中國(guó)凡是成長(zhǎng)比較快的企業(yè)和品牌都有一個(gè)或多個(gè)四兩搏千斤的品牌策略做支撐。市場(chǎng)大戰(zhàn)，資金、技術(shù)、品牌和質(zhì)量處于劣勢(shì)的小廠大多數(shù)已經(jīng)被淘汰出局，都以提升品牌來取得制勝之道。未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的企業(yè)如何整合現(xiàn)有的有限資源與領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡?無名品牌如何在短時(shí)間內(nèi)迅速成長(zhǎng)為知名品牌?知名品牌如何成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)品牌?品牌策略決定品牌成長(zhǎng)速度。
近日在一場(chǎng)慶功會(huì)上，站在楊冪身邊的是一名抽中大獎(jiǎng)的娛樂，他被主持人要求為楊冪送上祝福，于是他說：“祝楊冪未來進(jìn)入一線女星行列�！迸_(tái)下，粉絲炸開鍋，大喊：“她已經(jīng)是一線!”楊冪成功的粉絲營(yíng)銷策略鑄就了其奇跡的票房號(hào)召力。
16日清晨，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎谷歌(google)公司，發(fā)布了2011年全球最熱門搜索關(guān)鍵詞排行榜，其中針對(duì)中國(guó)內(nèi)地分析榜單中，“新四小花旦”之一的楊冪，居然力壓“蘋果教父”喬布斯位居榜單首位，瞬間引爆論壇、貼吧，嘩然一片。網(wǎng)友紛紛揣測(cè)“難道她才是2011年中國(guó)最有人氣名人?”后來，了解到，該榜單背后的數(shù)據(jù)支持，原來該榜單為單一排行榜，楊冪力壓?jiǎn)滩妓沟琼斣摪裰皇潜砻鳁顑缭?011年一朝躥紅的速度很快，而喬布斯由于離世再次成為全球網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)。
昨日，筆者在網(wǎng)絡(luò)上搜索到了谷歌發(fā)布的排行榜，在針對(duì)中國(guó)內(nèi)地開設(shè)的榜單中，日本地震、裸婚時(shí)代、折扣，成為2011年上升速度最快的搜索關(guān)鍵詞;而在人物搜索排行榜中，影視演員楊冪位居榜首，將全球熱門人物喬布斯甩在身后，遠(yuǎn)超趙本山(第9位)、周杰倫(第10位)，而姚晨、張柏芝則名列排行榜第5、6位。榜單注釋稱，排名數(shù)據(jù)是根據(jù)今年內(nèi)網(wǎng)友通過谷歌搜索引擎鍵入的“搜索關(guān)鍵詞”總量數(shù)據(jù)，進(jìn)行匯總分析。
消息一經(jīng)傳出，網(wǎng)友反應(yīng)兩極分明——筆者在微博上搜索“楊冪”，該條消息被“蜜蜂”(楊冪粉絲昵稱)刷屏慶祝，網(wǎng)友“莫云松”就說：“我剛剛得到好消息：谷歌2011熱門搜索榜，楊冪力壓?jiǎn)滩妓梗痪影袷?恭喜楊冪加油!蜜蜂們愛你!”網(wǎng)絡(luò)上，楊冪粉絲歡欣鼓舞，但也有冷靜網(wǎng)友提出質(zhì)疑，網(wǎng)友“Beyond獨(dú)狼”就說：“排行榜代表全年搜索量么?楊冪只是中國(guó)演員，不會(huì)比喬老還多吧?他可是科技改變生活的發(fā)明家啊!”“難道楊冪2011年比喬布斯還紅?不會(huì)吧?”網(wǎng)友“柳絮飄揚(yáng)”說。
隨后，點(diǎn)擊谷歌香港服務(wù)器搜索、查看，截至17日19時(shí)，與“喬布斯”三字有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)鏈接共有2140萬，而與“楊冪”有關(guān)的僅有1850萬條，排行榜針對(duì)中國(guó)內(nèi)地，說明這個(gè)榜單僅代表中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)友，通過谷歌香港服務(wù)器搜索數(shù)值，而且這還僅是一家搜索引擎公司針對(duì)一個(gè)片區(qū)所作的數(shù)據(jù)分析，只能說明中國(guó)內(nèi)地的情況，并不能代表全球，由此“果粉兒”(蘋果公司的粉絲)們可以放心，“老喬”網(wǎng)絡(luò)搜索總量，依然居高不下，地位難以撼動(dòng)。
楊冪超越喬布斯登頂谷歌人物榜，消息傳出，“蜜蜂”們自然歡欣鼓舞，刷屏慶祝，但更多網(wǎng)友卻對(duì)此心存質(zhì)疑。這一網(wǎng)絡(luò)搜索量能代表什么呢?靠“緋聞”?靠“猛料”?靠“性感”?靠這些炒作造就的“話題女王”身份?可以引為佐證的是，“問題人物”郭美美這次同樣進(jìn)入了榜單前三，僅次于喬布斯，她也把排名第9、第10的大腕明星趙本山、周杰倫遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。
郭美美本是個(gè)名不見經(jīng)傳的平面模特和群眾演員，因愛慕虛榮，在網(wǎng)上身份造假、公開炫富而被人關(guān)注�？咳绱说退资址▽�(dǎo)致的搜索量大增，并由此超越趙本山、周杰倫等明星，這有多少光彩，相信大家心中有譜。同樣，此理也適用于楊冪超越喬布斯。幸好，這一榜單只說明中國(guó)內(nèi)地的搜索量，并不能代表全球的搜索量。否則，楊冪若真的超過了喬布斯，這就不僅是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的悲哀，也會(huì)在全球網(wǎng)民中成為天大笑話。
忙于拍戲的楊冪無法接聽電話，其經(jīng)紀(jì)人趙若堯昨日接受報(bào)紙采訪，她說最近輾轉(zhuǎn)各地出差、拍戲，一直沒有聽說這個(gè)消息，等轉(zhuǎn)述后，乍一聽“超過喬布斯”連呼：“真的嗎?真的嗎?”，她開心地回應(yīng)說：“真的覺得非常高興，快到年底，也很感謝觀眾和網(wǎng)友一年以來的支持，明年也一定繼續(xù)努力，拍出更好的作品跟大家分享�！睂�(duì)于我們國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷人來說，更感興趣的不是楊冪的片子與大腿，而是楊冪在迅速走紅，超越喬布斯的背后，隱藏著如何的營(yíng)銷秘訣。
有如下7點(diǎn)值得關(guān)注，姑且稱之為楊冪成功營(yíng)銷的“七宗最”——
1、營(yíng)銷人要向楊冪學(xué)做“拼命三娘”!
楊冪是何許人也，如果今年沒有一部電視劇《宮》，許多人甚至都不知道她是誰(shuí)?雖然她拍戲已有7年，但真正打得響的作品乏善可陳。今年一部收視紅火的穿越劇《宮》，使她贏得了個(gè)新稱號(hào)：“趙薇接班人”。如今，她不但名聲遠(yuǎn)超趙薇，甚至不可思議地把深刻改變了世界的天才熱門人物喬布斯都甩在了身后，真是令人震驚。據(jù)這一榜單注釋稱，排名數(shù)據(jù)是根據(jù)今年內(nèi)網(wǎng)友通過谷歌搜索引擎鍵入的“搜索關(guān)鍵詞”總量數(shù)據(jù)，進(jìn)行了匯總分析。面對(duì)由客觀數(shù)據(jù)支撐的榜單，人們很難去質(zhì)疑谷歌。但問題是，楊冪何以能贏得如此眾多的網(wǎng)絡(luò)搜索量，是值得人們深思的。
譚小芳老師認(rèn)為，對(duì)年僅25歲的楊冪來說，她工作努力，甚至有“拼命三娘”之美譽(yù)，去年，她接拍了4部電視劇、11部電影和7個(gè)廣告，幾乎全年無休。她在拍《北京愛情故事》時(shí)，高燒近40攝氏度，醫(yī)生勒令她必須休息，但她靜養(yǎng)了兩天就返回片場(chǎng)。盡管如此努力，但這些都不足以成為她在中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)搜索量上超越喬布斯的理由。
2、營(yíng)銷人要向楊冪學(xué)習(xí)的新聞營(yíng)銷之道
實(shí)際上，真正讓楊冪網(wǎng)絡(luò)搜索量大增的有其他原因。首先是她“緋聞”不斷，如和胡歌、馮紹峰、劉愷威等男搭檔先后傳出過“緋聞”。尤其是“蜂蜜戀”更具話題性，真真假假，沸沸揚(yáng)揚(yáng)，一直鬧個(gè)不休……其次是有關(guān)楊冪的“猛料”始終不斷，如有關(guān)她的“整容”傳聞就傳出過多次。她在宣傳《孤島驚魂》時(shí)戴口罩亮相，更傳出她“整容失敗”、“大鬧整容醫(yī)院”等爆炸性新聞。有個(gè)自稱是她的高中同學(xué)的人甚至還在網(wǎng)上發(fā)帖，說她高中就已“整容”。網(wǎng)上還時(shí)常爆出她在劇組“耍大牌”，與其他女演員劉詩(shī)詩(shī)、霍思燕鬧不和的“猛料”。誰(shuí)在暗中炮制這些“緋聞”和“猛料”卻一直是個(gè)謎……
更重要的是，今年網(wǎng)上有關(guān)楊冪的走光照、低胸照、爆乳照大增，如此迎合低級(jí)趣味更是刺激搜索量直線上升。楊冪先是拍攝《孤島驚魂》以比基尼性感形象出鏡。隨后，她為《男人裝》拍攝了一組大尺度性感寫真，酥胸半露，極盡誘惑。前不久，她接拍裸浴廣告秀出迷人曲線。最近，她在電視劇《美人天下》中的美人出浴劇照也在網(wǎng)上盛行，有人稱這是楊冪全裸在玩“色戒”……
3、跨界營(yíng)銷，整合資源
什么?楊冪進(jìn)入歌壇了?別告訴我你還不知道。2011年楊冪在影視歌三方面佳績(jī)頗豐，不僅其主演的電視劇及電影穩(wěn)賺收視、票房，年末推出的個(gè)人首張專輯也是橫掃各大音樂排行榜，堪稱碩果累累的“豐收年”。據(jù)了解，楊冪首張專輯《親冪關(guān)系Close to me》全程赴香港、臺(tái)灣錄音制作，動(dòng)用兩岸頂級(jí)音樂人配置，在少城時(shí)代和環(huán)球音樂的專業(yè)打造下，讓楊冪的首張專輯千呼萬喚始出來。今年5月，楊冪代言了國(guó)內(nèi)最大時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站走秀網(wǎng)，引起粉絲轟動(dòng)。她拍攝的走秀網(wǎng)平面廣告在新浪微博上瘋傳。
新專輯主打歌《異想記》MV近期也在熱播當(dāng)中�！懂愊胗洝酚蓛�(nèi)地、香港、臺(tái)灣三地精良團(tuán)隊(duì)合作制作，臺(tái)灣著名導(dǎo)演陳映之執(zhí)導(dǎo)，畫面夢(mèng)幻、精致與楊冪的可愛、俏皮不謀而合。憑借少城時(shí)代與環(huán)球唱片的專業(yè)度與資源優(yōu)勢(shì)對(duì)音樂質(zhì)量進(jìn)行雙重保障，令楊冪以超級(jí)新人之姿強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍歌壇�！懂愊胗洝�2011年底壓軸驚喜，充滿綺麗色彩，洋溢令人神往的無限遐想。楊冪首張專輯《親冪關(guān)系Close to me》于12月15日正式啟動(dòng)預(yù)購(gòu)�！队H冪關(guān)系Close to me》的預(yù)購(gòu)禮也頗具心意，號(hào)稱“天天都要在一起限量預(yù)購(gòu)禮”：楊冪2012精美全彩寫真年歷。寓意是2012讓楊冪陪你一整年!
4、天時(shí)、地利、人和
仔細(xì)端詳楊冪的粉絲群，大多集中在90后的青少年。他們?cè)S多都是低幼學(xué)生，喜歡看輕松搞笑的娛樂片，并沉浸在古裝劇《宮》《仙劍3》的世界里，因此只要《孤島》有楊冪，他們很容易失去理智。這同當(dāng)年《還珠格格》趙薇的粉絲群“薇迷”，簡(jiǎn)直如出一轍。而趙薇與楊冪兩大花旦，盡管臉型、身高、戲路各不相同，卻同樣屬于眼睛大、鼻子俏、皮膚白的美人，同樣演得夠萌、夠活、夠鬧，一夜間爆紅，奠定了內(nèi)地領(lǐng)軍女星的新天后地位。
從《神雕》綠葉托紅花女配角“小東邪”，沾了金庸武俠劇的光，到《仙劍3》中一人分扮兩大角色，沾了暢銷游戲的光，再到湖南衛(wèi)視古裝穿越劇《宮》挑大梁，沾了清朝“九王奪嫡”與山寨版《流星花園》《穿越時(shí)空愛上你》的光。楊冪僅用了短短五年時(shí)間，便從無名小卒擠身為當(dāng)紅女星。除了小姑娘本身形象、表演、氣質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，還有常年的辛苦打拼外，大家還可清楚看到張紀(jì)中、李少紅、陳家林、李國(guó)立、于正等金牌編導(dǎo)們的力捧。
當(dāng)楊冪成為了各大媒體的廣告女郎，外加眾多整容、隆胸、比基尼泳裝、八卦緋聞等重磅話題的炒作，又讓她頻繁引起世人熱議，最終“天時(shí)、地利、人和”都全了，小姑娘不僅紅了，更導(dǎo)致《孤島驚魂》贏來9000萬高額票房。而在楊冪未來電影的行程表里，她跟趙文卓合作的《大武當(dāng)》，同梁朝偉、周迅聯(lián)合主演諜戰(zhàn)巨制《聽風(fēng)者》，《中國(guó)圖蘭朵公主》等大片皆赫然在目，又讓人不禁驚嘆道：“楊冪還將創(chuàng)造多少新記錄?”
5、粉絲電影，也是一種營(yíng)銷模式
譚小芳老師了解到，2011年，楊冪拍了4部電視劇、11部電影，一部《孤島驚魂》，以不到500萬元的投資回收超過9000萬元的票房，更是創(chuàng)造了一個(gè)“粉絲電影”的專有名詞。對(duì)此，楊冪表示，“不能保證每個(gè)作品都跟最好的作品一樣的成績(jī)，即使有作品不如之前的，都能接受�！�
如果僅用數(shù)據(jù)判斷，楊冪無疑制造了一次“標(biāo)準(zhǔn)化”成功，將人氣這種軟實(shí)力轉(zhuǎn)化成了“硬通貨”。通常來說，驚悚電影的暑期檔票房3500萬左右。《孤島驚魂》上映后，僅僅通過啟動(dòng)楊冪的“粉絲營(yíng)銷”，就為電影帶來了近9000萬票房，這一成績(jī)還有被繼續(xù)刷高的可能，而這結(jié)果還是在楊冪僅參與北上廣三地宣傳的前提下帶來的。要知道，今年好幾部獲得佳績(jī)的電影如《觀音山》、《最愛》等都是靠女星們一站站跑宣傳跑出來的。
負(fù)責(zé)《孤島驚魂》發(fā)行宣傳的美亞娛樂中國(guó)區(qū)宣傳總監(jiān)謝煬坦言，早在電影上檔前，她就接到不少楊冪粉絲組織的主動(dòng)洽談，“他們告訴我，已經(jīng)準(zhǔn)備好了包場(chǎng)，除此之外，他們很希望能為楊冪多做一點(diǎn)事情�！闭且�?yàn)榉劢z的積極，謝煬才以此為靈感，制定了“蜜蜂攻城”的互動(dòng)計(jì)劃�！豆聧u驚魂》制片人劉晶更是一針見血，“這個(gè)電影項(xiàng)目原本就是瞄準(zhǔn)中學(xué)生群體，我們發(fā)現(xiàn)，楊冪在《仙劍》之后，正是這個(gè)群體最有號(hào)召力的偶像之一�！�
除了票房成績(jī)，楊冪的網(wǎng)絡(luò)人氣也有指標(biāo)可證。她的微博粉絲數(shù)突破750萬，超過陳坤排名第八，每一條微博的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量都在4位數(shù)以上，百度指數(shù)一度有20萬之高，即使是范冰冰，在戛納期間也只有五六萬。通常來說，活躍藝人的百度指數(shù)不過一兩萬。
有關(guān)楊冪的身價(jià)，現(xiàn)在更成傳說。某制片人告訴本刊，去年《宮》播出前，楊冪出演電視劇的價(jià)格不會(huì)超過15萬一集，現(xiàn)在，即便是40萬一集，也不見得“搶得到”。廣告方面，據(jù)了解，楊冪也實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳，從過去的120萬兩年上升到500萬兩年的報(bào)價(jià)。來自公關(guān)公司的消息是，有一些品牌開始接洽楊冪的商業(yè)活動(dòng)，但她似乎沒時(shí)間參與。
6、亟需提升品牌價(jià)值度
豆瓣電影為《孤島驚魂》只打了3.3的低分，微博上關(guān)于這部電影也多有微詞，制片人劉晶對(duì)此頗有看法，“《孤島驚魂》的定位就是青春驚悚片，給中學(xué)生看，就我這邊的反饋，他們都覺得進(jìn)影院嚇了一跳，挺娛樂的，這就夠了。”導(dǎo)演王晶也曾在微博抱怨：“看了一則評(píng)論，相信是《鋼的琴》的粉絲痛惜該片失收。我不反對(duì)《鋼》片有質(zhì)素，但為什么一定要貶《孤島驚魂》和《財(cái)神客棧》為爛片去抬高《鋼的琴》呢?《鋼的琴》不是被《孤島》與《財(cái)神》殺死的，是被不自量力的發(fā)行與全不到位的宣傳殺死的!觀眾喜歡掏錢看的片就是好片。從上世紀(jì)30年代開始，這鐵律沒改變過!”
但楊冪確實(shí)需要解決作品口碑問題。某商業(yè)公關(guān)的話在一定程度上代表著擁有更多話語(yǔ)權(quán)的成熟人士對(duì)楊冪的價(jià)值判斷，她的粉絲群體雖然可能有購(gòu)買力，但太過年輕化，所以使用她的廠商多半是嘗鮮型的，品牌價(jià)值度還不夠有說服力，她需要靠一些更大制作、更成熟的作品來證明，其他消費(fèi)群體也對(duì)她很感興趣。這或許才是楊冪的“奇跡之旅”走得長(zhǎng)久的關(guān)鍵。
7、腳踏實(shí)地是根本
楊冪從4歲開始演戲。小時(shí)候參演過陳家林導(dǎo)演的《唐明皇》，那會(huì)子她還根本沒覺得演戲有什么不同。直到上高中考大學(xué)，兼做《瑞麗》模特的她突然意識(shí)到，當(dāng)演員原來有趣至極，演不同的人物過不同的人生，等于自己多活了好幾輩子。高考志愿單上，從本科、大專到高職，她清一水兒寫上“北京電影學(xué)院表演系”，一門心思都想去學(xué)表演。
電影學(xué)院的面試有唱歌環(huán)節(jié)，她唱了一首《南泥灣》，連唱帶跳全情投入，一點(diǎn)也不感覺怯場(chǎng)。唱完后，面試?yán)蠋焻s說了一句：“嗯，同學(xué)，你走調(diào)了。”講起這段，她的小臉笑得一翹一翹，特別歡快，有著溢于言表的自足。因?yàn)楣汲煽?jī)出來，她仍然是專業(yè)第一。
這樣的際遇讓她一猛子扎下去，在演員這個(gè)行當(dāng)堅(jiān)守了接下來的十年。她不是出道即紅，她熬過很多苦。盡管她也出演過很多作品，但還是被當(dāng)成大“花瓶”。好在，作為北京大妞兒的她性格爽朗，從小跟爸媽相處都是相互玩笑相互損，習(xí)慣了不在乎別人的看法。大大咧咧地，她努力做起了一個(gè)被大家認(rèn)可并需要的“花瓶”，這也是一種榮幸，她說。至少至今，她仍未后悔。
電視劇《宮》里，她飾演了一位叫晴川的女子。晴川從現(xiàn)代穿越到清朝，用靈動(dòng)和智勇打動(dòng)了康熙的皇阿哥。這個(gè)戲讓她紅得一時(shí)無兩，連同跟她一起搭戲的配角也一應(yīng)俱全地紅。同樣的清宮和言情，“蜜蜂”傾巢而出的瞬間，如同“還珠”回魂。她其實(shí)有所不解—不過是演慣了的古裝言情。真的沒有想到會(huì)這么紅，她反復(fù)強(qiáng)調(diào)，她還是相信腳踏實(shí)地，相信一步一個(gè)腳印努力得來的成果。
總之，一年下來被消費(fèi)得如此“塵囂直上”，今年注定是“楊冪年”。作為營(yíng)銷業(yè)界觀察人士，我不寫楊冪實(shí)在說不過去，但寫也寫了，說也說了，楊冪現(xiàn)象能否繼續(xù)，我們拭目以待!(來源：價(jià)值中國(guó))
