 管理的技術(shù)需求。對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)也就那么幾單大生意，用戶也很難建立起對(duì)某個(gè)商家的忠誠(chéng)度。

　　微賣場(chǎng)有可能打破團(tuán)購(gòu)的這一魔咒。“我們的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品也不是單純的團(tuán)購(gòu)，而是建立渠道，激勵(lì)用戶�！卑�芳說(shuō)。在騰訊微賣場(chǎng)的早期，選擇了具有更多互聯(lián)網(wǎng)基因的商家參與活動(dòng)，后者可以通過技術(shù)能力和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段與用戶持續(xù)互動(dòng)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)交易。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是他們需要面對(duì)的必修課。電商投資的冬天仍未過去，電商企業(yè)望糧生嘆;燒錢比賽依然持續(xù)，電商巨頭依靠資金和市場(chǎng)力量不斷整合與蠶食中小企業(yè)的生存空間，后者急需尋找更低成本的新用戶獲得渠道。

　　為了維護(hù)用戶體驗(yàn)，出于安全性等考慮，作為騰訊的社交電商策略產(chǎn)品，騰訊微賣場(chǎng)一開始避開了大而全，但未來(lái)絕不止步于與電商等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作�！拔覀儍�(nèi)部先看騰訊微博的微空間客戶，但將來(lái)會(huì)覆蓋各個(gè)行業(yè)�！卑�芳透露，“(合作伙伴中)與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的行業(yè)目前最多，電商類與IT 類商家是核心用戶，還將考慮幫助傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。”

　　騰訊微賣場(chǎng)：曲線盈利

　　一個(gè)只是嫁接了秒殺和團(tuán)購(gòu)的模式，也許有瞬間的爆發(fā)力，但未必能有持久力。微賣場(chǎng)的嘗試，最關(guān)鍵的反而是設(shè)計(jì)這一模式的初衷：借助微博既有的傳播力，促進(jìn)交易，同時(shí)幫助企業(yè)促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

　　這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在微賣場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上得以體現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)槠溲娱L(zhǎng)的價(jià)值鏈，也由此深深打上騰訊出品的烙印。

　　微賣場(chǎng)，騰訊牌

　　不妨循著微賣場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)去理順這一模式的價(jià)值鏈。聽眾直達(dá)銷售頁(yè)面，是微賣場(chǎng)的殺手锏之一。這一設(shè)計(jì)不僅縮短了交易流程，還可以減少消費(fèi)者流失，促成新用戶的轉(zhuǎn)化。

　　參與微賣場(chǎng)的企業(yè)——特別是擁有足夠技術(shù)能力的企業(yè)——設(shè)法將用戶留在官網(wǎng)頁(yè)面上，傳播和建立商品和品牌認(rèn)知，將其轉(zhuǎn)化為二次用戶。珂蘭鉆石的微賣場(chǎng)活動(dòng)就將交易行為引至珂蘭鉆石的官方網(wǎng)站，讓用戶看到更“珂蘭”的店面裝修，通過官網(wǎng)的各類元素強(qiáng)化品牌認(rèn)知，也便于用戶獲得咨詢等服務(wù)。因?yàn)殓嫣m鉆石的客單價(jià)普遍較高，有些無(wú)法在線大額支付，也需要專人引導(dǎo)結(jié)算服務(wù)。通過主站完成最后一環(huán)，這都得益于珂蘭的技術(shù)積累——CEO 郭峰和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)總監(jiān)張曄晗都是做技術(shù)出身的。

　　對(duì)于尚無(wú)技術(shù)能力建站的企業(yè)，騰訊的電商平臺(tái)部和QQ 商城也提供了涵蓋支付結(jié)算、銷售交易等環(huán)節(jié)的服務(wù)。“未來(lái)我們的云支付，可以讓用戶設(shè)定是否通過財(cái)付通或商家頁(yè)面進(jìn)行，”艾芳說(shuō)，“用戶可以勾選是否把這一信息傳播出去，保證了用戶的私密性，同時(shí)兼顧傳播效果，并且讓他們下單更便捷�！�

　　微博的價(jià)值鏈條被拉長(zhǎng)了�！膀v訊是一家產(chǎn)品線很長(zhǎng)的公司，”艾芳說(shuō)，“我們可以通過協(xié)同戰(zhàn)略，進(jìn)行二二組合甚至二三組合，拉新(吸引新用戶)的功能更好�！�

　　騰訊微博平臺(tái)、電商產(chǎn)品部門、QQ 商城、商家與用戶，共同構(gòu)建了騰訊微賣場(chǎng)的價(jià)值鏈，在這一鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)還可以不斷延展。比如參與的商家，將從大商家延展至中小商家，從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)延展至傳統(tǒng)企業(yè)，不斷豐滿價(jià)值鏈，而這得益于騰訊的產(chǎn)品線聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。電商渠道的客戶管理、線上結(jié)算與支付、微博弱關(guān)系鏈與Q-zone 強(qiáng)關(guān)系鏈的整合，都將彌補(bǔ)合作伙伴的短板。

　　微賣場(chǎng)的出現(xiàn)，讓騰訊社交電商的路徑逐漸清晰起來(lái)。轉(zhuǎn)播降價(jià)的另一個(gè)意外之喜，就是人們會(huì)從參與的這類活動(dòng)中獲得成就感，這構(gòu)成了他們參與轉(zhuǎn)播的動(dòng)力。普通用戶、意見領(lǐng)袖、某些商品領(lǐng)域的達(dá)人，盡管影響力參差不齊，但都可能由自己的行為對(duì)商品成交價(jià)格施加影響�！拔①u場(chǎng)將來(lái)有可能發(fā)展成為和美麗說(shuō)、蘑菇街類似的產(chǎn)品。”張曄晗提出了自己的大膽想象，“在微賣場(chǎng)出現(xiàn)之前，已經(jīng)有達(dá)人在自己的頁(yè)面上鏈接到淘寶店鋪，可以參與店家分成�！倍�微賣場(chǎng)，可以通過騰訊的多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，發(fā)展成由粉絲/ 聽眾自發(fā)維護(hù)、通過QQ 端和Q-zone 發(fā)布的社交電商產(chǎn)品。

　　作為平臺(tái)方的騰訊則相對(duì)謹(jǐn)慎。達(dá)人發(fā)布的信息類型十分繁雜，有些達(dá)人還有自己的產(chǎn)品，在實(shí)際操作中很難劃分與企業(yè)的合作界限。不過隨著加入微賣場(chǎng)的商家和商品的增加，微賣場(chǎng)也將成長(zhǎng)為微商城。盡管相對(duì)于其他微博平臺(tái)，騰訊微博堅(jiān)持輕而簡(jiǎn)，但這個(gè)命名依然讓人浮想聯(lián)翩。

　　顯然，微賣場(chǎng)并不那么好復(fù)制，并非所有的擁有社交關(guān)系鏈條的平臺(tái)都能同時(shí)擁有多種社交和媒體產(chǎn)品、支付手段以及關(guān)系足夠親密的合作伙伴。尤其是后者——即便微博與電商企業(yè)都對(duì)彼此的合作躍躍欲試，但合作關(guān)系的達(dá)成與磨合往往消磨了彼此的美好想象。

　　難以復(fù)制的還有速度。微賣場(chǎng)從設(shè)想到上線，不到兩個(gè)月時(shí)間。先是騰訊微博商業(yè)中心和電商平臺(tái)部碰頭開會(huì)，兩天之內(nèi)確定了產(chǎn)品方向，雙方一起做產(chǎn)品規(guī)劃書。產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行封閉式開發(fā)，確定產(chǎn)品雛形之后，很快就先后確定了四、五家合作商戶，反而是調(diào)接口花了兩周時(shí)間，以保證產(chǎn)品上線之后的順暢。整個(gè)過程，省略了對(duì)合作伙伴冗長(zhǎng)的篩選與談判環(huán)節(jié)，而與各部門之間的溝通往來(lái)，對(duì)于一個(gè)有著多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)的公司來(lái)說(shuō)，也相對(duì)快捷。

　　這讓騰訊的投資策略顯得意味深長(zhǎng)。如果說(shuō)當(dāng)初在電商領(lǐng)域的連投，讓人們猜測(cè)騰訊的電商布局和開放平臺(tái)戰(zhàn)略，那么微賣場(chǎng)就是這一投資策略端倪顯現(xiàn)的征兆之一�！绑w系內(nèi)”電商力量的存在，有利于騰訊的社交電商戰(zhàn)略順利推進(jìn)。

　　與微賣場(chǎng)模式的凌厲來(lái)勢(shì)相比，騰訊對(duì)于這一產(chǎn)品的自我進(jìn)化依然十分審慎，“騰訊牌”意味著借力于公司既有積累。微賣場(chǎng)的確會(huì)擴(kuò)大合作伙伴的選擇范圍，不過，基于騰訊產(chǎn)品線和微博平臺(tái)的既有優(yōu)勢(shì)，對(duì)IT類、服裝類、食品類、女性產(chǎn)品比如飾品類和虛擬產(chǎn)品(點(diǎn)卡、充值等)的開發(fā)也會(huì)更為順暢，開發(fā)成本和對(duì)安全的考慮依然排在第一位。

　　騰訊微博的盈利渴望也來(lái)得有點(diǎn)兒慢�！拔覀儾⒉荒敲粗�急商業(yè)化。”艾芳表示，騰訊目前也沒有向合作伙伴收費(fèi)的打算。相反的是，騰訊微博正在變得越來(lái)越“輕”，新推出的體驗(yàn)版進(jìn)行了簡(jiǎn)化處理，頁(yè)面搭載的元素更少。然而微博元素在獲得廣告訂單、贏得合作商家的支持中，也往往充當(dāng)了重要的籌碼。

　　屬于騰訊牌微博的盈利道路初露端倪。作為平臺(tái)，騰訊微博目前選擇的是曲線盈利，通過提升估值等方式，成長(zhǎng)為騰訊第三大平臺(tái)，然后產(chǎn)生其他類型的收入。作為這個(gè)平臺(tái)上的新產(chǎn)品，微賣場(chǎng)為騰訊體系內(nèi)外合作伙伴的低成本營(yíng)銷提供助力，提升騰訊的整體平臺(tái)價(jià)值。

　　對(duì)于微博們而言，難于變現(xiàn)的陰霾依然未散，騰訊微博這種既輕且慢的道路看起來(lái)不免奢侈了些。然而這種“輕慢”的姿態(tài)卻依然無(wú)情地宣告：微博盈利的單兵戰(zhàn)正在終結(jié)，集團(tuán)作戰(zhàn)的大幕已然拉開。 (來(lái)源: 中國(guó)服裝網(wǎng))