價格是企業(yè)最敏感的話題，也最讓人頭疼。價格同時也是企業(yè)最保密的一個話題，無論哪家企業(yè)，都把作價體系和價格視為高度機密。在市場營銷中，價格就是SHOWHAND紙牌游戲中最后的一張蓋倒著的牌。

　　在多年的銷售實踐中，我發(fā)現(xiàn)價格、作價方式、渠道模式、產(chǎn)品分銷廣度、品牌之間存在著一種內(nèi)在的聯(lián)系和規(guī)律，而這篇文章研究的焦點將集中在渠道和零售終端之間。

　　在研究了大多數(shù)品類產(chǎn)品的渠道作價體系之后，我總結(jié)了三種作價方式：

　　一、零售價倒扣作價法

　　顧名思義，倒扣作價法是從零售價格倒扣而成的作價方法。它包含了3個關(guān)鍵的價格位置：零售價格、供給零售終端的價格(或者稱之為批發(fā)價格)和制造商供給經(jīng)銷商的價格(或者稱之為廠價、出廠價格)。

　　化妝品企業(yè)和某些以百貨商店為主要零售渠道的家電企業(yè)通常會采用零售價倒扣作價法。我們以化妝品為例，100元零售金額的商品，它通常供給零售終端的價格大約會在75元左右，制造商供給經(jīng)銷商的價格大約會在65元左右。(這種價格體系并非一成不變，而是受到品牌強弱和分銷廣度的影響。)

　　在上訴的假設(shè)中，

　　出廠價格的扣率=(100—65)÷100×100%=35%

　　批發(fā)價格的扣率=(100—75)÷100×100%=25%

　　在通常的銷售“行話”中，我們稱批發(fā)價扣率為75扣，廠價扣率為65扣。

　　在通常的零售價倒扣作價法中，商店的零售利潤率總是會略高于經(jīng)銷商的批發(fā)利潤率。實際上它反映了零售商和經(jīng)銷商不同的贏利方式。以化妝品為例，假設(shè)某家商店有10個品牌，它們的毛利率都是25%，那么它的毛利就等于這些品牌的銷售總和×25%，而假設(shè)某家經(jīng)銷商有2個品牌的批發(fā)毛利都是10%，他們共分銷了20家商店，那么它的毛利就等于這2個品牌在20家店的銷售總和×10%。

　　我們知道投資回報率=資金周轉(zhuǎn)次數(shù)×毛利率，不管是零售商還是經(jīng)銷商，他們的贏利水平都可以通過這個公式去理解，而從總體來說，在一個完全市場經(jīng)濟的環(huán)境中，投資回報率不會有太過于巨大的差別，因為資本總會在這些投資項目中進行選擇，從總體上來講，哪怕暫時有暴利行業(yè)出現(xiàn)，也會有資本迅速地進入?yún)⑴c競爭，從而導(dǎo)致這個行業(yè)趨向社會平均的投資回報率(或者在一個資本可以容忍的差別之中)。這也是為什么我們時常說市場已經(jīng)進入一個微利時代的原因。

　　既然投資回報率在總體上會傾向于在同一水平線上，那么資金周轉(zhuǎn)次數(shù)和毛利率就會具有一定程度上的反比關(guān)系，換句話說，你很難同時讓你的資金周轉(zhuǎn)次數(shù)和毛利率同時上升，因為這是資本的必然選擇。

　　在零售價格倒扣作價法，不難看出零售價格是假設(shè)恒定的。同樣通過對這些產(chǎn)品分銷和品牌的一些觀察研究，我們會發(fā)現(xiàn)采用這種作價法的產(chǎn)品大多分銷網(wǎng)點比較少(甚至不少僅僅局限于中高檔百貨商店)，并且大多都重視品牌形象。

　　這些因素又有相輔相成的關(guān)系，注重品牌形象，所以溢價的可能性就存在。而分銷網(wǎng)點比較少，就需要追求更高的零售和批發(fā)利潤率(通過和后面兩種作價方式的比較我們可以得出結(jié)論，零售價倒扣作價法的利潤率是最高的)。上面我說過，這是資本的必然選擇，這是一只看不見的手——資本會在一個自由經(jīng)濟的環(huán)境下取得在GDP增長水平、銀行貸款利率和通貨膨脹系數(shù)等因素之間的回報率均衡

　　二、批發(fā)價倒扣作價法

　　批發(fā)價倒扣作價法一般適用于在賣場和超市操作的產(chǎn)品。

　　假設(shè)一個供給超市，批發(fā)價格是10元的產(chǎn)品，它的零售價格是11.5元，它的廠價是9元。那么我們可以說，

　　它的零售價格的加價率=(11.5—10)÷10×100%=15%，我們說它是批發(fā)價順加了15個點。

　　它的廠價扣率就是(10—9)÷10×100%=10%，我們說它是批發(fā)價格倒扣10個點。

　　一般而言，大多數(shù)供應(yīng)給賣場和超市的快速消費品采用批發(fā)價倒扣作價法。它也有3個重要的價格位置，但是和第一種作價方式所不同的是它的作價基準是批發(fā)價格，也就是在理論上供給賣場和超市的價格。但是，它的零售價格的順加方式和第一種作價法有著很大的差別。這種方式也說明了此類產(chǎn)品的分銷渠道的特性�？焖傧�費品的主流渠道是采用順加毛利方式作價的現(xiàn)代零售渠道，和傳統(tǒng)百貨商店的倒扣方式是有區(qū)別的。

　　而正如我們所觀察到的，超市產(chǎn)品通常比百貨商店的產(chǎn)品在各個門店的價格差異要大，而且毛利率也通常要低(分銷范圍越廣通常越低，但是超市自營產(chǎn)品通常較高)。這一方面說明了分銷的廣泛性勢必影響到價格的穩(wěn)定性并且降低了商品的高毛利，另一方面也說明了超市產(chǎn)品的同質(zhì)化程度比百貨商店來得嚴重，也說明了品牌溢價的能力在快速消費品領(lǐng)域要比化妝品、高檔家用電器等高附加價值的產(chǎn)品領(lǐng)域要低。

　　通常許多產(chǎn)品還會以批發(fā)價格倒扣幾個點的形式供給大型超市，這證明了兩個觀點，一是任何暢銷產(chǎn)品的利潤都會趨向于0，二是在現(xiàn)代零售渠道中，零售商的要價能力正越變越強，毫無疑問，銷售量決定了要價能力。不少制造商現(xiàn)在都把銷售渠道劃成了經(jīng)銷商渠道和K/A渠道——也就是我們通常說的現(xiàn)代零售渠道。并且，現(xiàn)代零售渠道的供價正在逼近甚至低于經(jīng)銷商的供價。即使從表面上看他們的供價還是高于經(jīng)銷商，但是大量的價格外補貼已經(jīng)彌補了這些差距。以寶潔為例，它們供給經(jīng)銷商和K/A的價格就是一樣的。這種情況的產(chǎn)生，說明了分銷對價格體系是起著決定性作用的，而分銷的結(jié)果——銷量，正是對價格體系討價還價的最重要籌碼。

　　對于此類產(chǎn)品——在賣場和超市分銷的產(chǎn)品，我們可以預(yù)見到，在未來，隨著現(xiàn)代零售渠道的主導(dǎo)地位的確立，經(jīng)銷商的作用將越變越小甚至在局部消失。因為K/A的要價能力已經(jīng)不允許和制造商之間還存在一個利潤的剝奪者——經(jīng)銷商。同樣，對于制造商而言，K/A將是它們未來的“經(jīng)銷商”——我們通常稱之為直供客戶。而競爭的加劇和K/A要價能力的提高，這個渠道的批發(fā)價倒扣利潤率空間越來越少也是必然的趨勢。

　　三、廠價順加毛利作價法

　　這種作價方式普遍存在于大流通產(chǎn)品中。

　　所謂的大流通產(chǎn)品是指分銷最為廣泛的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品通常無法使用制造商或者經(jīng)銷商的人員完全點對點地針對零售終端做銷售和服務(wù)工作，它還需要借助批發(fā)商的力量進行分銷，我們有時候把這種分銷稱為自然分銷。

　　在上面兩種作價方法中，我們不難看出，分銷范圍越廣的產(chǎn)品，利潤率就越低。從投資回報率的角度講，我們要獲得一個比較穩(wěn)定的投資回報率，那么，利潤率越低就意味著對資金周轉(zhuǎn)次數(shù)的要求增高。通過對大流通產(chǎn)品的觀察我們不難發(fā)現(xiàn)，大流通產(chǎn)品分銷范圍廣泛，大多采取現(xiàn)款結(jié)算形式或者賬期極短，并且，周轉(zhuǎn)時間最短，周轉(zhuǎn)次數(shù)最多。

　　假設(shè)一個產(chǎn)品的出廠價格為1元，批發(fā)價格為10.1元，那么，我們就說它加價了0.1元。而在實際操作中，大多數(shù)大流通產(chǎn)品以箱作為計量單位，假設(shè)這個產(chǎn)品為30元一箱，那么它的批發(fā)價就是33元，我們說它加價了3元。

　　在經(jīng)濟學(xué)中，有一個著名的市場需求曲線，它反映了一種商品的需求量如何隨著該物品的價格變動而變動。在現(xiàn)實中的大流通產(chǎn)品操作中，我們經(jīng)�？梢赃\用到這條曲線。市場通常對這類商品的價格非常敏感，他們已經(jīng)不大需要百分比來估算這種敏感性，用的是元甚至角來計算。

　　在這類產(chǎn)品中，出廠價格也時常會產(chǎn)生變化，比如某些飲料就會有淡季和旺季價格，這也是為了用價格來增加產(chǎn)品的銷量，根據(jù)需求定理，價格的下降通常會引起需求量增加。

　　但是在這種作價方式中，我們很難列出零售價格的平均值。在作價體系中，通常作價的基準線離零售價格越遠，就說明了分銷的越發(fā)廣泛，但同時也說明了對零售終端的控制力的降低，同樣，零售價格的控制力也相應(yīng)降低。尤其是通過批發(fā)渠道銷售的產(chǎn)品，批發(fā)層級不同，零售終端的形式不同——他們可能被分銷在夫妻老婆店、超市或者是便利店——他們的價格也就不盡相同。因為每種零售業(yè)態(tài)都有著符合他們投資回報率的加價方式。

　　渠道作價體系究竟說明了什么?

　　我們研究渠道作價體系的目的主要是探究產(chǎn)品的分銷特性、分銷數(shù)量、渠道各層級利潤率之間的關(guān)系，這種關(guān)系有助于我們理解和制定一個產(chǎn)品在各個時期的分銷策略。

　　以化妝品為例，通過分析我們可以得出以下結(jié)論。專柜產(chǎn)品在進入賣場、超市甚至更為廣泛的分銷領(lǐng)域，必須以降低零售毛利率和批發(fā)毛利率作為代價，這也是渠道各個層級相互要價的必然結(jié)果。前身是專柜產(chǎn)品的化妝品，在進入流通渠道之后，常常會出現(xiàn)“價格亂”的現(xiàn)象，但那大多是假象，事實是渠道各個層級之間的力量在迫使它成為一種類似于快速消費品的產(chǎn)品，但是，如果它不具備快速消費品那種存貨(或者在貿(mào)易中使用的流動資金)周轉(zhuǎn)的速度，看不見的手依然會把它的毛利率適當(dāng)?shù)卣{(diào)高，以期獲得正常的投資回報。

　　再以寶潔為例，盡管它還是以賣場超市作為主要渠道，但是，它驚人的銷量早已使之具備了大流通產(chǎn)品的特性，而事實上渠道也正在迫使寶潔采取等同于廠價順加毛利的作價方式。我經(jīng)常聽到商家抱怨寶潔的毛利低，做1000萬生意只有多少利潤之類的話。但是這類話大多是經(jīng)不住分析的，經(jīng)過測算大多寶潔客戶的年資金周轉(zhuǎn)次數(shù)能達到20次，也就是說，每次只要有1%以上毛利率，他們就能維持20%以上的正常貿(mào)易的年投資回報率。

　　而一個普通的超市產(chǎn)品，它的資金周轉(zhuǎn)次數(shù)每年大約在4次左右，它要想獲得等同于經(jīng)營寶潔的投資回報率，就要有5%的利潤率。這種分析也說明了暢銷產(chǎn)品為什么毛利低的道理。

　　渠道作價體系的分析，也說明了深度分銷為什么大多遭遇失敗的原因，在大流通產(chǎn)品中，大多是以存貨周轉(zhuǎn)的次數(shù)獲得正常的投資回報率而并非是高毛利。深度分銷大大加大了人員成本，而這個時候你如果不能繼續(xù)增加存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)(通常很難)，就不得不提高毛利率，而提高毛利率，又使得價格上升，需求量下降。所以，生意存在的方式自有它必然的經(jīng)濟學(xué)道理，不按照規(guī)律地人為創(chuàng)造，是不可取的。

　　渠道作價體現(xiàn)也說明了品牌溢價能力只能存在于高端市場，因為價格對品牌本身具有殺傷能力，分銷同樣對品牌也有一定的負面影響，因為分銷與價格之間存在著聯(lián)系。尤其對于中國市場這點非常重要，“無處不在”的可口可樂在深度分銷領(lǐng)域的舉步維艱也無疑是受到了價格以及受其關(guān)聯(lián)的分銷成本的影響。

　　渠道作價體系是罕有人研究的領(lǐng)域，我以此拋磚小文與眾位同道與專家一起探討，并希望能進行更深入的研究和探索，總結(jié)出渠道作價體系之中的數(shù)學(xué)模型，并且能把“品牌”在渠道各個層級中的溢價能力用數(shù)字來進行測量，我想這必將對中國渠道、分銷的研究產(chǎn)生積極的影響。(來源：中國營銷傳播網(wǎng))