“平時(shí)不燒香，臨急抱佛腳”的現(xiàn)象也廣泛存在于企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)中。有多少企業(yè)總在抱怨找不到合適的事件營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題;有多少企業(yè)在艷羨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為什么總能別出心裁、領(lǐng)先一步，做出成功的事件營(yíng)銷(xiāo);有多少企業(yè)在疑惑為什么自己做起事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)千頭萬(wàn)緒、混亂不堪。這大多是因?yàn)樵谑录I(yíng)銷(xiāo)上企業(yè)臨急抱佛腳，缺乏提前規(guī)劃和預(yù)判。
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。意欲為大事者，必要規(guī)劃于先，則事有可成，不預(yù)則必?zé)o所成。預(yù)于先，謀于前，而后則勢(shì)如破竹，攻城拔寨，無(wú)戰(zhàn)而不勝，無(wú)往而不利，得乎上者。
如何“預(yù)”?所謂沒(méi)有規(guī)矩不成方圓，事件營(yíng)銷(xiāo)有其自身的規(guī)則，必須建立起事件營(yíng)銷(xiāo)管理體系，將事件作為一個(gè)整體的系統(tǒng)項(xiàng)目為對(duì)象形成科學(xué)管理體系，通過(guò)專(zhuān)門(mén)組織，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行高效率的計(jì)劃、組織、指導(dǎo)和控制，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目全過(guò)程的動(dòng)態(tài)管理和項(xiàng)目目標(biāo)的綜合協(xié)調(diào)與優(yōu)化。
事件營(yíng)銷(xiāo)管理體系分為以下七個(gè)階段。
階段一：監(jiān)測(cè)
有句話(huà)說(shuō)：“不是我不明白，而是世界變化快。”如今的社會(huì)處于飛速地發(fā)展中，日新月異的變化中包含著無(wú)數(shù)的可能，上演著無(wú)數(shù)的事件。那么，在一段時(shí)期內(nèi)社會(huì)輿論的核心是什么?在這些輿論下所產(chǎn)生的事件哪些是可為企業(yè)所用的?企業(yè)又能根據(jù)社會(huì)環(huán)境進(jìn)行怎樣的事件創(chuàng)作?這一切都需要企業(yè)去時(shí)刻洞察，監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境的變化。
企業(yè)在運(yùn)作事件的時(shí)候應(yīng)該積極發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的優(yōu)勢(shì)，利用新聞事件的熱點(diǎn)效應(yīng)，抓住時(shí)局，加大事件的監(jiān)測(cè)管理，以便進(jìn)一步提高企業(yè)或品牌的知名度與美譽(yù)度。對(duì)事件的監(jiān)測(cè)可以幫助我們有效地發(fā)現(xiàn)事件和利用事件，在關(guān)鍵時(shí)刻利用好事件來(lái)有效地傳播企業(yè)良好的形象、品牌和經(jīng)營(yíng)理念。
階段二：研究分析
事件營(yíng)銷(xiāo)的管理必須是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，從而使事件營(yíng)銷(xiāo)有序、有效地向著企業(yè)所期望的方向發(fā)展，而不是事與愿違。這要求我們對(duì)事件的主要內(nèi)容和配套條件等方面進(jìn)行調(diào)查研究和分析比較，并對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)以后可能取得的經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)環(huán)境影響進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而提出該事件是否值得操作和怎樣操作的意見(jiàn)，為事件營(yíng)銷(xiāo)提供一種綜合性的系統(tǒng)分析。
因此在確定了可以利用的事件以后，要對(duì)事件利用的關(guān)鍵點(diǎn)和可行性進(jìn)行分析。定義事件營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，確定事件營(yíng)銷(xiāo)的范圍、時(shí)限、財(cái)務(wù)預(yù)算、技術(shù)手段與方法，管理質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、人力資源配備、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)與協(xié)調(diào)對(duì)象及內(nèi)容，選擇實(shí)現(xiàn)事件營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的最佳策略和營(yíng)銷(xiāo)手段。同時(shí)通過(guò)對(duì)事件的分析和整體把控，找到事件的融合機(jī)會(huì)點(diǎn)。如何利用好機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行借勢(shì)，如何造勢(shì)，并使之與事件發(fā)展的核心主題相融合，最終將事件的終極效應(yīng)在企業(yè)身上發(fā)揮到極致，都是依賴(lài)于對(duì)事件的研究與分析。
階段三：方案規(guī)劃
設(shè)計(jì)實(shí)施與落實(shí)規(guī)劃內(nèi)容的策略、創(chuàng)意、方法、技術(shù)實(shí)現(xiàn)途徑，以及事件營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的驗(yàn)收評(píng)估手段。
制定傳播策略時(shí)，要明確事件對(duì)于企業(yè)的意義，分析通過(guò)傳播策略想達(dá)到什么樣的傳播目的。
創(chuàng)意是傳播的核心，創(chuàng)意的好壞直接影響著受眾的接受程度和傳播效果的好壞。我們?cè)谡业绞录推放频年P(guān)聯(lián)點(diǎn)之后，就要進(jìn)行系統(tǒng)的策略與創(chuàng)意規(guī)劃。
階段四：溝通協(xié)調(diào)
在方案規(guī)劃好之后，要充分調(diào)動(dòng)相關(guān)資源，執(zhí)行事件營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。做好與事件相關(guān)的單位、機(jī)構(gòu)團(tuán)體、大眾進(jìn)行互動(dòng)溝通以及延伸的贊助、籌款等系列事宜。
對(duì)于事件的溝通管理我們從以下幾個(gè)方面入手： 1.與企業(yè)自身的溝通
事件是否適合企業(yè)特性，與企業(yè)的匹配度如何。就是說(shuō)事件要與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)價(jià)值觀以及品牌的核心內(nèi)涵緊密相連，使得消費(fèi)者在事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中獲得完整的消費(fèi)體驗(yàn)。還要考慮企業(yè)對(duì)事件的操控能力，是否可以控制事件的發(fā)展。
2.與事件本身的溝通 事件本身的影響力是不同的，在管理事件中要注意將事件的影響力發(fā)揮到最大以及對(duì)其可操作性的分析。綜合考慮后，找到最適合事件發(fā)展的方向進(jìn)行管理。
同樣是搭乘事件營(yíng)銷(xiāo)的快車(chē)，國(guó)內(nèi)一家服裝品牌的創(chuàng)意卻難以令人稱(chēng)道。當(dāng)時(shí)，聞名世界的皇馬隊(duì)要來(lái)中國(guó)，此品牌經(jīng)過(guò)討論決定贊助皇馬中國(guó)行，并為此制定了一系列的營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，希望借此來(lái)進(jìn)一步提升品牌影響力。此品牌出重金讓皇馬巨星們出現(xiàn)在了自己的廣告中，但刺眼的是皇馬巨星的衣服胸前卻印著醒目的阿迪達(dá)斯的標(biāo)志。由于在此次事件中與主辦方溝通不暢，以及自己管理的疏忽，致使花了大價(jià)錢(qián)為別人做了嫁衣。
3.與社會(huì)大眾的溝通 這里要考慮事件對(duì)于社會(huì)的影響，對(duì)大眾的接受度和參與度的影響。追求大眾的關(guān)注度理所應(yīng)當(dāng)，但切不可傷害到大眾的情感，知名度與美譽(yù)度缺一不可。
一天早上，紐約時(shí)報(bào)在頭條刊登的一則廣告引發(fā)了民眾的熱議，這則廣告頗具沖擊力——“TacoBell購(gòu)買(mǎi)了費(fèi)城獨(dú)立鐘”。廣告中稱(chēng)，美國(guó)快餐連鎖店TacoBell非常高興地宣布：“我們已經(jīng)就購(gòu)買(mǎi)費(fèi)城獨(dú)立鐘問(wèn)題與相關(guān)部門(mén)達(dá)成了共識(shí)。費(fèi)城獨(dú)立鐘是美國(guó)最具有歷史意義的文物�，F(xiàn)在它要被稱(chēng)為‘Taco獨(dú)立鐘’了，不過(guò)美國(guó)民眾依然可以輕松地觀看它。我們的行為是希望喚醒其他公司也像我們一樣為減少?lài)?guó)家的債務(wù)承擔(dān)一定的責(zé)任�！�
這一下觸動(dòng)了人們的認(rèn)知，人們無(wú)法接受這一有歷史紀(jì)念意義的大鐘改名，而且是改成一個(gè)公司的名字。于是，成千上萬(wàn)的人們向位于費(fèi)城的國(guó)家歷史公園提出投訴。就在當(dāng)天下午，TacoBell卻承認(rèn)說(shuō)上述廣告其實(shí)是和大家開(kāi)的一個(gè)愚人節(jié)的玩笑。然而有650家報(bào)紙刊登了此條新聞，400家廣播廣播了此條新聞。有7000萬(wàn)美國(guó)公眾知道了這條消息。這家公司擴(kuò)大自己知名度的目的達(dá)到了，但美譽(yù)度卻下降了。
4.與政府溝通
主要考慮事件本身是否違反相應(yīng)的法律法規(guī)，以及政府的支持程度如何等。
在一場(chǎng)新西蘭和澳大利亞的橄欖球賽中，現(xiàn)場(chǎng)座無(wú)虛席，場(chǎng)外更有無(wú)數(shù)的電視觀眾，這可是一次絕佳的宣傳機(jī)會(huì)，許多企業(yè)紛紛掏錢(qián)贊助這場(chǎng)比賽。然而，在此次比賽中，最受人關(guān)注的卻不是這些贊助品牌。
在比賽當(dāng)中，兩個(gè)裸跑者僅帶著“Vodafone”(沃達(dá)豐)的Logo沖進(jìn)比賽場(chǎng)地。
這一瘋狂舉措吸引了千萬(wàn)人的注意，人們也都看到了“Vodafone”這個(gè)品牌。
Vodafone可以說(shuō)是劍走偏鋒，搶了所有贊助商的風(fēng)頭。然而，事情并沒(méi)有結(jié)束，警察在比賽結(jié)束前逮捕了裸奔者，并將矛頭指向了Vodafone，Vodafone的一名CEO不得不對(duì)此事件公開(kāi)道歉。該公司還向非營(yíng)利組織捐款3萬(wàn)美金以減少不利影響。
這個(gè)事件給我們的啟示是：再好的營(yíng)銷(xiāo)炒作事件都不能違背法律和人的道德準(zhǔn)則。
5.與事件發(fā)起方溝通 明確雙方的合作契機(jī)點(diǎn)以及所獲權(quán)益的分配等。這其中，企業(yè)需要明確的是自己在事件中所獲得的權(quán)益，及事件發(fā)起方對(duì)企業(yè)權(quán)益的保護(hù)措施。如在世博會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等的贊助中，一些非贊助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可能面對(duì)這些盛會(huì)而熟視無(wú)睹、毫無(wú)作為，他們會(huì)通過(guò)擦邊球的方式借勢(shì)這些盛會(huì)的影響力，當(dāng)然，這會(huì)在一定程度上損害到贊助商的利益，這也是需要事件發(fā)起方給予保護(hù)的地方。
階段五：事件傳播 在事件的傳播管理中，要始終堅(jiān)持和企業(yè)形象相匹配的基本點(diǎn)，并以提升企業(yè)形象為目標(biāo)。切實(shí)貫徹事件的傳播計(jì)劃，確立傳播的方向。傳播應(yīng)貫穿于事件的策劃、發(fā)生、進(jìn)展和結(jié)束，事件結(jié)束，并不意味著傳播的結(jié)束，特別是后續(xù)跟蹤報(bào)道，做到有始有終。
(1)事件的傳播要明確所要傳播的主題，如公司形象、品牌理念等，企業(yè)內(nèi)涵、品牌理念和事件要有合適的對(duì)接點(diǎn)，再根據(jù)主題制訂完備的媒介宣傳計(jì)劃，從全局上把握宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)。蒙�！昂教靻T專(zhuān)用牛奶”的廣告之所以能成功，就是因?yàn)閭鞑サ闹黝}與整個(gè)事件緊密對(duì)接，高度融合。
(2)由于事件的不同，在傳播上要注意對(duì)不同時(shí)機(jī)的宣傳和把握，以便更好地發(fā)揮事件的作用，特定的事件有著其特定的時(shí)間效果。
(3)在傳播渠道上主要?jiǎng)澐譃榇蟊妭鞑デ?電視、報(bào)紙、廣播、雜志);組織傳播渠道(單位傳達(dá));人際傳播渠道(電話(huà)、手機(jī)、短信、微博等);網(wǎng)絡(luò)渠道及其他渠道(非言語(yǔ)傳播等)。
(4)在傳播事件時(shí)，事件通過(guò)各種媒介把信息傳達(dá)給受眾，而傳播的跨度以及傳播的強(qiáng)度影響著媒介傳播的效率，從而影響接收信息的人群數(shù)量。在事件的傳播中，最高明做法是吸引媒體的關(guān)注，制造新聞點(diǎn)，讓媒體主動(dòng)報(bào)告。
美國(guó)有一家叫ProShade的公司想炒作一下自己的知名度，但礙于資金有限。于是，他們就策劃了一個(gè)事件：向國(guó)家公園服務(wù)處提出了極具誘惑力的提議，就是他們提供400萬(wàn)美金給位于美國(guó)南達(dá)科他州西部的雕有華盛頓、杰弗遜、林肯和羅斯福四位美國(guó)總統(tǒng)頭像的拉什莫爾山。同時(shí)換取在每個(gè)總統(tǒng)的頭上印上自己的Logo的權(quán)利。對(duì)于這一舉動(dòng)的目的，該公司解釋說(shuō)：“國(guó)家公園服務(wù)處需要更多的支持保護(hù)拉什莫爾山。但是國(guó)家預(yù)算卻缺少資金保護(hù)這些具有里程碑意義的文物。如果接受了我們的建議，我們會(huì)非常高興為保護(hù)文物作出努力�！�
當(dāng)然，國(guó)家公園服務(wù)處沒(méi)有接受他們的建議，但企業(yè)方卻并不失望，因?yàn)樗麄冊(cè)揪蜎](méi)有指望國(guó)家公園服務(wù)處會(huì)同意，而且他們也不會(huì)拿出400萬(wàn)美金給國(guó)家公園服務(wù)處。
國(guó)家公園服務(wù)處雖然拒絕了他們，但是所有較大的雜志社都知道了ProShade公司的行為，ProShade公司成為街頭巷尾談?wù)摰臒狳c(diǎn)。一些媒體說(shuō)道：“這是一個(gè)明顯的營(yíng)銷(xiāo)炒作事件，我肯定不會(huì)接受這樣的行動(dòng)，但是我要報(bào)道它。”
階段六：風(fēng)險(xiǎn)控制與危機(jī)管理 事件風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)總是不露聲色，卻隨時(shí)可能出現(xiàn)，危機(jī)就等于“危險(xiǎn)+機(jī)會(huì)”。國(guó)內(nèi)一些著名企業(yè)，如三株、南京冠生園等，正是由于沒(méi)有有效控制風(fēng)險(xiǎn)、妥善解決突然發(fā)生的危機(jī)而一蹶不振。但同時(shí)，也有不少企業(yè)通過(guò)有效的危機(jī)管理，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。因此企業(yè)要建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理委員會(huì)來(lái)處理風(fēng)險(xiǎn)和安全等事宜。
1.政策法規(guī)的風(fēng)險(xiǎn) 事件營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一種社會(huì)活動(dòng)，就必須要考慮到法律法規(guī)、社會(huì)主導(dǎo)輿論與價(jià)值觀等因素。任何事件營(yíng)銷(xiāo)的策劃與創(chuàng)意，都必須合情、合理、合法，以遵紀(jì)守法為基礎(chǔ)。否則，就會(huì)有遭受輿論攻擊，甚至受到行政處罰與法律制裁的風(fēng)險(xiǎn)，不僅達(dá)不到預(yù)期目的，還可能“賠了夫人又折兵”，讓品牌受損。這就要求企業(yè)必須掌握相關(guān)的政策法規(guī)，使事件營(yíng)銷(xiāo)的策劃與執(zhí)行在安全的環(huán)境中進(jìn)行。
2.社會(huì)輿論風(fēng)險(xiǎn)
社會(huì)輿論風(fēng)險(xiǎn)是指事件在投放到社會(huì)中，在達(dá)到提升企業(yè)知名度的同時(shí)，如果被社會(huì)公眾了解到事件的管理內(nèi)容，很可能會(huì)造成公眾的抵觸情緒，從而傷害企業(yè)的利益。
例如用明星代言進(jìn)行市場(chǎng)推廣已經(jīng)成為一種普遍性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，但對(duì)于企業(yè)而言，啟用明星代言其收益與風(fēng)險(xiǎn)是并存的。如果明星影響力不斷提升則可能使品牌隨之受益;反之，如果由于明星個(gè)人的道德缺失、行為不端導(dǎo)致其形象受損，則可能給企業(yè)品牌帶來(lái)負(fù)面的影響。如阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)恐怖廣告、阿迪達(dá)斯廣告違反《中國(guó)國(guó)旗法》等，廣告引起的輿論風(fēng)波正在成為企業(yè)危機(jī)的一種重要來(lái)源，這必須引起企業(yè)高度重視。
3.投入產(chǎn)出的風(fēng)險(xiǎn)
投入產(chǎn)出的風(fēng)險(xiǎn)是指在前期準(zhǔn)備和效果預(yù)測(cè)都已經(jīng)完成的前提下，進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)也不能保證一定可以獲得預(yù)期的效果。這是因?yàn)槭录I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的許多不確定性因素的干擾，以及對(duì)于方案執(zhí)行的不到位等原因造成的。
4.企業(yè)內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中本身具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。如企業(yè)內(nèi)部管理失誤，阻礙事件達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。人際關(guān)系惡化，高層管理的不和，決策的簡(jiǎn)單化，會(huì)導(dǎo)致重要管理人員外流，形成企業(yè)內(nèi)部的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
如此前的華為“辭職門(mén)”事件，原因就在于華為的“買(mǎi)斷工齡”措施：辭職員工隨后即可以競(jìng)聘上崗，職位和待遇基本不變，唯一的變化就是再次簽署的勞動(dòng)合同。雖然全部辭職老員工均可以獲得華為公司支付的賠償，但此舉鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，甚至全國(guó)總工會(huì)、廣東省總工會(huì)都介入華為“辭職門(mén)”事件調(diào)查，華為與員工的“假離婚”事件遭受了前所未遇的信譽(yù)危機(jī)，社會(huì)聲譽(yù)受損，處境尷尬。
5.危機(jī)事件新聞發(fā)言人的風(fēng)險(xiǎn) 在處理危機(jī)事件的過(guò)程中，企業(yè)需要給自身留有回旋的余地，企業(yè)的老總不要輕易擔(dān)當(dāng)事件的新聞發(fā)言人。
許多時(shí)候，危機(jī)新聞發(fā)言人都是由組織的高級(jí)管理者擔(dān)當(dāng)，認(rèn)為憑自身人生閱歷和職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，和記者打交道應(yīng)該沒(méi)什么問(wèn)題。結(jié)果總是成功者少，失敗者多，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的管理者不善于在臺(tái)前“演戲”。
危機(jī)事件新聞發(fā)言人是一個(gè)非常重要的角色，他在一定程度上影響著事件的發(fā)展進(jìn)程，因此，對(duì)于危機(jī)事件新聞發(fā)言人來(lái)說(shuō)，需要具備以下三方面的能力：
(1)創(chuàng)造性思維能力和語(yǔ)言表達(dá)能力。危機(jī)信息發(fā)布具有時(shí)間有限性、信息有限性等特點(diǎn)，因此，不管組織后臺(tái)怎樣提供信息，新聞發(fā)言人都需要在發(fā)布的時(shí)候加以整合，冷靜分析，迅速判斷，及時(shí)應(yīng)變。發(fā)言人要明白，自己既是演員也是導(dǎo)演。
(2)心理承受能力和壓力化解能力。媒體不會(huì)對(duì)發(fā)言人的言論言聽(tīng)計(jì)從，相反，他們會(huì)對(duì)你說(shuō)的一切持有懷疑態(tài)度，并從蛛絲馬跡中尋找漏洞，以期發(fā)現(xiàn)新的新聞點(diǎn)。有些記者甚至?xí)酶鞣N刁鉆的問(wèn)題為難發(fā)言人，激怒發(fā)言人，引誘發(fā)言人失去理智，甚至用道聽(tīng)途說(shuō)的傳言質(zhì)疑企業(yè)或發(fā)言人。沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格媒體培訓(xùn)的發(fā)言人，很難抵擋這樣的提問(wèn)進(jìn)攻，有時(shí)甚至連訓(xùn)練有素的大牌發(fā)言人也會(huì)失態(tài)，在發(fā)布廳直接和記者打起嘴仗，而這正是媒體想看到的危機(jī)中的危機(jī)。
(3)掌握、組織全部工作和價(jià)值的能力。新聞發(fā)言人不是播音員，也不是照本宣科的宣講員。新聞發(fā)言人要深刻了解企業(yè)，掌握企業(yè)的各項(xiàng)工作及其相互關(guān)系，企業(yè)與利益相關(guān)者的契約關(guān)系，在收集信息、整理信息、發(fā)布信息的過(guò)程中，展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，在危機(jī)處理中為企業(yè)恢復(fù)影響力提供信息支點(diǎn)。
階段七：效果評(píng)估 對(duì)于事件效果的評(píng)估，我們要對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)規(guī)劃目標(biāo)與步驟的實(shí)施結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，尋找偏差，發(fā)現(xiàn)遺漏，及時(shí)糾偏補(bǔ)遺。正式驗(yàn)收事件營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，完成事件稽查，按預(yù)定程序結(jié)束事件營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。
在進(jìn)行評(píng)估時(shí)，重要的是確定需要什么樣的信息。調(diào)查可以在事件前、事件中或者事件結(jié)束后完成，形式不拘一格，可以通過(guò)表格，也可以通過(guò)個(gè)人訪問(wèn)。
事件營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估，主要分為兩個(gè)階段：第一階段是對(duì)事件本身的評(píng)估，第二階段是對(duì)品牌影響的評(píng)估。對(duì)事件本身的評(píng)估可以從事件的知曉率、認(rèn)知渠道分布和對(duì)具體內(nèi)容的評(píng)價(jià)等指標(biāo)來(lái)衡量;對(duì)品牌形象的評(píng)估可以從認(rèn)知、情感和意愿三個(gè)方面來(lái)反映。
1.對(duì)事件本身的評(píng)估
(1)事件知曉率。事件的知曉率是指有多少人知道此次事件營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)信息，它反映了此次事件的影響力。對(duì)于一個(gè)事件來(lái)講，知曉率是一個(gè)很重要的指標(biāo)，它是衡量品牌知曉率的基礎(chǔ)。同時(shí)，為了進(jìn)一步了解受眾對(duì)事件的了解程度，可以對(duì)事件中的具體內(nèi)容進(jìn)行知曉率的調(diào)查。
(2)信息準(zhǔn)確性。信息的準(zhǔn)確性是指企業(yè)通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)希望傳達(dá)的信息與受訪者真正接收到的信息之間的差異。信息在傳播的過(guò)程中，由于各種原因，產(chǎn)生一定的偏差是無(wú)法避免的。但對(duì)于準(zhǔn)確性的評(píng)估卻必不可少。
(3)信息的獲取途徑。信息的獲取途徑主要是指受訪者獲取信息的主要方式，以及企業(yè)對(duì)各個(gè)主要傳播渠道的覆蓋情況。
同時(shí)對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者進(jìn)行具體的獲取信息的主要渠道分析，便于企業(yè)后續(xù)針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行更加有效的傳播。
(4)報(bào)道/轉(zhuǎn)載次數(shù)。報(bào)道/轉(zhuǎn)載次數(shù)從側(cè)面反映了此次事件的影響力大小。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，絕大多數(shù)的報(bào)紙、雜志都能在網(wǎng)絡(luò)上找到痕跡，我們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)測(cè)量事件營(yíng)銷(xiāo)被報(bào)道/轉(zhuǎn)載次數(shù)，從而作為衡量事件營(yíng)銷(xiāo)效果的一部分。 2.對(duì)品牌影響的評(píng)估
(1)認(rèn)知層面。品牌認(rèn)知包括幾層含義：一是認(rèn)知的廣度;二是認(rèn)知的深度;三是品牌形象的認(rèn)同。通過(guò)這三個(gè)指標(biāo)，一方面可以衡量經(jīng)過(guò)此次事件后品牌的知曉率，另一方面可以了解品牌在認(rèn)知方面的深刻程度。
如何衡量認(rèn)知的廣度?可以在事件營(yíng)銷(xiāo)后通過(guò)對(duì)品牌知曉率的評(píng)測(cè)來(lái)衡量，看看在此次事件營(yíng)銷(xiāo)中有多少人知道了自己的品牌。
無(wú)提示下的第一提及率是衡量認(rèn)知的深度的重要指標(biāo)。在沒(méi)有任何提示的情況下，受訪者能第一個(gè)提到我們的品牌，就說(shuō)明此次事件對(duì)受訪者影響最大、印象最深。
品牌形象認(rèn)同，用來(lái)判斷經(jīng)過(guò)此次事件后對(duì)品牌形象的認(rèn)同程度以及變化幅度。
(2)情感層面。營(yíng)銷(xiāo)就是和消費(fèi)者談聯(lián)系，與消費(fèi)者的情感產(chǎn)生聯(lián)系是走進(jìn)消費(fèi)者的有力手段。情感層面是指經(jīng)過(guò)此次事件營(yíng)銷(xiāo)的影響，公眾對(duì)于相關(guān)品牌在感情上的變化情況。如通過(guò)此次事件是不是更加喜歡品牌了?喜歡的變化幅度如何?通過(guò)此次事件是不是更加信任品牌了?信任的變化幅度如何?以此來(lái)較為準(zhǔn)確地反映出事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于受訪者情感方面的影響。
(3)意愿層面。意愿層面是指受訪者經(jīng)過(guò)此次事件營(yíng)銷(xiāo)的影響，對(duì)于品牌在最終行為上的變化程度。如通過(guò)此次事件是不是對(duì)品牌更加關(guān)注了?通過(guò)此次事件是不是更加愿意嘗試和購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌了?嘗試和購(gòu)買(mǎi)的變化幅度如何?通過(guò)此次事件今后在家人或朋友要購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)是不是會(huì)優(yōu)先推薦該品牌?變化的幅度如何?（來(lái)源：價(jià)值中國(guó)）
