隨著近一段時(shí)期啤酒也搭物價(jià)上漲的“東風(fēng)”，啤酒正逢市場(chǎng)熱銷。與此同時(shí)，全國(guó)啤酒市場(chǎng)的集中度進(jìn)一步提高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年上半年，我國(guó)啤酒市場(chǎng)四大巨頭華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒以及百威英博的市場(chǎng)合計(jì)占比高達(dá)58%。華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博四大啤酒集團(tuán)除在自有發(fā)展思路下已經(jīng)形成各自的優(yōu)勢(shì)區(qū)域外，還不斷在對(duì)手的區(qū)域里夾縫生存并謀求突破，以搶占更大的市場(chǎng)空間。
由于中國(guó)啤酒市場(chǎng)全國(guó)和區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌眾多，目前已形成燕京、青島、華潤(rùn)、百威四大啤酒集團(tuán)為第一梯，珠啤、重啤、哈啤、金星等為第二梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局。在山東有青島，華北有燕京，東北有華潤(rùn)雪花和哈啤，西北有漢斯、黃河、烏蘇，西南有重啤，廣東有珠江，福建有雪津，中原有金星等等�！笆濉睂⑹俏覈�(guó)啤酒工業(yè)轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式、調(diào)整和優(yōu)化結(jié)構(gòu)、不斷解決矛盾，構(gòu)建和諧產(chǎn)業(yè)的重要時(shí)間窗口。
中國(guó)啤酒市場(chǎng)幾年內(nèi)仍將持續(xù)買(mǎi)方市場(chǎng)的格局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，二、三線品牌的快速成長(zhǎng)，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，與此同時(shí)，一線品牌加緊擴(kuò)張與洗牌，明顯加速了產(chǎn)業(yè)整合的步伐。但競(jìng)爭(zhēng)主體還將主要集中在華潤(rùn)、青島、燕京三大主力陣營(yíng)，重啤、哈啤、金星、金威、藍(lán)帶等緊隨其后，從而上演混戰(zhàn)局面。在競(jìng)爭(zhēng)背后，國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)整合步伐將會(huì)加快。“啤酒企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)合作、大聯(lián)合時(shí)代成為一種基調(diào)”，通過(guò)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的聯(lián)合、兼并和重組等方式，以規(guī)�；⒓瘓F(tuán)化、連鎖化為努力方向，逐步形成以大企業(yè)為主導(dǎo)、中小企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的合理布局。
雖然啤酒品牌和啤酒企業(yè)通過(guò)大力推進(jìn)企業(yè)兼并重組，重新進(jìn)行資源配置，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)業(yè)集中度，但作為一個(gè)個(gè)獨(dú)立的啤酒品牌或企業(yè)個(gè)體，營(yíng)銷仍然沒(méi)有放松，整合雖是趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)仍然長(zhǎng)期存在，這不僅體現(xiàn)在一線品牌之間，還體現(xiàn)在二三線啤酒品牌當(dāng)中，而啤酒營(yíng)銷也通過(guò)行業(yè)融合為企業(yè)提出了新的要求，是否也象行業(yè)大趨勢(shì)一樣漸入佳境，這是啤酒企業(yè)需要認(rèn)真考慮對(duì)待的。
做大銷量才是生存之源
在普遍缺乏品牌積淀的中國(guó)啤酒市場(chǎng)上，沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)，沒(méi)有穩(wěn)giingjii定的銷量，品牌建設(shè)無(wú)異于空中樓閣。啤酒企業(yè)必須扎扎實(shí)實(shí)地把銷量做上去，這也是啤酒企業(yè)生存之源。
1、按細(xì)分市場(chǎng)差異化的需求，開(kāi)發(fā)不同口味的系列化啤酒產(chǎn)品。保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的層遞性。合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該是高、中、低檔皆有。同時(shí)，每個(gè)檔次的產(chǎn)品都有相應(yīng)的消費(fèi)群，并有一個(gè)合理的占比。產(chǎn)品通過(guò)不斷地新老更替，優(yōu)勝劣汰，使產(chǎn)品不斷得到升級(jí)，保持了產(chǎn)品的差異性。
2、近幾年很少看到策略性強(qiáng)的啤酒促銷活動(dòng)，經(jīng)常見(jiàn)到的是莫名其妙的路演、只會(huì)吆喝的廣告，越來(lái)越高的終端回扣或不正當(dāng)價(jià)格、渠道、終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)。科學(xué)地規(guī)劃促銷活動(dòng)，讓利于消費(fèi)者，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，是提高銷量的持久力量。
3、啤酒的消費(fèi)場(chǎng)合和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所具有多樣性，客觀上需要多種分銷渠道的組合運(yùn)用。而在采用多渠道的情況下，就必須要考慮到渠道的互補(bǔ)與沖突，如主打夜場(chǎng)的產(chǎn)品就不應(yīng)該在商超渠道出現(xiàn)。渠道精耕的重點(diǎn)在與對(duì)分銷商的激勵(lì)和管理，以及對(duì)終端的支持與服務(wù)。
營(yíng)銷轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突破
為適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)需要，啤酒企業(yè)應(yīng)快速調(diào)整，實(shí)現(xiàn)以下幾個(gè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型與突破。
營(yíng)銷的初始成功靠機(jī)會(huì)，而持續(xù)的成功靠基礎(chǔ)。面對(duì)消費(fèi)選擇日益理性、消費(fèi)氛圍日益成熟、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的啤酒市場(chǎng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將演變?yōu)槠放�、渠道、促銷資源、管理能力的綜合對(duì)抗，而綜合實(shí)力則來(lái)源于對(duì)基礎(chǔ)營(yíng)銷、系統(tǒng)營(yíng)銷的重視。因此，企業(yè)應(yīng)更多關(guān)注對(duì)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷與管理：精耕細(xì)作、系統(tǒng)得開(kāi)發(fā)、管理與維護(hù)，啤酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)逐步改變面向分銷商促銷的現(xiàn)狀，而將促銷戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向終端，甚至直接面向消費(fèi)者進(jìn)行促銷。不僅需要發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，更多的是培養(yǎng)機(jī)會(huì)、催生機(jī)會(huì)。很多的市場(chǎng)“成于營(yíng)銷、敗于管理”，就是企業(yè)的營(yíng)銷思維還停留在機(jī)會(huì)營(yíng)銷階段、缺乏對(duì)市場(chǎng)的基礎(chǔ)性營(yíng)銷。
啤酒企業(yè)除提高業(yè)務(wù)人員的積極性，增強(qiáng)對(duì)渠道的控制力、提升強(qiáng)勢(shì)排他性競(jìng)爭(zhēng)力外還要對(duì)渠道結(jié)構(gòu)細(xì)分、升級(jí)和優(yōu)化，實(shí)施層次化、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)管理。隨著國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，國(guó)內(nèi)一、二線品牌的相繼介入，技術(shù)、成本、渠道、品牌壁壘會(huì)快速升級(jí)，整合的加速、消費(fèi)空間的拓展、需求的滿足和掠奪，也將直接體現(xiàn)在市場(chǎng)一線營(yíng)銷的對(duì)抗和競(jìng)爭(zhēng)上，營(yíng)銷轉(zhuǎn)型成為必然：“蛻變方可新生，浴火才能涅槃”。
渠道創(chuàng)新助推生命力
啤酒企業(yè)要想打造對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)掌控力，這就需要企業(yè)全程介入目標(biāo)市場(chǎng)渠道網(wǎng)的開(kāi)發(fā)、建設(shè)、管理與維護(hù)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的即時(shí)、準(zhǔn)確把握和對(duì)有效終端、分銷環(huán)節(jié)、經(jīng)銷環(huán)節(jié)的強(qiáng)力控管。渠道環(huán)節(jié)過(guò)多、過(guò)長(zhǎng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念則無(wú)法在市場(chǎng)落地，根本無(wú)法培育、引導(dǎo)消費(fèi)，更談不上戰(zhàn)略初衷的實(shí)現(xiàn)。
啤酒營(yíng)銷力將多體現(xiàn)在渠道快速分銷能力和服務(wù)維護(hù)能力上，渠道整合與扁平化是大勢(shì)所趨。為加強(qiáng)啤酒的快速分銷能力與服務(wù)水平，企業(yè)對(duì)原有的渠道結(jié)構(gòu)一定要加大整合力度，企業(yè)究竟扶誰(shuí)遏誰(shuí)，一級(jí)經(jīng)銷商還是二級(jí)分銷商?雖沒(méi)有定勢(shì)，但目前啤酒業(yè)在選擇培養(yǎng)扶持對(duì)象上一般遵循終端影響力的標(biāo)準(zhǔn)：即誰(shuí)在終端市場(chǎng)的影響力大、有做終端的超前意識(shí)與能力，則重點(diǎn)扶持誰(shuí)。
并且，啤酒企業(yè)還應(yīng)致力于渠道增值營(yíng)銷戰(zhàn)略，并以此作為一種對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的智力投資和無(wú)形資源支持，把引領(lǐng)渠道成員與企業(yè)同步成長(zhǎng)、發(fā)展、提高作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。通過(guò)客戶座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、新品推介會(huì)、專題講座等形式對(duì)渠道成員進(jìn)行廣泛地培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與渠道成員特別是下線成員的溝通和灌輸，拉近廠商感情距離。
策略化的宣傳推廣跟進(jìn)
啤酒品牌有了精準(zhǔn)的定位和清晰的區(qū)隔以后，就需要考慮如何利用各種傳播手段向公眾傳達(dá)你的定位思想。定位是你自己的認(rèn)知，這種認(rèn)知如果不能恰當(dāng)?shù)刂踩胂M(fèi)者的大腦中，使之得到消費(fèi)者的一致承認(rèn)，那就沒(méi)有任何的市場(chǎng)意義。而市場(chǎng)推廣的方式又是多種多樣的，包括廣告、公關(guān)、事件、口碑等等，其中為啤酒企業(yè)最常用的手段仍然是廣告。
金星啤酒在規(guī)模上已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)前五名，而且2002年還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品，市場(chǎng)覆蓋已經(jīng)擴(kuò)展到河南、山西、陜西、貴州、云南、四川、江蘇等十余個(gè)省市，產(chǎn)銷量始終保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，對(duì)于一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，取得如此令人稱羨的成績(jī)實(shí)屬不易。但在品牌形象上，金星在廣大消費(fèi)者心目中始終是低品質(zhì)、低價(jià)格的代表，在產(chǎn)銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，適時(shí)地提升品牌形象已是迫在眉睫的問(wèn)題。
好在金星啤酒的高層決策者思路清晰，及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)變化，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，從2003年開(kāi)始，對(duì)金星啤酒的廣告進(jìn)行了全面的戰(zhàn)略調(diào)整，高密度地推出了以“品質(zhì)贏天下”為口號(hào)的廣告運(yùn)動(dòng)，并聘請(qǐng)偶像明星胡兵為其品牌代言人，在知名度提升和品牌影響力提高方面取得了令人矚目的成績(jī)。
是為了吆喝，而是要傳播品牌的理念和思想。一個(gè)沒(méi)有思想內(nèi)涵的品牌，縱使有很高的知名度，也很難有持久的影響力。風(fēng)暴過(guò)后，能夠在人們心中留下深刻印跡的，是震撼心靈、引起共鳴的情感。這樣的廣告，才是策略化的傳播。
廠商雙贏才是真的“贏”
在商言利，經(jīng)銷商只有在持續(xù)賺錢(qián)的情況下才會(huì)與企業(yè)共同一道創(chuàng)業(yè)，廠商之間根據(jù)現(xiàn)實(shí)需要確定了一種或多種合作方式后，就要采取有效的措施實(shí)施：
1、市場(chǎng)聯(lián)合開(kāi)發(fā);廠家在人財(cái)物等方面為經(jīng)銷商提供更大的支持，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷方案制訂、產(chǎn)品配送、貨款回收等服務(wù)，幫助經(jīng)銷商做市場(chǎng)。
2、開(kāi)展聯(lián)合促銷活動(dòng);在某一目標(biāo)市場(chǎng)上，利用雙方優(yōu)勢(shì)，廠家與經(jīng)銷商共同進(jìn)行促銷，如合作廣告——經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布廣告，由廠家按銷售額給予一定金額的補(bǔ)貼;提供其他促銷工具——廠家為經(jīng)銷商提供樣品、免費(fèi)品嘗品、獎(jiǎng)品、贈(zèng)品、POP等。
3、實(shí)現(xiàn)信息資源的共享;加強(qiáng)廠家與經(jīng)銷商之間的溝通，并將各自獲得的信息及時(shí)傳達(dá)給對(duì)方，共享市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、消費(fèi)者動(dòng)向等方面的信息，據(jù)此制訂出更科學(xué)、有效的營(yíng)銷措施和方案，提高市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成功率。
4、讓經(jīng)銷商到發(fā)達(dá)地區(qū)去參觀考察;經(jīng)過(guò)與啤酒市場(chǎng)發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)銷商的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)模式對(duì)比，使其看到差距，激發(fā)起強(qiáng)烈的成長(zhǎng)欲望，突破發(fā)展的束縛。
5、為經(jīng)銷商提供培訓(xùn);許多啤酒經(jīng)銷商具有四點(diǎn)不足：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力不足，促銷能力不足，管理能力不足，自我提高能力不足。廠家不能再不斷地向經(jīng)銷商妥協(xié)和退讓，而是要讓經(jīng)銷商掌握做強(qiáng)做大市場(chǎng)的方法，提高賺錢(qián)的能力。
人性化展開(kāi)品牌價(jià)值
新的時(shí)期，我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)將會(huì)更加開(kāi)放。在啤酒行業(yè)，全國(guó)性品牌和區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)從未間斷，品牌的整合方興未艾。從分散品牌到集中品牌，從子品牌回歸母品牌是當(dāng)前啤酒市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。對(duì)于啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)品牌成熟到一定程度時(shí)，適時(shí)、科學(xué)地延伸是進(jìn)一步做大品牌的捷徑。而這種延伸就是“讓品牌更加人性化”。而品牌人性化的關(guān)鍵，主要有三點(diǎn)：一是時(shí)機(jī)，二是方向，三是實(shí)施的策略和步驟。
由于啤酒品牌僅靠產(chǎn)品的差異化很難建立和形成長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有建立清晰的品牌定位，與目標(biāo)消費(fèi)群體在價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通，把啤酒品牌當(dāng)人來(lái)做才能最終贏得市場(chǎng)。不管是全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌還是區(qū)域性或地方性的中小啤酒企業(yè)，在提升產(chǎn)品力和銷售力的同時(shí)，更重要的是品牌與目標(biāo)消費(fèi)者在情感和價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通。通過(guò)人性化的品牌策劃和傳播，在消費(fèi)者心智中沉淀下啤酒的品牌個(gè)性代表的就是消費(fèi)者的個(gè)性，你的產(chǎn)品品牌就是消費(fèi)者想喝的啤酒品牌形象。國(guó)內(nèi)知名啤酒品牌中，華潤(rùn)雪花啤酒的品牌傳播口號(hào)是“勇闖天涯”，燕京啤酒廣告語(yǔ)是“感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想”，雪津啤酒廣告語(yǔ)是“真情共成就”等，都是在朝著品牌人性化傳播的方向努力和實(shí)踐，雖然在品牌策略方面總覺(jué)得還不夠完善，但都已經(jīng)取得了比較好的品牌傳播效果，并對(duì)產(chǎn)品的銷量的提升起到了很大的拉動(dòng)作用。
再如一個(gè)啤酒品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體是26-45歲的男性上班族，如果品牌的廣告語(yǔ)是“成功來(lái)自于背后的努力”，通過(guò)這種在價(jià)值觀層面與目標(biāo)消費(fèi)者有效溝通的人性化品牌定位和品牌傳播策略，必然會(huì)有更多的消費(fèi)者與你的啤酒品牌產(chǎn)生精神上的共鳴，并牢牢記住你的啤酒品牌，成為你產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者群體。
企業(yè)將把品牌增值、渠道增值、快速提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)力作為系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)實(shí)施，逐步承擔(dān)更多的管理、服務(wù)、幫扶職能，把低層次、低效率、低回報(bào)的產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)向綜合品牌價(jià)值戰(zhàn)快速升級(jí)，而由此，啤酒品牌和啤酒企業(yè)也清醒的意識(shí)到了諸多有利因素和有效手段，為啤酒營(yíng)銷注入新的發(fā)展動(dòng)力，也為啤酒營(yíng)銷轉(zhuǎn)型時(shí)期奠定了策略保證。(來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng))
