情感訴求非常適合醫(yī)藥健康類品牌，隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展越來(lái)越純熟，情感營(yíng)銷也有了更多花樣，無(wú)論是病毒視頻、微博，還是Minisite、自制劇，將它們排列組合，再加上表達(dá)愛的創(chuàng)意，效果往往出人意料。

　　打開電視，醫(yī)藥健康類企業(yè)一直占據(jù)著第一大廣告主的位置。但是相對(duì)于快消品、汽車、奢侈品等品類的前沿性營(yíng)銷探索，醫(yī)藥健康類企業(yè)顯得有些滯后。其實(shí)，對(duì)于醫(yī)藥健康類產(chǎn)品而言，口碑比廣告更加符合產(chǎn)品本身的屬性，是最應(yīng)該超越“知名度取勝”的品類。特別是在醫(yī)藥健康類產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，如何突破產(chǎn)品的功效本身去打動(dòng)消費(fèi)者，才是營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵。在這種情況下，情感營(yíng)銷顯示出越來(lái)越大的威力。

　　其實(shí)情感營(yíng)銷已經(jīng)不算新鮮概念，但是當(dāng)社會(huì)化媒體發(fā)展?jié)u漸純熟時(shí)，特別是當(dāng)微博這種自媒體火熱起來(lái)時(shí)，產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間的一對(duì)一溝通變得更加容易，情感營(yíng)銷就被注入了新鮮活力，這一營(yíng)銷工具成了很多品牌在創(chuàng)新營(yíng)銷探索路上的試金石。且不說(shuō)營(yíng)銷大佬可口可樂(lè)特意將社會(huì)化媒體營(yíng)銷提上重要位置，就連平時(shí)很少觸碰互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)藥健康類品牌，也被這種與消費(fèi)者親近的方式所打動(dòng)。

　　表達(dá)愛有鮮招兒

　　《成功營(yíng)銷》2011年第11期曾經(jīng)刊登過(guò)一篇文章“醫(yī)藥營(yíng)銷新聚點(diǎn)——《小V日記》中的情感訴求”，指出婦科達(dá)克寧從功能性訴求向情感訴求的突破。該案例將達(dá)克寧栓劑的情感訴求集中在《小V日記》這本別冊(cè)里，附帶軟性植入產(chǎn)品的功能，并通過(guò)傳統(tǒng)媒體結(jié)合索引擎以及視頻投放的結(jié)合，將消費(fèi)者的目光吸引到這本別冊(cè)上來(lái)。

　　接下來(lái)的幾個(gè)案例則對(duì)于情感營(yíng)銷有了更進(jìn)一步的探索，借助社會(huì)化媒體，產(chǎn)品和消費(fèi)者之間有了更深層次的互動(dòng)，在活動(dòng)進(jìn)行當(dāng)中，激發(fā)消費(fèi)者自身主動(dòng)去表達(dá)情感，讓消費(fèi)者在自我表達(dá)的過(guò)程中將信息進(jìn)一步傳播出去，從而達(dá)到很好的效果。當(dāng)然，內(nèi)容的創(chuàng)意和形式的創(chuàng)意對(duì)于案子的成敗也起著關(guān)鍵作用。

　　三九胃泰三行情書互動(dòng)

　　一向以傳統(tǒng)形象示人的三九胃泰在做起年輕化的宣傳來(lái)也是令人驚喜的。

　　在去年的情人節(jié)檔電影《將愛》的宣傳中，三九胃泰就聯(lián)手《將愛》在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了聲勢(shì)浩大的宣傳，在三九胃泰官方微博發(fā)起“三行情書”大賽，得到網(wǎng)友的積極響應(yīng)。三九胃泰新浪微博粉絲突破6萬(wàn)，微博上傳三行情書超過(guò)7萬(wàn)封，同時(shí)進(jìn)行的一次史上最透明微博有獎(jiǎng)活動(dòng)也備受網(wǎng)友好評(píng)。

　　到了2012年情人節(jié)，三九胃泰延續(xù)三行情書創(chuàng)意，掀起“‘胃’愛加油”第二季三行情書大賽，活動(dòng)除了繼續(xù)在微博開展之外，還延續(xù)到線下，在3月14日白色情人節(jié)這天在全國(guó)百所大學(xué)校園進(jìn)行。在年輕的潛在消費(fèi)群中掀起一股寫情書風(fēng)潮。

　　營(yíng)銷關(guān)鍵詞：傍電影、微博互動(dòng)、創(chuàng)意延續(xù)。

　　佳潔士為了宣傳Pro-healthClinical升級(jí)上市，采用明星影響力+網(wǎng)劇植入+互動(dòng)引流的方式吸引目標(biāo)受眾，最終達(dá)成銷售。當(dāng)然，主題還是用愛上微笑來(lái)表達(dá)。

　　在佳潔士的定制網(wǎng)劇《愛上微笑》中，通過(guò)8集發(fā)生在一個(gè)現(xiàn)代牙醫(yī)診所的愛情故事，串聯(lián)著搞笑的關(guān)于牙醫(yī)問(wèn)題的7個(gè)短小故事，輕松愉悅之余，讓受眾更加深刻了解到現(xiàn)代生活帶來(lái)的口腔威脅，從而培養(yǎng)好的口腔護(hù)理習(xí)慣，理解更多產(chǎn)品資訊。

　　另外，佳潔士通過(guò)網(wǎng)劇將觀眾引入活動(dòng)專區(qū)，發(fā)起3個(gè)階段的有獎(jiǎng)互動(dòng)，送出多套產(chǎn)品試用套裝。并通過(guò)網(wǎng)劇專區(qū)多方位引流官網(wǎng)產(chǎn)品介紹頁(yè)以及網(wǎng)上商城，促進(jìn)試用和銷售。

　　營(yíng)銷關(guān)鍵詞：網(wǎng)劇吸引眼球、有獎(jiǎng)互動(dòng)引流、促進(jìn)銷售。

　　到了假牙清潔品牌保麗凈這里，就是一個(gè)更加綜合的情感營(yíng)銷策略，并且充分利用了微博資源和病毒視頻與目標(biāo)消費(fèi)群互動(dòng)。

　　【案例追蹤】

　　2010年4月，中美史克將假牙清潔產(chǎn)品保麗凈引入中國(guó)。在保麗凈之前，清潔假牙的產(chǎn)品幾乎是空白。對(duì)于中國(guó)的假牙佩戴者來(lái)講，保麗凈是一個(gè)全新的產(chǎn)品品類，也是一個(gè)全新的品牌。保麗凈面對(duì)的是一群只對(duì)假牙進(jìn)行簡(jiǎn)單清洗的老年人群體，他們中存在“空巢”現(xiàn)象。

　　在銷售產(chǎn)品的過(guò)程中，保麗凈方面發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者并不是假牙佩戴者本身，而是這些佩戴者的子女。這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓保麗凈萌生了除電視媒體之外開拓其他傳播方式和渠道的想法。“愛系千里親情無(wú)間”活動(dòng)就是在這種情況下展開的。

　　創(chuàng)意來(lái)源

　　保麗凈的許多目標(biāo)消費(fèi)者都是“空巢”老人。對(duì)于出門在外打拼的子女來(lái)說(shuō)，他們內(nèi)心通常對(duì)父母懷有一種愧疚感。因此，利用好子女對(duì)父母的愧疚感，讓他們找到感恩父母的途徑和辦法，成為這次活動(dòng)的主創(chuàng)意。

　　為了承載這個(gè)創(chuàng)意，保麗凈發(fā)起了以傳播親情為主題的“愛系千里親情無(wú)間”網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)上三個(gè)活動(dòng)——“親情距離測(cè)試”、“親情視頻”、“微家書”逐漸將子女與父母的互動(dòng)拉近，讓保麗凈產(chǎn)品的購(gòu)買者與使用者之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

　　營(yíng)銷關(guān)鍵詞：把握消費(fèi)者心理、親情距離溝通。

　　目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)移

　　保麗凈通過(guò)消費(fèi)者洞察，并沒(méi)有將目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的直接消費(fèi)者——使用假牙的老人，而是聚焦在25-39歲的主體消費(fèi)人群身上。因此，在與這群人溝通的時(shí)候，很自然地就想到用微博這一社會(huì)化媒體平臺(tái)，并充分利用他們對(duì)父母的愧疚感這一點(diǎn)。

　　時(shí)間點(diǎn)借勢(shì)

　　這一活動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)選擇在2011年4月底至6月底這段時(shí)間，正好這期間覆蓋了母親節(jié)和父親節(jié)，借著用戶對(duì)關(guān)愛父母親話題的關(guān)注，保麗凈傳播的兩支病毒視頻獲得了很高的點(diǎn)擊量。

　　四步拉近親情距離

　　1、喚醒：結(jié)合LBS技術(shù)測(cè)試親情距離

　　用戶在地圖上標(biāo)注目前生活的位置和父母目前生活的位置，然后保麗凈運(yùn)用LBS技術(shù)，在微博發(fā)起計(jì)算親情距離，測(cè)算結(jié)果可以分享到新浪微博。用戶接著回答關(guān)愛系數(shù)的測(cè)試問(wèn)卷，測(cè)試完成，得出關(guān)愛系數(shù)。關(guān)愛系數(shù)越大，代表對(duì)父母的關(guān)愛越少;關(guān)愛系數(shù)越小，代表對(duì)父母的關(guān)愛越多。

　　營(yíng)銷關(guān)鍵詞：親情距離測(cè)試創(chuàng)意。

　　2、觸動(dòng)：親情視頻以及微訪談加強(qiáng)沖擊力

　　原創(chuàng)的親情視頻短篇《日記篇》、《結(jié)婚前夕篇》、《距離篇》的演繹，讓網(wǎng)友對(duì)親情有了更直觀的理解，進(jìn)一步推廣親情理念，引起網(wǎng)友的廣泛共鳴。

　　微訪談互動(dòng)與傳統(tǒng)訪談不同的是，整個(gè)訪談建立在新浪微博基礎(chǔ)上，所有問(wèn)題都來(lái)自于普通網(wǎng)友的微博提問(wèn)，訪談嘉賓直接發(fā)微博進(jìn)行回答，真正做到了嘉賓與網(wǎng)友之間的零距離交流。

　　營(yíng)銷關(guān)鍵詞：病毒視頻、微訪談。

　　3、行動(dòng)：以填空形式，編寫自己的微家書

　　在Minisite里寫下#微家書#，發(fā)布完成提示是否發(fā)送短信到父母手機(jī)。

　　4、體驗(yàn)：每天2000份試用裝可供免費(fèi)申領(lǐng)，由保麗凈為子女直接遞送到父母手中，促進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)，直接拉近了距離。

　　活動(dòng)效果超預(yù)期

　　活動(dòng)期間，微博粉絲在八周內(nèi)從零漲到六萬(wàn)九，視頻在優(yōu)酷和土豆的總播放量達(dá)到八百多萬(wàn)，有100多萬(wàn)人參與了親情距離的測(cè)試，有80多萬(wàn)人撰寫了微家書，活躍度非常高。

　　最重要的是，在活動(dòng)期間，保麗凈的銷售量得到明顯拉升，銷售比平時(shí)增加了80%，而銷售熱線的詢問(wèn)次數(shù)也比平時(shí)增加了150%。

　　營(yíng)銷關(guān)鍵詞：“消費(fèi)者表達(dá)”指標(biāo)超高、提升銷量。

　　廣告主QA

　　訪中美史克保麗凈品牌負(fù)責(zé)人張蕾

　　《成功營(yíng)銷》：在渠道終端，保麗凈是如何配合這次活動(dòng)的?

　　張蕾：在渠道終端，有一部分消費(fèi)者是假牙佩戴者的子女。所以在母親節(jié)、父親節(jié)期間，我們的終端也都體現(xiàn)了“和父母拉近距離”這樣的主題。比如，很大的堆頭陳列跟主題相關(guān)。在線上，我們有微家書。在線下終端，我們實(shí)現(xiàn)了真正的微家書，就是用明信片實(shí)現(xiàn)，用戶可以在上面寫上溫情的話，然后由我們負(fù)責(zé)郵寄給父母。而購(gòu)買我們產(chǎn)品的消費(fèi)者，也可以獲得溫情的禮物送給父母。

　　《成功營(yíng)銷》：您如何評(píng)價(jià)“愛系千里親情無(wú)間”這一網(wǎng)絡(luò)傳播?

　　張蕾：首先這個(gè)案例是從溫情的角度出發(fā)，抓的這個(gè)點(diǎn)很契合年輕人的心理，并沒(méi)有生硬地去賣產(chǎn)品。

　　另外就是跟微博的深度合作，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是新的嘗試，但是我們對(duì)微博資源的挖掘做得比較好，比如微家書、互動(dòng)游戲測(cè)試親情距離、回答問(wèn)題測(cè)試心靈距離，所有活動(dòng)都把主題發(fā)揮得淋漓盡致。

　　當(dāng)然我們通過(guò)新浪平臺(tái)做了其他的導(dǎo)入工作，在視頻類網(wǎng)站上的傳播也發(fā)揮了支持性的作用。因?yàn)槲覀冊(cè)趦?yōu)酷和土豆都撒播了種子視頻，播放量和轉(zhuǎn)發(fā)量都很高。

　　另外，我們還單獨(dú)做了一個(gè)Minisite，這個(gè)網(wǎng)站也會(huì)貫徹整個(gè)活動(dòng)的宗旨。

　　總之這是一個(gè)多方合力的結(jié)果，因?yàn)楸｛悆羝放坪彤a(chǎn)品的知名度不高，適用人群也相對(duì)比較窄，平時(shí)的關(guān)注度不高。能實(shí)現(xiàn)這樣的結(jié)果已經(jīng)超出當(dāng)初的預(yù)估。特別是我們這次活動(dòng)的參與率非常高，也就是用戶活躍度很高。比如這次活動(dòng)的微博粉絲，很多都不是僵尸粉，而是真正愿意參與這個(gè)活動(dòng)而加入的。而且，我們?cè)诰W(wǎng)上推出的兌換樣品給父母使用的轉(zhuǎn)換率也非常高。再加上同期廣告的促進(jìn)，這期間的銷售額創(chuàng)造了全年的峰值。

　　《成功營(yíng)銷》：您如何看待數(shù)字媒體對(duì)于品牌打造的作用?在進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷這塊，您有什么心得與大家分享?

　　張蕾：從拉升知名度方面來(lái)講，不可替代的媒體還是傳統(tǒng)的廣告。但是數(shù)字媒體因?yàn)檩^強(qiáng)的互動(dòng)性和實(shí)用性，在一些感官體驗(yàn)和口碑營(yíng)銷方面，對(duì)提升品牌的好感度發(fā)揮了一定的作用。但這是長(zhǎng)期投資的結(jié)果。

　　在數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)上面，話題性和趣味性是相當(dāng)關(guān)鍵的，要常變常新。要做到用內(nèi)容吸引人，首先最實(shí)際的就是使用一些獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)機(jī)制，另外最重要的是，活動(dòng)的主題能否切中消費(fèi)者的心理，還有就是怎么樣用非常有創(chuàng)意的形式來(lái)表現(xiàn)。

　　花絮

　　回憶那些戰(zhàn)斗的日子

　　競(jìng)立負(fù)責(zé)保麗凈品牌的全媒體購(gòu)買和策劃。因?yàn)槭切逻M(jìn)品牌，在2011年以前進(jìn)入市場(chǎng)之初，客戶把重點(diǎn)放在電視以及平面等大眾媒體上。后來(lái)，競(jìng)立為客戶提出了親情營(yíng)銷策略，新的機(jī)會(huì)點(diǎn)出現(xiàn)了。競(jìng)立建議利用互聯(lián)網(wǎng)尤其是社會(huì)化媒體進(jìn)行親情營(yíng)銷的傳播，這一探索得到了客戶的認(rèn)可。

　　然而用什么內(nèi)容去承載親情營(yíng)銷這個(gè)概念卻費(fèi)盡了心思。競(jìng)立在和客戶溝通第一輪提案的時(shí)候，拋出了在一個(gè)情感營(yíng)銷的主題活動(dòng)中如何權(quán)衡品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品信息的問(wèn)題。與客戶的討論也進(jìn)一步明確了這次廣告戰(zhàn)役的定位：電視廣告已經(jīng)承擔(dān)了產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求的任務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)的主題活動(dòng)是在此基礎(chǔ)上針對(duì)假牙佩戴者的子女，以親情為切入點(diǎn)激活他們對(duì)于假牙清潔產(chǎn)品的興趣和關(guān)注。競(jìng)立在此后的提案中，真正將子女的愧疚感落地為“你離父母有多遠(yuǎn)”，將抽象的親情具象為“親情的距離”。這個(gè)核心的創(chuàng)意點(diǎn)得到客戶的迅速認(rèn)可。

　　而在活動(dòng)上線之前，組員們把所有執(zhí)行上細(xì)化的預(yù)期結(jié)果都向客戶做了演示。從創(chuàng)意到執(zhí)行，這一準(zhǔn)備工作長(zhǎng)達(dá)五個(gè)月。

　　也正是因?yàn)榍捌诔浞值臏?zhǔn)備和良好的溝通，活動(dòng)獲得了滿意的效果，盡管執(zhí)行過(guò)程中還是不可避免地遇見不可知的困難，也都一一克服了。保麗凈對(duì)大家的工作很滿意，這一活動(dòng)也改變了廣告主對(duì)媒介代理公司的看法：競(jìng)立不只是傳統(tǒng)的媒介代理公司，可以完成超越媒介的整合性傳播任務(wù)。(來(lái)源：品牌中國(guó)網(wǎng))