一直穿A罩的陳小姐最近去CK店買文胸，發(fā)現(xiàn)竟然能穿B罩，Sales給她挑了款聚攏型的C罩，居然也勉強(qiáng)撐得住，實(shí)在讓人不禁有些困惑 。
“A罩標(biāo)B罩，B罩標(biāo)C罩，能讓客人自信心大增”的辦法，在日本內(nèi)衣界是公開的秘密�，F(xiàn)在，這種改動(dòng)標(biāo)注尺碼的方法漸漸被高街品牌學(xué)去了。明明27號(hào)牛仔褲，標(biāo)成25號(hào)，讓胖女生頓時(shí)產(chǎn)生“天哪，我瘦了吔!”的錯(cuò)覺……當(dāng)然，無(wú)論尺碼改大或是改小，都為了同一個(gè)目的——客戶感受更佳。
改動(dòng)尺碼的標(biāo)注方式眼下在歐美很流行，時(shí)裝分析師稱之為“Vanity Sizing”，即“虛榮尺碼”。心理學(xué)家認(rèn)為這是對(duì)客人的安慰，而經(jīng)濟(jì)學(xué)家則認(rèn)為，虛榮尺碼產(chǎn)生了“看上去很美”的效果，會(huì)幫商家賺到更多的錢。
虛榮尺碼，到底是流行陰謀還是商業(yè)策略?
將罩杯的尺碼變大，將牛仔褲的尺碼縮小，這是一個(gè)關(guān)于尺碼的小小“陷阱”。因?yàn)�，衣服本身的大小并沒有什么變化，變化的只是標(biāo)記尺碼而已。歐美的時(shí)裝研究者將此稱為“虛榮尺碼”，因?yàn)檫@是利用客人的虛榮心理來(lái)設(shè)定尺碼的商業(yè)行為。
雖然我們無(wú)法用具體的數(shù)字來(lái)說明“虛榮尺碼究竟為這些高街品牌多賺了多少錢”，或是“擅長(zhǎng)變大罩杯的內(nèi)衣品牌又取悅了多少客人”，但毫無(wú)疑問的是，很多品牌正在不斷加入到“虛榮尺碼”的隊(duì)伍中來(lái)，除了這些敏感的快時(shí)尚品牌之外，英國(guó)媒體報(bào)道，瑪莎百貨也開始關(guān)注“虛榮尺碼”，并將之付諸實(shí)踐。
而另一個(gè)有意思的事情是，美國(guó)得克薩斯州大學(xué)的一位叫Kinley的教授專門對(duì)虛榮尺碼進(jìn)行了調(diào)查，他的調(diào)查顯示，售價(jià)在50美元以下的衣服通常會(huì)按正規(guī)尺碼標(biāo)記，但價(jià)格越高或是定位越個(gè)性、時(shí)尚的品牌則會(huì)把尺碼縮小。
“看上去很美”的心理學(xué)怎樣影響銷售?
2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、心理學(xué)家卡尼曼帶給人們的“前景理論”相信很多人印象深刻。
卡尼曼在做諾貝爾演講時(shí)，特地談到了芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授奚愷元教授。他曾在上世紀(jì)90年代做過一個(gè)著名的冰淇淋實(shí)驗(yàn)。
兩杯哈根達(dá)斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來(lái)了;另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢?
結(jié)果，大部分人都愿意為7盎司的冰淇淋付2.26美元，而為8盎司的冰淇淋只愿意付1.66美元。
為什么人們?cè)敢鉃楦俚谋苛芨陡嗟腻X?
其實(shí)卡尼曼的“前景理論”要說明的是：人的理性是有限的。所以，人的心理特質(zhì)、行為特征等諸多非理性心理因素，最終會(huì)影響客人的選擇行為，也影響最終銷售的成交與否。
很多客人在做“購(gòu)買決策”的時(shí)候，會(huì)考慮這一物品的真實(shí)價(jià)值，但很多時(shí)候也會(huì)依賴某種比較之下“獲得幸福”的感覺。比如，一個(gè)人買了一幢別墅，會(huì)覺得很開心，但這開心中只有很少一部分是因?yàn)橘I了別墅帶來(lái)的，更多的是因?yàn)楹鸵郧吧畹谋容^以及和周圍人群的比較，當(dāng)周圍人都擁有比你更豪華的別墅時(shí)，購(gòu)買別墅并不會(huì)像現(xiàn)在這么開心了。
同理，當(dāng)一直買A罩杯的你忽然遭遇了某品牌，并意外擁有了B罩杯之后，就會(huì)非常高興，這是和以前經(jīng)驗(yàn)比較之后獲得的幸福感。而一直穿27號(hào)牛仔褲的你如果突然塞進(jìn)了夢(mèng)寐以求的25號(hào)牛仔褲，即便你會(huì)懷疑“這個(gè)尺碼是在欺騙我”，還是會(huì)以買到25號(hào)牛仔褲而沾沾自喜。“門檻”縮進(jìn)0.5cm，A罩變B罩也就變得那么理所當(dāng)然了。
記者調(diào)查：
陳小姐的胸圍一直是82cm，下胸圍是70cm，所得差值是12cm，以前她一直認(rèn)為自己是名副其實(shí)的“A罩”，但最近，她發(fā)現(xiàn)自己居然能穿進(jìn)“B罩”了。其實(shí)陳小姐的胸圍沒有任何變化，悄悄發(fā)生變化的是內(nèi)衣尺碼的標(biāo)注方式。
記者調(diào)查了百貨店里的內(nèi)衣品牌，黛安芬、愛慕內(nèi)衣標(biāo)注的B罩杯，胸圍差值在13cm-15cm(不包含15cm)，而安莉芳內(nèi)衣B罩杯則標(biāo)注在12.5cm-15cm(不包含15cm)。也就是說，陳小姐要是在黛安芬、愛慕買的是A罩，在安莉芳買內(nèi)衣，就變成B罩了。而一家內(nèi)衣店的Sales說，某個(gè)客人在愛慕和黛安芬柜臺(tái)穿75B，結(jié)果到了華歌爾柜臺(tái)卻要穿75C甚至75D。
CK也有同樣的情況。營(yíng)業(yè)員承認(rèn)“尺寸偏小”，“我們的內(nèi)衣都是在泰國(guó)生產(chǎn)的，碼子會(huì)有一些偏小，我們一般都建議顧客拿大一碼�！币恍┛腿吮硎荆却〢罩杯的，到CK可以穿到C罩杯。
“雖然我們品牌的尺寸標(biāo)注還屬正常范疇，但調(diào)整型文胸的尺碼的確有些偏大�！便y泰愛慕專柜的徐店長(zhǎng)說，因?yàn)橐獢U(kuò)大包容性，將腋下的副乳都收到鋼圈里來(lái)，原本A罩的女生就要穿B罩的調(diào)整型文胸。而現(xiàn)在買調(diào)整型文胸的客人越來(lái)越多，占到總銷售的三成以上。而另一種比較流行的“法杯”，杯型的設(shè)計(jì)偏淺，適合小胸的女生，很多A罩的女生就要穿B罩的“法杯”bra。
客戶體驗(yàn)：從A罩升到B罩，“感覺不錯(cuò)”
從A罩一下升級(jí)到B罩，陳小姐坦言“感覺不錯(cuò)”，并稱如果能用上“夢(mèng)想罩杯”，每個(gè)女人都不會(huì)拒絕。
在試了很多品牌之后，她在CK買下了一件C罩的bra，“我都還沒一件內(nèi)衣是C罩的呢，好不容易升級(jí)成C罩，一定不能放過。”
根據(jù)騰訊網(wǎng)做的女性罩杯調(diào)查，截至目前，在參與調(diào)查的70萬(wàn)女性中，有37.91%的人是A罩，但只有3.95%的人喜歡A罩，假設(shè)剩下的這部分33.96%的人想擁有B罩，那么簡(jiǎn)單換算下來(lái)，調(diào)查中就有23萬(wàn)左右的女性想從A升級(jí)到B。0.5cm的縮進(jìn)，滿足的是23萬(wàn)女性的購(gòu)物體驗(yàn)，也滿足了一個(gè)巨大的市場(chǎng)需求。
優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA的尺碼不準(zhǔn)?
記者調(diào)查：
常常會(huì)聽到周圍的同事抱怨說，“H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)的尺碼不準(zhǔn)”，但這些高街品牌的尺碼是“真的做不準(zhǔn)”，還是有意為之呢?
身高168cm的瓊瓊平時(shí)買Only或Lee的牛仔褲，一般會(huì)挑27號(hào)的窄腿牛仔褲，但是在H&M專賣店，店員給她拿了一條25號(hào)的褲子，上身竟然剛剛好。在優(yōu)衣庫(kù)，她同樣穿25號(hào)的牛仔褲，可腰圍還要松一些，ZARA里，26號(hào)的褲子穿著也很合身。
為什么平時(shí)穿27號(hào)的客人，在ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)的店鋪里，卻只需要穿26號(hào)甚至25號(hào)呢?
記者分別在H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)的專賣店找到了相同款的牛仔褲進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，H&M25號(hào)牛仔褲標(biāo)簽尺寸為165/64A，而優(yōu)衣庫(kù)的25號(hào)牛仔褲尺寸為160/64A。顯然，在這兩家店，相同號(hào)子的褲子身高段并不相同。
H&M店員稱，店鋪里標(biāo)著25號(hào)牛仔褲的腰圍應(yīng)該是一尺八，而實(shí)際上，記者用皮尺測(cè)量之后發(fā)現(xiàn)，這條25號(hào)的牛仔褲腰圍一尺九還不止。同樣，優(yōu)衣庫(kù)25號(hào)牛仔褲聲稱腰圍為一尺八，實(shí)際約兩尺一不到一點(diǎn)，和標(biāo)簽上的腰圍差3cm左右。
然而，H&M、ZARA店鋪的店員均表示，“我們的尺碼很標(biāo)準(zhǔn)”，只有優(yōu)衣庫(kù)的店員承認(rèn)，“尺碼的確偏大”，但作為全球連鎖的快時(shí)尚品牌，難道“將尺碼做準(zhǔn)確”真的那么難嗎?
客戶體驗(yàn)：胖女孩覺得安慰，瘦女孩不堪“麻煩”
對(duì)“優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA尺碼不準(zhǔn)”的現(xiàn)象，客人倒是有兩派完全不同的觀點(diǎn)。
一部分愛網(wǎng)購(gòu)的客人說，第一次在網(wǎng)上買優(yōu)衣庫(kù)的褲子時(shí)，到貨時(shí)發(fā)現(xiàn)完全不是自己的碼，最后搞到退貨“很麻煩”�！百I過幾次之后知道大約要小一個(gè)到兩個(gè)號(hào)子才剛剛合適，沒什么特別的感覺，可能就是他們自己品牌標(biāo)注習(xí)慣吧�！笨腿苏f。
而對(duì)一些身材微胖的客人來(lái)說，能穿進(jìn)小尺碼的牛仔褲的確“很意外”。很多客人表示，雖然他們不會(huì)因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)的尺碼標(biāo)注偏小而特意趕來(lái)這里買褲子，褲型和面料依然是他們挑選貨品的重要原因，但當(dāng)?shù)陠T拿來(lái)小尺碼牛仔褲的時(shí)候，心里感覺很安慰。(來(lái)源: 杭州日?qǐng)?bào))
