今年春節(jié)后，一路高漲的國酒茅臺價格大幅回落。春節(jié)前價格在2300元左右/瓶的飛天茅臺，如今已回落到了1800元—1900元/瓶，有的地方甚至低至1600元/瓶。雖然節(jié)后是消費淡季，但不少酒商表示如此大的降價幅度實屬罕見。

　　專家分析，茅臺酒價格下降是受宏觀經(jīng)濟形勢的影響，另一方面，各級政府嚴控“三公”消費也迫使以茅臺為代表的高端白酒遭冷遇，除此之外，更可能是由于茅臺在去年底公布了開設直營店的決議所致。

　　早在去年就有媒體報道，2012年高度茅臺酒將新增市場投放量1800噸，茅臺酒廠將在全國主要城市建設直營店100家。增加的市場投放量將全部供應至茅臺直營店。雖然在去年底的經(jīng)銷商大會上，這一傳言沒有得到證實，但新上任的集團董事長袁仁國明確表態(tài)，今后茅臺將以現(xiàn)有渠道和直營店兩條腿走路。消息如平地驚雷，引起白酒行業(yè)高度關(guān)注，茅臺經(jīng)銷商普遍預測直營店的零售價格較低，擔心茅臺價格會回落，于是部分經(jīng)銷商開始拋售過去的存貨。

　　多年來，茅臺一直強調(diào)經(jīng)銷商的利益和飛天品牌的和諧發(fā)展，堅持“品牌屬于所有經(jīng)銷商，品牌屬于所有中國人”的理念，贏得了廣大經(jīng)銷商的認可，而經(jīng)銷商也為茅臺酒的銷售立下了汗馬功勞。這100家直營店的建成，將在配額和價格上對經(jīng)銷商造成影響，無疑是對現(xiàn)有渠道的沖擊。

　　曾經(jīng)的利益共享

　　眾所周知，2004年以前，茅臺的主流渠道是覆蓋面廣大的各省市糖酒公司，茅臺酒的70%以上產(chǎn)品都通過這類渠道銷售。隨著消費環(huán)境的改變，競爭對手通過發(fā)展各類銷售渠道崛起，為了應對激烈的市場競爭，茅臺開始了渠道變革之路。通過有計劃的開發(fā)發(fā)展經(jīng)銷商，茅臺將大批經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力兼?zhèn)涞慕?jīng)銷商發(fā)展到企業(yè)的營銷網(wǎng)絡中來。

　　2004年，茅臺推出了全新的渠道策略——總經(jīng)銷制。分片區(qū)成立分公司，轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商都必須從分公司提貨而不再直接同茅臺公司聯(lián)系，形成了以一家大經(jīng)銷商代替過去多家經(jīng)銷商同級共存的模式。

　　同時，茅臺廠家為了保證消費者就近能買到價真貨實的茅臺酒，按照統(tǒng)一標準大力進行“專賣店”建設。自2001年起就著手打造的“國酒茅臺專賣店”，如今已經(jīng)構(gòu)成“貴州茅臺”的核心渠道之一。目前，全國茅臺酒專賣店數(shù)量已達1300多家，其中絕大多數(shù)為經(jīng)銷商所有，茅臺自營店只有16家。

　　長期以來，茅臺與經(jīng)銷商相互合作，互為依存，利益共享，而這“共享”的平衡勢必依靠持續(xù)的博弈來維持，茅臺大力推廣直營店的計劃，顯然是為了尋求新的平衡點。那么，此前博弈雙方有著怎樣的勢力消長?茅臺大力發(fā)展直營店究竟意欲何為?此舉是否揭開了又一輪渠道變革的序幕?