“動態(tài)的機(jī)器學(xué)習(xí)式”問卷
根據(jù)Hauser之前的研究，即使是大件物品，消費(fèi)者進(jìn)行決策的主要參考因素最后也只會縮小到幾個，因?yàn)榭紤]的參數(shù)越多，所需要花費(fèi)的時間和精力就越多。
“當(dāng)你買一所房子時，你幾乎不可能將任何方面都逐一考慮，因?yàn)樘馁M(fèi)時間了。你可能會將你的篩選項(xiàng)逐漸縮小到一些基本的東西，比如說價格、地理位置、臥室的數(shù)量等。同樣，當(dāng)你買一輛車的時候，你可能在運(yùn)動跑車、或者混合動力車等某些類型中來選。”
“公司面臨一個重要的問題：你怎么了解這些決策準(zhǔn)則是什么?公司決策層對這個問題越來越看重，尤其是在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷決策的時候，了解顧客們到底重視哪些要素，可以調(diào)整新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及營銷策略，從而防止一開始就被人們排除在選擇范圍外。”
問題是，對于一些品類如洗衣粉來說，確定消費(fèi)者的決策原則并不難，因?yàn)樗婕安贿^品牌知名度、洗衣功效、環(huán)保等幾個因素，但當(dāng)問題涉及到大件物品，如房子、車、智能手機(jī)等，這個問題就比較復(fù)雜了。
“一些大宗物件動輒會有數(shù)十項(xiàng)產(chǎn)品指標(biāo)，怎么從這些浩繁的指標(biāo)中篩選出影響消費(fèi)者決策的指標(biāo)，不是一件容易的事情。”Hauser舉出了現(xiàn)在慣常使用的調(diào)查方式，比如隨機(jī)問題法——隨機(jī)地詢問人們對汽車不同方面的要求，或者根據(jù)市場調(diào)研有針對性地進(jìn)行詢問，然而由于汽車產(chǎn)品本身的復(fù)雜性，這些問卷方式都需要數(shù)十甚至上百道問題才能獲得一定準(zhǔn)確度。
“在耐心越來越稀缺的數(shù)字時代，網(wǎng)絡(luò)受調(diào)查對象很難愿意耗費(fèi)這么多精力。”Hauser最后提出了“動態(tài)的機(jī)器學(xué)習(xí)式”問卷方式。
早在2010年，Hauser教授就和同事Glen Urban教授一同提出了“網(wǎng)站變形”概念，即通過消費(fèi)者之前在網(wǎng)站上的行為，決定下一步提供給消費(fèi)者什么類型的信息，從而最大化地提升消費(fèi)者的網(wǎng)站體驗(yàn)，比如消費(fèi)者在網(wǎng)站首頁先點(diǎn)擊了圖片，那么在之前的產(chǎn)品信息頁面中，這位消費(fèi)者會看到更多圖片而不是文字的產(chǎn)品介紹。
消費(fèi)者每一步的行為都會不斷調(diào)整網(wǎng)站對消費(fèi)者類型的判斷，從而使得后續(xù)的信息提供更為精準(zhǔn)——這種根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)來不斷調(diào)整網(wǎng)站行為的理念被Hauser再次用到了調(diào)查問卷的創(chuàng)新上。
所謂“動態(tài)的機(jī)器學(xué)習(xí)式”問卷方式就是網(wǎng)站先是提出一個問題，比如提供某款車型的信息，包括了品牌、風(fēng)格、動力類型等盡可能多的參數(shù)，消費(fèi)者最后選擇“會考慮”或者“不會考慮”，而網(wǎng)站根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度自動彈出下一個推薦車型，從而最終確定消費(fèi)者買車時的考量因素。
根據(jù)Hauser的研究，要對消費(fèi)者決策準(zhǔn)則達(dá)到76.1%的準(zhǔn)確推測，隨機(jī)問卷法需要40個問題，基于市場調(diào)研的問卷法需要39個問題，而“動態(tài)的機(jī)器學(xué)習(xí)式”只需要9個問題。“最大的創(chuàng)新在于，不需要海量的問題就可以確定人們的決策準(zhǔn)則，對于大件物品來說尤其適用。”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，來源《成功營銷》，作者：馮利芳）
