啤酒行業(yè)是價(jià)格戰(zhàn)最嚴(yán)重的的行業(yè)之一，價(jià)格戰(zhàn)使低檔啤酒處于微利或虧損的狀態(tài)，中高檔啤酒的市場成為企業(yè)的主要利潤來源，也是保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根基。然而高檔啤酒市場被百威、青島等高檔啤酒品牌所占領(lǐng)，作為地方強(qiáng)勢品牌則把能夠發(fā)揮競爭優(yōu)勢的重點(diǎn)放在了堆零售價(jià)格有2-4元之間的中檔啤酒市場上。
案例：
某省L市是本省的第二大城市，是全國重要的工業(yè)城市，整體消費(fèi)水平較高，啤酒市場總體年消費(fèi)量在9萬噸以上。餐飲終端啤酒零售價(jià)格主要集中是：2元/瓶的普通啤酒和5-10/瓶的中高檔啤酒。
B啤酒是地產(chǎn)品牌，雖然年銷售只有4萬噸左右，但產(chǎn)品80%以上在L市區(qū)銷售，而且L啤酒作為已經(jīng)有二十多年歷史的老品牌，加上較優(yōu)良的品質(zhì)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對其具有極強(qiáng)的忠誠度。市場覆蓋率達(dá)到90%以上，市場占有率達(dá)到75%以上。而且L啤酒早在幾年前就導(dǎo)入了深度分銷模式，而且運(yùn)作的較為成功。將以前的企業(yè)――一批商――二批商――終端商的渠道模式改造為企業(yè)――分銷商――終端。原來的一批商和二批商均轉(zhuǎn)化為分銷商，直接向終端供貨。而終端由企業(yè)直接開發(fā)，再交給分銷商送貨。企業(yè)有效控制終端。分銷商僅承擔(dān)送貨職能。但分銷商利潤低。
A啤酒則是洛陽宮2008在洛陽等地市場迅速發(fā)展，不但引導(dǎo)和占領(lǐng)了零售3元價(jià)位的啤酒市場，而且在避開青島等強(qiáng)勢品牌的同時(shí)，對金星啤酒在洛陽市場帶來巨大壓力，尤其是針對剛有起色的金星528小麥啤。為充分發(fā)揮金星啤酒品牌資源優(yōu)勢，創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢，迅速扭轉(zhuǎn)這一局面，決定開發(fā)針對洛陽宮2008的新產(chǎn)品。
一、產(chǎn)品策略。設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品是金星528小麥啤酒檔次的替代產(chǎn)品，瓶子仍使用528白瓶。針對洛陽地區(qū)人們習(xí)慣11度以上啤酒的特點(diǎn)，而且11度已經(jīng)被洛陽人廣泛熟知和接受的同時(shí)，為創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，開發(fā)金星12度，一是讓洛陽宮無法大規(guī)模跟進(jìn)，二是突出12度啤酒比11度啤酒更加醇厚、純正的口感。
二、價(jià)格策略：產(chǎn)品無論是包裝上，還是賣點(diǎn)上都要強(qiáng)于洛陽宮2008，所以價(jià)格上理應(yīng)高于2008。但洛陽消費(fèi)者對洛陽宮啤酒具有宗教式的近乎頑固的忠誠度，而對于金星等外來品牌的忠誠度還相對較低。雖然我們要走高于2008的價(jià)格策略，但必須保證渠道環(huán)節(jié)成員經(jīng)銷金典12的利潤要比經(jīng)銷2008的利潤高，否則渠道的每一個(gè)成員尤其是終端是沒有積極性經(jīng)銷金典12的。為此在終端零售價(jià)格保持3元與2008持平的前提下，設(shè)計(jì)渠道利潤。
一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商、終端價(jià)格統(tǒng)一按20元/包，一級商回扣0.8元/包，二級商回扣1.7元/包，終端按3-3.5元/瓶銷售，利潤7-11.5元/包(不含空瓶銷售利潤)。(洛陽宮2008渠道利潤二批為：1.59元/包，終端4.5-9元/包，不含空瓶銷售利潤)。
三、促銷策略：目前利用現(xiàn)有的一、二級渠道開發(fā)終端，一、二級經(jīng)銷商賺取正常的返利，不必再設(shè)定促銷。在品牌忠誠度處于劣勢的情況下，關(guān)鍵是通過有效的促銷提高終端商進(jìn)貨積極性，提高服務(wù)員主動推薦產(chǎn)品的積極性。終端商促銷費(fèi)(用以銷量獎勵(lì)冰柜、展示柜或其它實(shí)物)：1.8元/包(洛陽宮2008為最高為1.5元/包)，瓶蓋獎勵(lì)0.2元/蓋，每包1.8元。
(扣除渠道回扣及促銷費(fèi)，低價(jià)為13.9元/包)。
四、渠道策略：
1、辦事處――終端。利用辦事處現(xiàn)有直銷渠道直接分銷。
2、辦事處――一級商――二級商――終端。利用辦事處現(xiàn)有批發(fā)渠道，通過二級商開發(fā)終端。一級商、二級商價(jià)格統(tǒng)一，按月銷量計(jì)返利，辦事處協(xié)助二級商開發(fā)終，并加強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格與促銷管理。
五、傳播策略：
1、在4月初10天之內(nèi)，配合鋪貨散發(fā)傳單4萬張(直接向?qū)ｄN或兼銷金星啤酒的終端消費(fèi)者散發(fā)，針對性強(qiáng))傳單，通過傳單傳播：金典12，具有11度啤酒無法比擬的醇厚，金典12，經(jīng)典人生，金典12，人生正午。你是追求完美人生，勇創(chuàng)一流的人，選擇啤酒你也不會隨波逐流，金典12，只為獨(dú)具個(gè)性，事業(yè)輝煌的你量身打造，從未有過的醇厚與爽口感覺，讓你不由感嘆：歲月如歌，情濃如斯，一杯金典12在手，人生永遠(yuǎn)是正午時(shí)刻。費(fèi)用2000元。
2、在向有一級商、二級商、終端商店內(nèi)顯著位置張貼宣傳畫1萬張，費(fèi)用8200元。
3、終端展示選擇1000家終端社區(qū)(小賣店、小超市)600家、餐飲終端400家，進(jìn)行為期一月展示活動，在終端顯著位堆頭10件金典12，月底贈送終端2件金典12。共需贈酒2000件。
4、招聘促銷員10名，選擇重點(diǎn)兼銷店并且愿意接受人員促銷的終端，進(jìn)行人員促銷，每店1人。每人底薪300元每月，促銷期2個(gè)月，提成每件瓶0.2瓶，憑蓋兌換。
5、免費(fèi)贈飲，選擇重點(diǎn)兼銷店30家左右，與飯店共同搞活動：在指定飯店消費(fèi)超過100元，免費(fèi)贈飲金典12瓶，每個(gè)終端搞一周，在飯店外掛條幅宣傳，根據(jù)飯店提供的客人結(jié)賬單贈送飯店啤酒。每店每天按10瓶預(yù)計(jì)，每天300瓶，七天2100瓶。（來源：價(jià)值中國）
