進(jìn)入夏季以來，很多營銷人已經(jīng)感受到了身邊的變化：消費(fèi)者需求越來越難以琢磨，成單效率也在直線下滑。經(jīng)濟(jì)放緩導(dǎo)致消費(fèi)疲軟的不利因素加上銷售淡季的到來，讓多數(shù)企業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“夏季之痛”，大家談?wù)摰钠毡樵掝}是市場(chǎng)難做。

　　多年以來，中國企業(yè)過慣的好日子靠的是企業(yè)家的膽魄和抓住了改革開放上升期的紅利，而那樣的好時(shí)代在未來充滿不確定性的市場(chǎng)環(huán)境中漸漸遠(yuǎn)去。取而代之的是，規(guī)范和創(chuàng)新正在成為企業(yè)發(fā)展的主題詞，在這一個(gè)時(shí)空窗口，企業(yè)家愈加需要心靈覺醒。因此，應(yīng)對(duì)“夏季之痛”，企業(yè)更應(yīng)把握營銷的本質(zhì)，即抓住消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)兩條主線，防止摸著石頭過河。我們?yōu)槠髽I(yè)家提供三條解決之道：一是創(chuàng)新企業(yè)內(nèi)部生態(tài)建設(shè)，建立新機(jī)制、打破“部門墻”，以營造良好的內(nèi)部生態(tài)環(huán)境;二是精準(zhǔn)把握企業(yè)外部市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)研究的基礎(chǔ)上疊加消費(fèi)者研究工作;三是把常規(guī)動(dòng)作做深、做透。其中，多數(shù)企業(yè)普遍缺失的是前兩條，因而凸顯了其重要性;后一條是企業(yè)都在做的日常工作，但深者做深，淺者做淺。

　　創(chuàng)新內(nèi)部生態(tài)建設(shè)

　　套用西方的管理規(guī)范，國內(nèi)企業(yè)大多強(qiáng)調(diào)層級(jí)制管理，職位之間形成縱向壁壘，進(jìn)而使內(nèi)部高度集權(quán)、機(jī)械且缺少變通;同時(shí)基于效率的前提，企業(yè)部門分工愈來愈細(xì)，各部門負(fù)責(zé)人普遍具有“擴(kuò)大地盤”的自我膨脹沖動(dòng)，部門之間出現(xiàn)信息“孤島”，形成橫向壁壘。面對(duì)這兩種壁壘，部分企業(yè)已著手實(shí)施打破“部門墻”的若干舉措，但效果不佳。原因何在?因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部分工、部門職責(zé)都是“各自一攤事”，績(jī)效考核也是基于工作職責(zé)的范圍，幾乎沒有哪個(gè)企業(yè)把協(xié)助其他部門的“上一道工序”或“下一道工序”行為納入部門考核范疇，或者有意識(shí)而缺行動(dòng)。企業(yè)缺乏橫向溝通、協(xié)調(diào)的動(dòng)力，是這一管理導(dǎo)向的先天性缺陷。在消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，一旦銷售部門的尖刀利刃也開始疲軟，供、研、產(chǎn)、銷各部門長(zhǎng)期積累的管理問題必然會(huì)凸顯出來。

　　為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，今年的夏季恰是企業(yè)著手打破“部門墻”、建立內(nèi)部新生態(tài)的絕佳時(shí)機(jī)。在此，企業(yè)家們要意識(shí)到：“部門墻”遲遲難以打破、協(xié)同性弱的問題根源在于，企業(yè)沒有建立研發(fā)、制造、營銷統(tǒng)一于爭(zhēng)奪市場(chǎng)或爭(zhēng)奪消費(fèi)者需求的價(jià)值鏈條。

　　企業(yè)家往往會(huì)納悶：究竟我的企業(yè)是研、產(chǎn)、銷統(tǒng)一于爭(zhēng)奪市場(chǎng)，還是統(tǒng)一于響應(yīng)消費(fèi)者需求呢?由于行業(yè)不同，考慮到當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)“轉(zhuǎn)軌+轉(zhuǎn)型”的結(jié)構(gòu)變遷特征，我們建議：當(dāng)產(chǎn)業(yè)集中度較低、企業(yè)發(fā)展階段尚屬早期時(shí)，以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向布置企業(yè)工作;當(dāng)產(chǎn)業(yè)集中度較高、企業(yè)發(fā)展階段已在成熟期或之后時(shí)，以消費(fèi)者導(dǎo)向指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營。具體如何建立這一價(jià)值鏈可以參考圖1。

　　從圖1能看出，以市場(chǎng)或消費(fèi)需求為龍頭，通過識(shí)別核心業(yè)務(wù)或消費(fèi)需求、強(qiáng)化支持業(yè)務(wù)或輔助消費(fèi)需求、制定部門協(xié)同規(guī)則，可以提高點(diǎn)、線、面的協(xié)同效率，最終達(dá)到提高系統(tǒng)效能的目的。

　　某廚房電器企業(yè)作為一個(gè)全新的公司剛剛建立了工業(yè)園區(qū)，擁有了統(tǒng)一的制造平臺(tái)，并全面完成了OEM轉(zhuǎn)型，然而，企業(yè)內(nèi)部怨聲載道，營銷業(yè)績(jī)跟不上產(chǎn)能的釋放，部門之間互相指責(zé)�？上仓�處是企業(yè)轉(zhuǎn)型初期，制造、研發(fā)尤其是硬件方面均獲得迅猛發(fā)展，而且制造部同營銷部、研發(fā)部之間尚未形成嚴(yán)格的業(yè)務(wù)分隔。但從部門協(xié)同上看，存在的突出問題也不少：首先，企業(yè)的研、產(chǎn)、銷之間缺乏溝通機(jī)制，部門之間的溝通以部門負(fù)責(zé)人為主，而非以組織行為、流程為主，導(dǎo)致部門之間缺乏相互協(xié)同與信息共享;其次，尚未按消費(fèi)者的需求來組織研、產(chǎn)、銷，市場(chǎng)信息傳遞不及時(shí)，導(dǎo)致閉塞氛圍下的“拍腦袋”行為較多，最終使計(jì)劃落地性不強(qiáng)或戰(zhàn)略路徑不清晰;再次，各部門基本上是獨(dú)立運(yùn)作，自我為中心下的研、產(chǎn)、銷整體發(fā)力點(diǎn)較弱，很難以一體化響應(yīng)市場(chǎng)變化。

　　總之，企業(yè)超常規(guī)發(fā)展的局部運(yùn)行速度較快，而整體運(yùn)行速度慢，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)形成瓶頸，整個(gè)業(yè)務(wù)流程的運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)受到影響。

　　該廚房電器企業(yè)的現(xiàn)狀決定了必須以營銷為龍頭，這就是“統(tǒng)一于市場(chǎng)”。只有市場(chǎng)的有效突破，研發(fā)部和制造部才會(huì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越。營銷部不是生產(chǎn)系統(tǒng)的“銷售者”，而是“采購者”，即研發(fā)哪種產(chǎn)品、為哪些消費(fèi)者服務(wù)、為何做此產(chǎn)品應(yīng)由營銷部門作為責(zé)任主體下決定，而研發(fā)部門作為執(zhí)行者或建議者存在。營銷部進(jìn)入市場(chǎng)后，內(nèi)部主要業(yè)務(wù)流程(價(jià)值鏈)將按爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要求，內(nèi)部“研、產(chǎn)、銷”展開協(xié)同。

　　在明確各部門的定位與責(zé)任邊界后，企業(yè)建立了基于流程而非權(quán)力的研、產(chǎn)、銷一體化管理機(jī)制，重點(diǎn)從研、產(chǎn)、銷協(xié)同角度梳理了諸多流程。比如戰(zhàn)略執(zhí)行流程，年度經(jīng)營計(jì)劃制訂和執(zhí)行流程，年度、月度滾動(dòng)計(jì)劃制定流程，新產(chǎn)品開發(fā)流程，產(chǎn)品賣點(diǎn)開發(fā)流程，供應(yīng)商管理流程，員工培訓(xùn)流程等，企業(yè)效益得到了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。

　　精準(zhǔn)把握外部市場(chǎng)

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的逐漸成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)理性已逐步建立，所以在當(dāng)前消費(fèi)疲軟的環(huán)境下，企業(yè)更需要補(bǔ)上一課——疊加消費(fèi)者研究工作，以矯正企業(yè)普遍過分關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀。在此，企業(yè)需要擺脫兩點(diǎn)營銷思維誤區(qū)：一是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手犯的錯(cuò)誤更少;二是要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跑得更快，完全忽略了消費(fèi)者訴求。這也是很多企業(yè)不能真正做大做強(qiáng)的根本原因。如何在競(jìng)爭(zhēng)研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行消費(fèi)者研究?

　　首先，正確看待消費(fèi)導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的辯證關(guān)系。在以消費(fèi)者為核心的導(dǎo)向下，企業(yè)要緊緊圍繞消費(fèi)者需求，但也不能一味地迎合消費(fèi)者，而應(yīng)是趁勢(shì)切割競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額，甚至通過對(duì)消費(fèi)者的教育實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或行業(yè)的更新?lián)Q代。例如數(shù)碼相機(jī)取代了傳統(tǒng)相機(jī)，個(gè)人電腦替代打字機(jī)等。

　　其次，分析消費(fèi)者的需求特性。消費(fèi)者需求特性可以從多個(gè)角度分析，比如從需求屬性的角度可以分為功能性需求和心理性需求(或稱精神性需求);從購買渠道的角度可以分為集中購買和分散購買;從購買決策的角度可以分為慎重性購買、便利性購買、差異性購買和避害性購買。但是，僅就營銷模式選擇來說，需求的價(jià)格敏感性和購買行為特征影響最突出，所以針對(duì)消費(fèi)者價(jià)格敏感性特征，我們將企業(yè)營銷策略的重心要點(diǎn)安排如表1所示。

　　再次，對(duì)消費(fèi)者的購買行為特征及其策略重心要點(diǎn)進(jìn)行分析(如表2所示)。其中，購買行為特征要從購買參與程度(即產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響大小)和產(chǎn)品差異程度(即各種購買方案之間的差異程度)兩個(gè)維度來分析，可以分為四種行為特征，分別是慎重性購買、差異性購買、便利性購買和避害性購買。

　　常規(guī)動(dòng)作：做深做透六件事

　　就像一個(gè)人進(jìn)入軍校，首先還是要學(xué)會(huì)走路(踢正步)一樣，企業(yè)在經(jīng)歷夏日之痛時(shí)更要做深、做透六件常規(guī)工作，它們也好比是企業(yè)的“正步”。

　　企業(yè)文化“入模子”。對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，企業(yè)文化似乎就是企業(yè)家的文化，或者認(rèn)為企業(yè)文化是很虛的東西。學(xué)者會(huì)從文化的表象層、社會(huì)層、制度層、精神層等角度去詮釋文化，但從實(shí)操性的角度出發(fā)，文化要讓員工“入模子”，只需做好兩點(diǎn)。

　　首先，確立價(jià)值觀。

　　一些企業(yè)的文化表現(xiàn)出雷同、格言化的特征，“創(chuàng)新”、“進(jìn)取”、“誠信”等詞語充斥于企業(yè)文化用語中。殊不知，企業(yè)價(jià)值觀的發(fā)掘既是對(duì)企業(yè)家的人格化表述，更是對(duì)企業(yè)歷史的厘清和解讀，包括企業(yè)發(fā)展過程、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、理念、作風(fēng)、傳統(tǒng)和境界的升華。在這方面，行大于知、行勝于言。

　　其次，讓價(jià)值觀得到真正的貫徹。一以貫之地嵌入組織體系的每一個(gè)環(huán)節(jié)和組織運(yùn)營的每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一個(gè)成員之中，價(jià)值觀得到貫徹的過程也是企業(yè)員工入模子的過程。企業(yè)不僅需要從使命、愿景和目標(biāo)中演繹出邏輯貫通的基本政策和制度體系(基本經(jīng)營政策、組織政策、人力資源政策)，更需要從使命愿景、基本政策和制度體系中演繹出各層級(jí)成員的行為準(zhǔn)則和作風(fēng)要求(單位、部門、干部和員工)，然后通過思想建設(shè)實(shí)現(xiàn)“統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、心理契約、上下同欲”。

　　戰(zhàn)略檢討及調(diào)整。企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略檢討需要做好三個(gè)步驟：第一，建立年度檢討機(jī)制。例如每逢在淡季或承上啟下階段，企業(yè)戰(zhàn)略指揮小組需召開戰(zhàn)略檢討會(huì)，對(duì)業(yè)務(wù)指標(biāo)、能力建設(shè)、經(jīng)營發(fā)展情況進(jìn)行全面檢討。第二，調(diào)整戰(zhàn)略。這項(xiàng)工作不應(yīng)只在夏季進(jìn)行，而是到會(huì)計(jì)年度或自然年度結(jié)束，及時(shí)依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，而是否調(diào)整戰(zhàn)略還要看檢討會(huì)是否真實(shí)執(zhí)行了戰(zhàn)略?在明年的戰(zhàn)略實(shí)施過程中應(yīng)注意哪些環(huán)節(jié)?同時(shí)，戰(zhàn)略目標(biāo)如需調(diào)整，應(yīng)在年度結(jié)束后的一個(gè)月內(nèi)完成。第三，過程監(jiān)控。監(jiān)控重點(diǎn)為各個(gè)月度以及實(shí)施部門是否忠實(shí)履行了集團(tuán)戰(zhàn)略?若履行力度不夠，還應(yīng)在相關(guān)部門負(fù)責(zé)人的月度述職報(bào)告中書面提出，并在績(jī)效指標(biāo)中體現(xiàn)，以督促其繼續(xù)實(shí)施。

　　側(cè)重消費(fèi)者需求，展開產(chǎn)品線檢討。企業(yè)的產(chǎn)品線往往是基于競(jìng)爭(zhēng)需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出某個(gè)新品，自己也很快跟進(jìn)并壓制。然而不能忽略的是，企業(yè)也需要重視消費(fèi)者需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線。為某冷飲企業(yè)服務(wù)時(shí)，筆者通過區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)如下趨勢(shì)：冷飲產(chǎn)品平均價(jià)格線逐步提升，預(yù)計(jì)年均上升2.5%，毛利年均提高5%。由于該企業(yè)參與最多的是1元大眾市場(chǎng)和0.5元低端市場(chǎng)，這意味著企業(yè)的產(chǎn)品線需要向中高端市場(chǎng)方向調(diào)整，尤其是單支1.5～3元的產(chǎn)品極具潛力。因?yàn)橄�費(fèi)者的收入會(huì)逐年提高，而且主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的積極參與(如伊利、蒙牛)也會(huì)做大這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

　　銷售政策檢討。結(jié)合戰(zhàn)略定位，企業(yè)可以針對(duì)性地安排銷售政策。比如某冰箱品牌專門針對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)，于是采用了促銷協(xié)同價(jià)格戰(zhàn)略，充分放大價(jià)格戰(zhàn)效應(yīng)，而這一前提是必須認(rèn)真研究核心消費(fèi)人群的價(jià)格帶需求。

　　在開發(fā)三、四級(jí)市場(chǎng)的過程中，農(nóng)村消費(fèi)群體對(duì)商品的價(jià)格底限有要求，只有產(chǎn)品價(jià)格達(dá)到這一程度，才會(huì)喚醒這些消費(fèi)者的需求。因此，該品牌多個(gè)型號(hào)的冰箱價(jià)格突破千元底線，打出“699，XXX冰箱搬回家”的口號(hào)，重點(diǎn)以墻體廣告、路邊廣告來吸引眼球。同時(shí)，企業(yè)對(duì)批發(fā)代理商也作出了規(guī)定：批發(fā)出貨價(jià)為50元毛利，二批終端銷售毛利100元，也就是說，冰箱到消費(fèi)者手中只經(jīng)過兩次加價(jià)，規(guī)定了二級(jí)批發(fā)商的毛利從而最大限度地讓利于消費(fèi)者。

　　營銷計(jì)劃修訂。很多企業(yè)對(duì)營銷計(jì)劃的修訂只是“目標(biāo)體系+考核體系”的集合，可是僅有這些還不夠。首先，在營銷目標(biāo)體系中，不僅要有正常的銷量、利潤(rùn)額等指標(biāo)，更要注重客戶層面的指標(biāo)，比如戰(zhàn)略性客戶、重點(diǎn)客戶的開發(fā)個(gè)數(shù)(戰(zhàn)略性客戶是指需要戰(zhàn)略性投入、對(duì)全局起決定性影響的客戶;重要客戶是指區(qū)域中對(duì)銷量有重要意義的客戶，可將客戶按銷量劃分為A、B、C三類);其次，注重從經(jīng)營策略上展開動(dòng)作，比如某產(chǎn)品系列的策略、區(qū)域平臺(tái)能力的策略發(fā)育等。

　　構(gòu)筑立體營銷培訓(xùn)體系。企業(yè)構(gòu)筑立體營銷培訓(xùn)體系的著眼點(diǎn)在于：第一，通過相關(guān)人員專業(yè)技能的比拼進(jìn)行級(jí)別評(píng)選，樹立標(biāo)桿，起到輻射作用;第二，通過選拔競(jìng)爭(zhēng)，使人員在培訓(xùn)中迅速成長(zhǎng);第三，通過比賽掀起實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)的熱潮，調(diào)動(dòng)全體人員的積極性。在某企業(yè)導(dǎo)購員培訓(xùn)中，我們?cè)O(shè)置了導(dǎo)購員技能比武大賽的立體培訓(xùn)體系。分為五個(gè)階段：A.市級(jí)導(dǎo)購員技能比賽;B.營銷中心級(jí)導(dǎo)購員技能比賽;C.大區(qū)級(jí)導(dǎo)購員技能比賽;D.全國導(dǎo)購員技能大賽;E.經(jīng)驗(yàn)分享階段。同時(shí)，導(dǎo)購員技能比武大賽在廚電銷售淡季時(shí)是技能比武，旺季時(shí)則是銷售比武，最終營造出類似“超級(jí)女聲”選秀活動(dòng)的效果。