筆者前幾天在給一家企業(yè)做培訓(xùn)時(shí)，這家企業(yè)的品牌總監(jiān)問(wèn)我：楊老師關(guān)于對(duì)產(chǎn)品和品牌的的區(qū)別我們都明白，您能給我們講一下產(chǎn)品與品牌到底是一個(gè)什么樣的關(guān)系嗎?這個(gè)問(wèn)題問(wèn)出了品牌建設(shè)的關(guān)鍵，其實(shí)很多企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)根本沒(méi)有搞明白產(chǎn)品和品牌的關(guān)系，甚至一些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家也不明白這些。
多數(shù)的企業(yè)只重視產(chǎn)品的建設(shè)，而忽視品牌建設(shè)，更可笑的是很多企業(yè)口口聲聲說(shuō)重視品牌，其實(shí)在實(shí)際操作中仍只把重心放在產(chǎn)品上。其實(shí)重視產(chǎn)品并沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是沒(méi)有通過(guò)產(chǎn)品來(lái)塑造品牌，這一點(diǎn)很多企業(yè)存在嚴(yán)重的失誤，其原因就是它們根本不知道產(chǎn)品與品牌的關(guān)系。
產(chǎn)品與品牌二者雖然有著本質(zhì)的區(qū)別，但又是互依存的關(guān)系，沒(méi)有誰(shuí)輕誰(shuí)重的問(wèn)題，就像槍和子彈個(gè)關(guān)系，你說(shuō)槍重要還是子彈重要?再好的子彈沒(méi)有槍也是廢品，同樣只有槍沒(méi)有子彈，槍也是如此，所以說(shuō)二者只有相互結(jié)合了才能發(fā)出威力，產(chǎn)品與品牌的關(guān)系正如槍和子彈的關(guān)系。
其實(shí)品牌的塑造過(guò)程就是消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)行情感對(duì)接的過(guò)程。消費(fèi)者從了解產(chǎn)品到認(rèn)同，到習(xí)慣消費(fèi)，再到與品牌產(chǎn)生情感，甚至最后到離不開(kāi)這個(gè)品牌，這是需要一個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，是產(chǎn)品與品牌建立關(guān)系過(guò)程，也是與消費(fèi)者建立關(guān)系的過(guò)程，同時(shí)也是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的過(guò)程。因此，企業(yè)在品牌的運(yùn)作的過(guò)程中一定要注意產(chǎn)品對(duì)品牌塑造的價(jià)值和意義，尤其是成長(zhǎng)型的品牌，必須明白產(chǎn)品與品牌的關(guān)系。下面就此筆者就淺談一下產(chǎn)品與品牌的關(guān)系。
1、產(chǎn)品是品牌的生存的基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品認(rèn)知升華
雖然說(shuō)品牌很重要，但不能忘了產(chǎn)品是品牌的生存的基礎(chǔ)，而不是品牌是產(chǎn)品的生存基礎(chǔ)。很多企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中受一些理論的影響，誤認(rèn)為品牌是產(chǎn)品的生存基礎(chǔ)，品牌比產(chǎn)品重要，正是受這種思想影響，企業(yè)在品牌的塑造過(guò)程中挖空心思地去塑造品牌的個(gè)性，提煉品牌的核心價(jià)值，提升品牌形象等等，而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新。其實(shí)二者是相輔相成，相互依存的。我們必須明白什么樣品牌就有什么樣的產(chǎn)品(或品類(lèi))相對(duì)應(yīng)，如果不是這樣，那么這個(gè)品牌就很難做大做強(qiáng)做久。例如說(shuō)可口可樂(lè)是可樂(lè)品牌，它所對(duì)應(yīng)的就是可樂(lè)這個(gè)產(chǎn)品或可樂(lè)這個(gè)品類(lèi);如王老吉是涼茶品牌，它所對(duì)應(yīng)的就是涼茶產(chǎn)品等。雖然產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值，品牌有品牌的價(jià)值，但二者既有區(qū)別又是相互的、統(tǒng)一的。產(chǎn)品的價(jià)值滿(mǎn)足的是消費(fèi)者基本需要，或者說(shuō)是生理需要和功能性需要，而品牌滿(mǎn)足的是消費(fèi)者情感需要或者精神需要，但消費(fèi)者只有在認(rèn)同產(chǎn)品基本需要的情況下，才能與品牌建立感情。因此說(shuō)，產(chǎn)品是品牌的生存的基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品認(rèn)知升華。
2、產(chǎn)品是塑造品牌前提和基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品延續(xù)保障
產(chǎn)品是滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本需求的，只有產(chǎn)品被認(rèn)同，才能不斷地塑造品牌。在上文說(shuō)過(guò)產(chǎn)品主要是用來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者生理需求的和功能需求的，而品牌主要是滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求和情感需求，但只有在消費(fèi)者生理需求被滿(mǎn)足的情況下，心理需求才能得到滿(mǎn)足，換句話(huà)說(shuō)只有在消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的情況下，企業(yè)才能不斷地去塑造品牌。任何一個(gè)品牌的塑造，都是離不開(kāi)它所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，品牌然后反過(guò)來(lái)再做用于產(chǎn)品，比如說(shuō)喜之郎品牌，是因?yàn)橄M(fèi)者透過(guò)喜之郎果凍這個(gè)產(chǎn)品，并通過(guò)對(duì)其消費(fèi)與認(rèn)同，才開(kāi)始對(duì)喜之郎這個(gè)品牌產(chǎn)生情感，這樣才有了喜之郎這個(gè)品牌，然后又會(huì)反作用于產(chǎn)品。
因此說(shuō)，在品牌的塑造過(guò)程中產(chǎn)品是前提、是基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品延續(xù)保障。如果在品牌的塑造過(guò)程中產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題，品牌也將面臨災(zāi)難，即使成熟品牌出現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)也很難逃一劫。例如三鹿三聚氰胺事件，雖然三鹿它是馳名商標(biāo)、著名品牌等，由于它的產(chǎn)品問(wèn)題使它難逃死亡的命運(yùn)。
3、產(chǎn)品是消費(fèi)者與品牌建立情感的載體
產(chǎn)品是消費(fèi)者與品牌建立情感的載體，沒(méi)有這個(gè)載體，品牌與消費(fèi)者就很難進(jìn)行情感對(duì)接。其實(shí)，品牌就是在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的一種情感對(duì)接結(jié)果的總和。品牌成長(zhǎng)的過(guò)程就是產(chǎn)品利益挖掘、產(chǎn)品創(chuàng)新與管理、消費(fèi)者認(rèn)知和建立情感的過(guò)程。要使消費(fèi)者認(rèn)同你的品牌，首先解決得讓消費(fèi)者認(rèn)同你的產(chǎn)品，那么企業(yè)在產(chǎn)品利益的挖掘、訴求，必須是真實(shí)的，必須讓消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)到和體會(huì)到。就像小伙追求對(duì)象一樣，在人家姑娘面前你宣揚(yáng)說(shuō)自己很善良、很體貼，姑娘也正想找個(gè)這樣的小伙，但你實(shí)際行動(dòng)卻看不出來(lái)你的善良和體貼，或者說(shuō)給你所做的和你所說(shuō)的正好相反，那么你是很難得到姑娘的芳心的，因?yàn)槟銈內(nèi)鄙偾楦袑?duì)接的載體。當(dāng)然，產(chǎn)品利益可以適當(dāng)夸張，但不能無(wú)中生有，更不能欺騙消費(fèi)者。(來(lái)源：價(jià)值中國(guó))
