2012年春天，在零售、團購、二手、海淘等各種電商類別中，奢侈品電商的境遇最為尷尬：COACH在淘寶上試水的網(wǎng)購平臺在一個月后慘淡收場;京東的奢侈品專區(qū)因品種單一、普遍缺貨也倍感壓力;更不用提尚品、唯品等初創(chuàng)性質的奢侈品電商不得不面對的財務危機……
奢侈品電商哀鴻遍野，讓人不禁疑惑：莫非奢侈品天生就不適合做電商?
“不適合”理由一：體驗說。
奢侈品的價值并不在于材料、工藝、成本等體現(xiàn)“勞動力價值”的因素，而在于通過品牌、定位、稀缺性等手段塑造出來的精神層面的奢侈享受。可惜，這一切都與電子商務的優(yōu)點背道而馳：電商提供的是豐富的產(chǎn)品目錄、便捷的挑選、采購和支付流程、送貨上門的代運服務——在這個流程里，奢侈品牌的神秘與稀缺感蕩然無存，與大眾消費群之間的距離感消失殆盡，送貨上門則剝奪了購買者在裝潢高雅、服務體貼的品牌門店內購物的優(yōu)越心境。在電商的網(wǎng)站里，奢侈品就像被驅逐出伊甸園的亞當和夏娃，金色光環(huán)一去不返。
“不適合”理由二：貨源說。
除了出師未捷的淘寶COACH店外，其他的奢侈品電商幾乎都沒有與品牌直接建立供貨關系，其貨源或來自第三方商戶，或自己派人海淘，甚至有奢侈品電商雇傭學生到折扣店淘貨的傳聞。
得不到品牌的網(wǎng)售授權，各家電商品種不全、供貨不力也就理所當然。而消費者也會提出質疑：在“專門”的奢侈品電商處購買，與在其他 渠道購買，又有什么不同呢?沒有獨占性的貨源，就無法建立獨占性的門店，對于奢侈品，無論線上線下，都是如此。
然而，以上兩條論點雖然有力，卻并不絕對。
即使同一品牌的購買者，其消費人群的構成也很復雜，不同的細分人群會有不同的體驗需求。對于高收入群體，在舒適高雅的環(huán)境中悠閑購物是重要的;而節(jié)衣縮食買一款品牌包的中等收入白領或許更注重性價比，畢竟商標本身足以滿足“擁有奢侈品”的心理需求，如何以最小代價實現(xiàn)這個愿望也很重要;在購買奢侈品用于送禮的人眼里，網(wǎng)購很可能是更好的選擇，因為受禮者沒有機會感受“專賣店環(huán)境”附加值。針對這些不同的人群，奢侈品的銷售也應該有更為細化、差異化的解決方案，而非籠統(tǒng)地吆喝“高端、奢侈”。
至于貨源一事，Emporio Armani Online Store中文官方網(wǎng)站宣告了奢侈品牌開始在中國自建網(wǎng)售渠道。相對于第三方電商，這種自建渠道有天然的供貨保證和正品信譽優(yōu)勢，對消費者也有相當?shù)奈�。在可預見的未來，奢侈品牌或許會更多地嘗試這種自建網(wǎng)售渠道的方式，既可試水電子商務，又可避免COACH在淘寶遭遇的錯位尷尬。
由此可見，并不是奢侈品不適合做電商，而是目前國內的電商還不適應做奢侈品，需要進一步的學習和摸索。單從財務角度來看，衣飾、箱包、鐘表等奢侈品都有客單價高而物流經(jīng)濟的特點，是很好的網(wǎng)售品類。在實際運營中，如何利用電子商務的精準優(yōu)勢進一步細分消費群并建立有針對性的銷售方式，則是比打廣告和沖IPO更為本質的問題。 (來源：博銳管理在線)
