乎每一個(gè)奢侈品品牌--背后都有一個(gè)優(yōu)美動(dòng)人的故事，以支撐其產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。絕大部分奢侈品品牌與歷史名人、創(chuàng)始人或者重大事件緊密聯(lián)系在一起，如范思哲、香奈爾、路易十三等。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵，提升并捍衛(wèi)了其在消費(fèi)者心目中的經(jīng)典形象。
在產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客社會(huì)財(cái)富占有率差別極大的情況下，奢侈品非凡的品質(zhì)形象自然容易撥動(dòng)富人的心弦。如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是非常好的賣點(diǎn)。再如波爾多地區(qū)知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復(fù)制的地域故事成就了法國葡萄酒在全球的地位和盛譽(yù)。給產(chǎn)品一個(gè)概念，對(duì)奢侈品營銷而言是非常必須的。這個(gè)概念出乎自然，順理成章，重復(fù)講述，動(dòng)人心弦。
雖有市場(chǎng)調(diào)查表明(2004)，中國人的消費(fèi)與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代。追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我正逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求，象征性消費(fèi)正在成為一種新的潮流。象征性消費(fèi)有兩層含義：
其一，是“消費(fèi)的象征”。即借助消費(fèi)者消費(fèi)表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括消費(fèi)者的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。消費(fèi)過程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過程。其二，是“象征的消費(fèi)”。即消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征的某種社會(huì)文化意義，包括消費(fèi)時(shí)的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。由于中國人獨(dú)特的文化與心理，使得國人所追求的象征性消費(fèi)更多地像炫耀性消費(fèi)。
什么是炫耀性消費(fèi)呢?早在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫就首次提出了“炫耀性消費(fèi)”這一概念。凡勃倫認(rèn)為，要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了則富或權(quán)力還必須能夠提供證明。因?yàn)樽饦s是通過這樣的證明得來的。炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費(fèi)活動(dòng)。
然而這一古老的話題，直到20世紀(jì)60年代以后，由于社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和營銷學(xué)學(xué)者借鑒了經(jīng)濟(jì)學(xué)家的有關(guān)研究，并引入心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的方法，對(duì)炫耀性消費(fèi)尤其是奢侈品消費(fèi)與營銷的研究才有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展�？梢哉f，隨著社會(huì)越來越富裕，炫耀性商品越來越重要。國際營銷界普遍認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)快速增長的中國是最具潛力的奢侈品消費(fèi)大國，加上中國人獨(dú)特的文化與消費(fèi)心理，炫耀性消費(fèi)已成為許多國人消費(fèi)行為的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。
國外奢侈品企業(yè)像制造他們的產(chǎn)品一樣，對(duì)待營銷也是專注、執(zhí)著、奢侈，不過，正是這種精神成就了聞名全球的奢侈品品牌。國際奢侈品的品牌故事也許令人著迷，但他們的營銷手段并不神秘，奢侈品品牌營銷無疑是有章可循的，那么究竟具體如何操作呢?
筆者總結(jié)了奢侈品營銷的8點(diǎn)技巧，姑且稱之為奢侈品營銷的天龍八部吧——
1、重公關(guān)，樹口碑
奢侈品的營銷遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則。我們知道，僅靠高密度的廣告在短時(shí)間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關(guān)手段來完成。譬如舉行上市酒會(huì)、客戶party，或者采取商務(wù)營銷，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營銷的潤滑劑和助推劑。如勞斯萊斯汽車在中國內(nèi)地和香港地區(qū)，就大量運(yùn)用公關(guān)方式，以較低的成本樹立了良好的宣傳效果和品牌形象——這種推廣模式，正好進(jìn)一步鞏固了奢侈品的消費(fèi)圈，已被證實(shí)為有效的營銷方式。
2、奢侈品的作秀營銷
對(duì)奢侈品而言，作秀營銷就是制造適當(dāng)?shù)脑掝}并廣泛傳播，然后把產(chǎn)品包裝好，放在店里等待消費(fèi)者上門。在消費(fèi)者進(jìn)門之前，關(guān)于該產(chǎn)品的文字與圖片信息已組建軍團(tuán)，輪番攻打過了消費(fèi)者的世界，媒體和市場(chǎng)宣傳的資訊轟炸提前為名牌們創(chuàng)立了令人憧憬的形象。在店內(nèi)試穿新一季服裝，或在店外瀏覽櫥窗考慮是否購買新款皮包時(shí)，消費(fèi)者早就了解了這個(gè)牌子，并對(duì)部分產(chǎn)品有了明確的想法。
今日的消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，也在消費(fèi)著這些相關(guān)的娛樂資訊、八卦話題，這是朋友間的日常談資。就像英國人談?wù)撎鞖庖粯�，最近到岸的名牌新品�?duì)亞洲人而言，是一個(gè)正式的常規(guī)話題。準(zhǔn)備穿什么、準(zhǔn)備買什么，在亞洲的社交場(chǎng)合中，是能讓人聊得起來的有趣而常見的話題。
季復(fù)一季的時(shí)裝秀，一波未平一波又起地催眠著消費(fèi)者，引導(dǎo)他們?nèi)ベ徺I奢侈品，而時(shí)裝秀本身就極具娛樂性。人們熱愛好萊塢電影，癡迷于名流魅力，對(duì)偶像的關(guān)注又將人們帶回了時(shí)尚話題。巴黎、米蘭舉辦的時(shí)裝秀就像另一個(gè)戲劇舞臺(tái)，幕后人員都是劇院表演的專家——主題、場(chǎng)所、音樂、燈光、布景、舞臺(tái)、造型——所有這一切組成了一場(chǎng)成功的時(shí)裝秀，震撼人們的視聽。時(shí)裝秀就是純粹的娛樂：大膽創(chuàng)新的服飾、充滿魅力的模特以及無數(shù)的豐胸美腿。雖然現(xiàn)場(chǎng)坐著的只是少數(shù)大客戶，但是通過各種渠道的媒體宣傳，秀場(chǎng)上的一切都被即時(shí)傳送到了世界各地。
時(shí)裝秀的照片刊登在各類時(shí)尚與生活類雜志上，比如國際大牌雜志Vogue、ELLE、Cosmopolitan，等等，也會(huì)出現(xiàn)在眾多本土雜志上，通常還加上編輯的導(dǎo)購。在中國大陸，過去5年里出現(xiàn)了兩百多本時(shí)尚與生活類雜志。我們知道，有些亞洲女性會(huì)從雜志上撕下照片，直接殺入店里按圖索驥。
有錢人和名人則以模仿更有錢和更有名的人的著裝為榮。比如，"黑珍珠"哈爾·貝瑞(HalleBerry)拿到奧斯卡最佳女主角獎(jiǎng)時(shí)穿的是艾里·薩博(ElieSaab)設(shè)計(jì)的禮服，上身為透明薄紗，以繁復(fù)的繡花遮蓋胸部關(guān)鍵部位，大膽而優(yōu)雅。隨后，香港名媛戴李桂蘭(OliviaDavies)也穿著這身禮服亮相，她被公認(rèn)為香港衣著品位最佳人士之一。
普通人和設(shè)計(jì)師之間有一種虛擬的關(guān)系，就如同粉絲與明星。一個(gè)日本女性口氣親昵地談?wù)摲b設(shè)計(jì)師馬克·雅各布時(shí)，會(huì)讓人真的認(rèn)為她和設(shè)計(jì)師很熟悉，而他的服飾設(shè)計(jì)幾乎都是為她定做的。那么，在這樣一個(gè)作秀營銷蓬勃發(fā)展的年代，廣告還有生存空間嗎?事實(shí)上，廣告活得很不錯(cuò)，不過它的作用已經(jīng)改變了。廣告讓人們認(rèn)知名牌，并為名牌定義形象，但現(xiàn)今的消費(fèi)者并不盲從且多疑，他們更愿意聽取時(shí)裝雜志編輯的意見。
3、宣傳、推廣品牌頂級(jí)用戶
對(duì)于歷史悠久的奢侈品品牌來說，那些社會(huì)地位尊貴、具有時(shí)代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對(duì)該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。如今，他們也成了影響更多消費(fèi)者的品牌形象代言人。譚小芳老師了解到，多數(shù)奢侈品品牌都使用有效的方法來宣傳自己的頂級(jí)客戶群，無疑對(duì)消費(fèi)者有著更強(qiáng)大的感召力。
我們來看看萬寶龍是怎樣推廣它的頂級(jí)用戶吧。
萬寶龍贊助包括文化、藝術(shù)及音樂等多項(xiàng)文藝項(xiàng)目，利用文化名人的效應(yīng)擴(kuò)大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力。萬寶龍?jiān)?992年成立了“萬寶龍文化基金會(huì)”，每年頒發(fā)“萬寶龍國際藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)”，授予那些對(duì)于文化藝術(shù)有杰出貢獻(xiàn)的人士，獲獎(jiǎng)人還可獲贈(zèng)當(dāng)年由萬寶龍?zhí)貏e為得獎(jiǎng)?wù)叨ㄖ频摹八囆g(shù)贊助人系列”純金限量版墨水筆。萬寶龍的贊助活動(dòng)，使這些得獎(jiǎng)?wù)咦兂勺约浩放频氖拐撸藗兛匆姷牟辉偈菃伪〉钠放�，而是更為生�?dòng)、有血有肉的形象。
4、奢侈品營銷的價(jià)值定位
在奢侈品營銷的活動(dòng)中，價(jià)值定位無疑是最重要的，請(qǐng)注意，這里所說的“價(jià)值”，并不是通俗意義上的“價(jià)格”�！皟r(jià)值”是消費(fèi)者能夠切實(shí)感受到的優(yōu)越感、幸福感、舒適感;而“價(jià)格”不過是“價(jià)值”的一種外在表現(xiàn)而已，但單獨(dú)談價(jià)格，并不能體現(xiàn)出價(jià)值的真正所在。
根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，東方人和西方人在奢侈品的消費(fèi)上，有著明顯的差異，以歐美國家為代表的西方奢侈品消費(fèi)者，主要都是聚集在40歲——60歲的中產(chǎn)階層，而以中國和日本為代表的東方奢侈品消費(fèi)者，主要都是以30歲左右的新貴族為主。國際上平均的奢侈品消費(fèi)水平是個(gè)人總收入的4%，而在中國，則可以達(dá)到50%-60%，從整個(gè)奢侈品市場(chǎng)來說，中型的奢侈品消費(fèi)才是真正的主流，在一般性的消費(fèi)品市場(chǎng)，每個(gè)獨(dú)立品牌的銷售策略都是以“特例獨(dú)行的消費(fèi)主張”為核中心進(jìn)行的。
每一個(gè)或大或小的奢侈品品牌都必須明確地說出自己的品牌定位與競(jìng)爭對(duì)手的品牌定位之間有什么樣的區(qū)別。自有品牌主張的核心問題是：能夠贏得消費(fèi)者的信賴和喜愛，并讓他們能真金白銀的掏錢購買我們產(chǎn)品的差異點(diǎn)是什么?但是在奢侈品這個(gè)市場(chǎng)，奢侈品的品牌定位往往顯得很不合流。
對(duì)于奢侈品來說，唯一性和排他性決定了它們不需要同對(duì)手做這種差異分析。不同品牌的奢侈品體現(xiàn)了不同的品味、不同的創(chuàng)意;每一個(gè)奢侈品品牌都會(huì)不加掩飾地說“我就是我”，絕不會(huì)去刻意強(qiáng)調(diào)“我與某某品牌相比較，有這樣那樣的優(yōu)點(diǎn)”，因?yàn)檫@種比較正是本品牌在價(jià)值定位上所要表達(dá)的觀點(diǎn)。
奢侈品的消費(fèi)，不論是在中國還是在西方，都要講求“血統(tǒng)”，看你是不是正宗，法國的香水，瑞士的手表，都是在各自的故鄉(xiāng)發(fā)展了大量的奢侈品牌。如果說中國的蘭州拉面也要做品牌的話，那么蘭州水、蘭州的面、蘭州的肉、蘭州的調(diào)料還要加上真正的蘭州廚師做出來的蘭州拉面才算正宗。國際上幾乎所有的一線奢侈品牌都是從原產(chǎn)地取料，原產(chǎn)地加工，原產(chǎn)地制作，為的就是保持這個(gè)“純”的味，做得就是“正宗”，奢侈品消費(fèi)者看重的也就是這塊。
5、顧客導(dǎo)向服務(wù)與促銷技巧
去國外出差或休假時(shí)，到國外的品牌專賣店進(jìn)行購物，您經(jīng)常會(huì)被營業(yè)員要求填寫顧客信息表。雖然您一再告訴她們自己只是一個(gè)觀光客，但她們不會(huì)輕易放棄，而是一再請(qǐng)求顧客填寫具體姓名和詳細(xì)地址等。回國不久后的您就會(huì)收到對(duì)方發(fā)來的商品目錄或促銷等的郵件。也就是說，國外頂級(jí)品牌的營銷服務(wù)絕不僅僅局限于本國，而是面向世界各地。當(dāng)然，專程趕到國外進(jìn)行購物的人，肯定是該品牌的忠實(shí)顧客。促銷手段，除了電子郵件之外還有很多。
有一次，筆者還收到從國外寄來的包裹，打開一看，里面竟是手工制作的商品目錄，這讓我充分感受到該品牌服務(wù)的熱情和體貼。附送的卡片上還寫著以下內(nèi)容：就像只要我愿意，不管是兩個(gè)月還是三個(gè)月，該營業(yè)員肯定會(huì)為我保留我想要的商品。如果碰巧斷貨，她也會(huì)在全球范圍內(nèi)積極為我尋找——這就是頂級(jí)品牌所獨(dú)有的“顧客導(dǎo)向服務(wù)”。
或許你覺得這個(gè)顧客根本就不像是要來買東西的，但為什么連最簡單的一句“歡迎光臨!有什么需要幫忙的嗎?”也不能說呢?當(dāng)我在培訓(xùn)課上指出這一點(diǎn)時(shí)，就有人反駁道“那是因?yàn)槲覀兪恰痢疗放啤保腥朔Q“我們一向都是這么做的”。這確實(shí)令人悲哀，如此做法只會(huì)嚴(yán)重影響品牌的形象，正因?yàn)檫@樣，銷售業(yè)績才會(huì)始終停滯不前!(來源：價(jià)值中國)
