【-成功營銷】2012年注定是不平凡的一年，網(wǎng)絡(luò)群體事件頻發(fā)，以往傳統(tǒng)低調(diào)的企業(yè)瞬間被置于億萬網(wǎng)民面前，微博強(qiáng)大的輿論場(chǎng)甚至影響了傳統(tǒng)媒體的報(bào)道議題與角度。在全新的輿論場(chǎng)中，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)企業(yè)的負(fù)面危機(jī)?
公關(guān)危機(jī)并不是一個(gè)新的話題，企業(yè)新聞發(fā)言人對(duì)此大多訓(xùn)練有素。但近些年，微博等社會(huì)化媒體興起后，在進(jìn)行危機(jī)處理時(shí)，大家普遍遇到了一些疑惑和困難。據(jù)迪思公關(guān)對(duì)2012年企業(yè)重大負(fù)面案例的統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，有70%的企業(yè)重大負(fù)面信息首先來源于微博等社會(huì)化媒體陣地。
如何做好社會(huì)化媒體時(shí)代的防負(fù)工作，已成了公關(guān)人最為緊迫的事情。我們特別提出了一套360°危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。
首先要進(jìn)行全媒體監(jiān)控與全時(shí)段分析。企業(yè)要借助專業(yè)的搜索工具和分析工具進(jìn)行全媒體實(shí)時(shí)監(jiān)控，時(shí)刻掌握自己的利益相關(guān)方在說什么。除了新聞網(wǎng)站，論壇、博客、微博、搜索引擎、視頻網(wǎng)站等也應(yīng)被納入監(jiān)控范圍。我們發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化媒體有一個(gè)情緒積累的作用。有些細(xì)微不滿情緒在經(jīng)過一段時(shí)間的累積和發(fā)酵之后，往往會(huì)產(chǎn)生很嚴(yán)重的后果。所以，不能等待負(fù)面事件發(fā)生才開始互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)控，而應(yīng)更早從網(wǎng)民積累的情緒中發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。
其次，要進(jìn)行負(fù)面分級(jí)和分級(jí)干預(yù)。進(jìn)行全面監(jiān)控后，企業(yè)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)他們一天會(huì)遭遇上千條負(fù)面信息。面對(duì)這么多信息，不太可能面面俱到解決。在此情形下，就要進(jìn)行負(fù)面信息篩查。篩查準(zhǔn)則有兩個(gè)：一是對(duì)品牌的“毒”性，一是網(wǎng)絡(luò)傳播性。對(duì)品牌的毒性是指負(fù)面信息對(duì)企業(yè)品牌傷害的程度，網(wǎng)絡(luò)的傳播性是指在網(wǎng)絡(luò)中具有高度的傳播性和娛樂性的話題。
據(jù)此，我們把危機(jī)分為重度、中度和輕度，再分級(jí)應(yīng)對(duì)。對(duì)于一般輕度負(fù)面信息，企業(yè)可以加以引導(dǎo)，不直接干預(yù)。面對(duì)中等負(fù)面信息，企業(yè)需要有限干預(yù)。但對(duì)于重大負(fù)面信息，就要爭(zhēng)分奪秒，全媒體聯(lián)動(dòng)、全面干預(yù)。此外，在處理完重大危機(jī)之后，還應(yīng)持續(xù)跟進(jìn)一段時(shí)間，持續(xù)“消毒”，確保負(fù)面不蔓延，不留尾巴。
第三，微博時(shí)代危機(jī)處理的速度和態(tài)度很重要。據(jù)美國沃頓商學(xué)院Helio FredGarcia教授最新研究報(bào)告，面對(duì)社會(huì)化媒體重大負(fù)面，如果能在45分鐘內(nèi)處理完畢，基本上不會(huì)有太大危害;如果在3-6小時(shí)之內(nèi)沒有處理，就會(huì)有大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，其負(fù)面影響可能會(huì)持續(xù)3天左右;如果在3天之內(nèi)沒有處理，其負(fù)面影響會(huì)持續(xù)2周左右;如果在2周內(nèi)未處理，基本上就會(huì)演變成一個(gè)重大的負(fù)面。另外在微博時(shí)代任何企業(yè)試圖掩蓋真相、推諉搪塞等行為都是難以奏效的，所以態(tài)度真誠原則十分重要。誠實(shí)的溝通有時(shí)可化危為機(jī)。
最后，社會(huì)化媒體時(shí)代的全員管理。在近期發(fā)生的“華為人事地震”、“中石油天價(jià)酒”等案例中，企業(yè)所遭遇的負(fù)面危機(jī)事件均源自于企業(yè)、單位內(nèi)部員工在他們的私人微博、經(jīng)常瀏覽的社區(qū)論壇等社會(huì)化媒體陣地中的爆料。也有一些得到了微博媒體認(rèn)證的員工，由于自身不當(dāng)言行，被媒體放大后又受到了網(wǎng)民的炮轟，為企業(yè)帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)與損失。甚至一些員工竟然在企業(yè)的內(nèi)部業(yè)務(wù)會(huì)議上進(jìn)行微博直播。為了規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，我們所要做的不是“封口”禁止大家在社會(huì)化媒體發(fā)表言論，而是盡快制定《企業(yè)員工社會(huì)化媒體應(yīng)用指南》，引導(dǎo)大家正確使用社會(huì)化媒體。
總之，在以微博為代表的社會(huì)化媒體高度發(fā)展的今天，任何組織和企業(yè)都需要高度重視社會(huì)化媒體危機(jī)的防控。這種防控早已不是直接“刪除負(fù)面帖”那么簡(jiǎn)單，而是需要從全媒體監(jiān)控、全時(shí)段分析、全員引導(dǎo)、負(fù)面分級(jí)應(yīng)對(duì)等各個(gè)方面共同努力，才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)、化解社會(huì)化媒體負(fù)面危機(jī)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，來源《成功營銷》，作者：迪思傳媒集團(tuán)副總裁 沈健 ）
