走向“品牌”很難

　　加多寶與廣藥的商標紛爭，在快銷圈引發(fā)熱議。旁觀者開始分成兩個陣營，并被分別貼上“品牌制勝”和“渠道為王”兩大派系。前者強調“品牌”占置消費者心智的重要性，“銷售主要由消費者主動性購買形成的‘貨品流拉力’”;后者強調“品牌”沒有“渠道”作為基礎就是浮云，“銷售主要由渠道力量向消費者推銷形成貨品流動‘推力’”。

　　20年來，這兩個觀點一直在互相碰撞。大部分本土快消品企業(yè)，都或多或少心存夢想地希望走向“品牌制勝”的道路。同時，現(xiàn)實情況中，成功的本土快消品企業(yè)實際運用的是“渠道為王”的企業(yè)發(fā)展方式。

　　20年來，很多沒有實際操作過快消品企業(yè)的營銷精英，都在希望引導本土快消品企業(yè)真正走向“品牌制勝”的康莊大道，但鮮有成功案例。

　　因為這是兩個存在巨大差異的營銷操作方式，不易切換。1997年至2000年期間，立白集團曾經(jīng)花了很大力氣，希望通過提升品牌力，來升級整個營銷系統(tǒng)。一方面通過品牌力的提升，增大銷售毛利。另一方面，減少對“渠道推力”的依賴。但這個努力的最后效果并不十分明顯。

　　品牌需要體系的支撐

　　兩個模式實際上分別依托兩個截然不同的營銷體系。

　　對于品牌建設而言，無論在品牌建設初期，還是在品牌成熟期，都需要花費巨大的先期投入，其有效的產(chǎn)出，需要企業(yè)有成熟的市場營銷體系作為前提。無論是大規(guī)模的目標消費者調研，還是極度依托數(shù)據(jù)化的決策體系，都講求無比精準的決策來指導巨額投入這個邏輯，同時，這個模式需要對渠道具有強大的控制力，能按照企業(yè)預先制定的進度表完成目標量的渠道鋪貨。

　　這個模式中最成功的案例之一，是歐萊雅男士護膚品的上市。在歐萊雅完成對中國男士市場的一切準備工作之后，于2007年1月開始向渠道鋪貨，一年后的2008財年，歐萊雅男士護膚品斬獲7億元市場銷售額。從0到7億，歐萊雅只用了2年時間。這就是品牌拉力的無邊魅力。

　　在這個成功背后，至少有四個出色的營銷體系在起效：

　　1.產(chǎn)品功能訴求的準確定位，針對男士的醒膚定位，以及把臉部清潔作為重點品類;

　　2.出乎所有對手預料但在后來被證明無比正確的價格定位，其39元的潔面乳定價，至今成為幾乎所有男士產(chǎn)品的定價標準;

　　3.大面積滲透KA的渠道策略，而家化一直將男士產(chǎn)品作為品牌補充，依托在百貨店女士品牌專柜銷售;

　　4.以套裝為主的促銷策略，將“100ml潔面乳+50ml潔面乳”進行長期的大力度促銷活動，讓天生擁有價格優(yōu)勢的曼秀雷敦男士都感到棘手。以“潔面乳+醒膚露”的組合優(yōu)惠套裝，長期占據(jù)中國男士SKU銷售冠軍位置。

　　當然，以上所有這一切的成功，都基于歐萊雅新品鋪貨完全可以按照計劃作為前提。

　　國產(chǎn)企業(yè)成于渠道

　　反觀本土快消品企業(yè)，大部分成功案例，都是基于大規(guī)模導購員隊伍的終端攔截，以及通過對渠道的利潤刺激而實現(xiàn)的密集分銷。

　　從終端攔截的鼻祖“三株口服液”開始，到立白、舒蕾、小護士、丁家宜、相宜本草、美即面膜，無不沿著這個模式走向成功。這個模式與前者最大的區(qū)別是：在這個模式下，大量預算被用于渠道和終端。沒有額外預算可在一開始就部署大規(guī)模的品牌推廣計劃。

　　實際上，即便企業(yè)在開始就擁有足夠的廣告預算，也沒有足夠的人才儲備來完成一個合格的大規(guī)模品牌推廣工作。外企在這方面的成功，是經(jīng)過了其企業(yè)近百年的沉淀的。

　　飲料市場，同樣可以舉出大量相似的案例。

　　加多寶當年在王老吉上的突圍，正是基于其出色的渠道分銷能力和終端攔截強大的執(zhí)行力。即便在加多寶取得巨大的市場份額后不斷加大廣告投入，其渠道和終端系統(tǒng)，也沒有因此弱化反而不斷夯實。王老吉就是在這個系統(tǒng)和強大的推力下成長起來的本土品牌。

　　廣藥接手王老吉品牌要想維持成功，延續(xù)這個模式是一個明智的選擇。從廣藥不再顧忌非議而延續(xù)紅罐包裝，并竭力延續(xù)慈善公關，顯示廣藥已經(jīng)意識到了這一點。到目前為止，我們僅僅看到了廣藥在營銷層面的操作，其渠道掌控力，以及終端攔截系統(tǒng)，我們可以拭目以待。但從廣藥緊急招聘3000人營銷團隊，我們可以看到廣藥想延續(xù)終端攔截，但并沒有做充足的準備。

　　因此，即便是3000名優(yōu)秀的甚至是從加多寶挖角的營銷精英們如期到崗，一個倉促建立起來的團隊，多久才能從烏合之眾形成合格的團隊作戰(zhàn)力，顯然是個未知數(shù)。沒有足夠的渠道推力，王老吉僅僅是一個商標，或者是各類媒體投放的一個廣告片，僅此而已。

　　同時，廣藥需要密集鋪市，已天下皆知。諸多精明的渠道商和零售商，是會對其全力助力，還是時不待我伺機痛宰?目前不得而知。

　　無論如何，加多寶成功了一個中國品牌已成事實。諸多快消品從業(yè)人士向其致敬，也是題中應有之意。而廣藥，我們祝其好運!