【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷診所】毫不夸張地說，企業(yè)花一萬塊錢所要達(dá)到的廣告效果，新聞策劃花一百塊錢就能辦到，成功運(yùn)用這一手段的企業(yè)，30%的名聲，來自于它1%的新聞宣傳費(fèi)用。
新聞策劃柔則如春風(fēng)化雨，隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲，悄悄地改變外界對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)的態(tài)度，剛則如暴風(fēng)驟雨，來勢(shì)兇猛，威不可當(dāng)，幾乎所有的報(bào)紙，所有廣播、所有的電視在幾乎同一時(shí)間，聚焦于同一企業(yè)，議論著同一話題。這個(gè)企業(yè)過去不管怎樣默默無聞，然而此后卻廣為人知，廣為人頌，幾可謂一夜成名。
公關(guān)新聞策劃的產(chǎn)生背景
公關(guān)新聞策劃在近年來的興起是有目共睹的，其作用也越來越明顯。
由于新聞報(bào)道本身的屬性，是記者采寫，從記者口中道出，以記者的身份出現(xiàn)，客觀、中立，比起自吹自擂的廣告，對(duì)消費(fèi)者來說可信度大得多，權(quán)威性也高得多，調(diào)查表明，眾多影響消費(fèi)者購(gòu)買行為決策的宣傳形式中，新聞報(bào)道的影響力排在第二位，僅次于電視廣告。
登載版面的制約，播出時(shí)間長(zhǎng)度的限制，廣告創(chuàng)作本身簡(jiǎn)潔單純的要求，使得廣告所承載的信息量極少，而新聞報(bào)道的信息容量卻大得多，消費(fèi)者通過它，可以了解企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)本身，甚至于企業(yè)的人和事，而且更加生動(dòng)，具體和形象，記憶更為深刻。試想，海爾老總張瑞敏砸冰箱事件的報(bào)道，所傳遞的海爾的精品意識(shí)，海爾對(duì)品質(zhì)管理的嚴(yán)格，海爾冰箱的高質(zhì)量，海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)理念，比起有的企業(yè)所做的“通過ISO國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證”“品質(zhì)第一名”的廣告，前者讀一次，后者讀十次，誰(shuí)更形象、誰(shuí)更生動(dòng)，誰(shuí)更可信，誰(shuí)更過目難忘?
對(duì)于新產(chǎn)品上市來說，新聞報(bào)道則尤其重要，通常，一個(gè)新產(chǎn)品的擴(kuò)散需要有一個(gè)告知、教育消費(fèi)者的過程，而這，比起廣告，新聞報(bào)道可謂十分擅長(zhǎng)。
對(duì)于一些生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)來說，旺季固然需要也舍得大做廣告，但在淡季呢?要維持品牌，要讓消費(fèi)者不把品牌淡忘，要讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不輕易乘此空檔超越自己，仍然要保持消費(fèi)者的記憶率。成本低廉的新聞策劃此時(shí)可謂大有作為。
而對(duì)于一家上市企業(yè)來說，讓股民更多的了解企業(yè)，維護(hù)股民的信心，適時(shí)的作出解釋溝通，更加離不開新聞了。
總之，新聞策劃有其不可替代的優(yōu)勢(shì)。以風(fēng)雨作比，新聞策劃靜則如春風(fēng)化雨，隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲，悄悄地改變外界對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)的態(tài)度，動(dòng)則如暴風(fēng)驟雨，來勢(shì)兇猛，威不可當(dāng)，幾乎所有的報(bào)紙，幾乎所有的廣播，幾乎所有的電視，在幾乎同一時(shí)間，聚集于同一企業(yè)，議論著同一話題，這個(gè)企業(yè)不管過去怎樣的默默無聞，然而此后都廣為人知，廣為人頌，幾可謂一夜成名。
那么，近年來，公關(guān)新聞策劃這些年越來越受到注重和推崇的原因是什么呢?
一、 微利時(shí)代的到來，整合營(yíng)銷傳播理念的深入。
企業(yè)是越來越不好做了。耳聞目睹一些企業(yè)生產(chǎn)的零售上百元的產(chǎn)品，純利不足一元，還樂顛顛地?cái)U(kuò)大規(guī)模，爭(zhēng)取把總量沖上去。也耳聞目睹一些企業(yè)生產(chǎn)一個(gè)，虧一個(gè)，仍然硬撐著，心里叫勁：挺住!挺住!挺到國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境好了就是勝利!真有如經(jīng)濟(jì)學(xué)家所言：暴利時(shí)代已成歷史，我們已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代。
企業(yè)利潤(rùn)的降低，兩度CCTV標(biāo)王的前車之鑒，使得企業(yè)目前投放廣告趨于理性。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，企業(yè)廣告，尤其是投資甚巨的媒體廣告的總量正在下降，就行業(yè)言，房地產(chǎn)、電子、保健品、酒類廣告投放量降幅最大。
然而，四大媒體的價(jià)格卻并沒有下降，反而有上升趨勢(shì)。
我們把目光再投向媒體受眾(聽眾、觀眾和讀者)，他們正在抱怨廣告越來越多，西安某電視臺(tái)還因此遭到觀眾的聯(lián)名上告。自來水管理部門還發(fā)現(xiàn)一個(gè)怪現(xiàn)象，每天晚上間歇性地用水量會(huì)突然增高，后來才發(fā)現(xiàn)，用水量增高時(shí)正是電視節(jié)目插播廣告的時(shí)間，觀眾利用這個(gè)時(shí)間去上洗手間。
另外，消費(fèi)者對(duì)廣告的逆反心理在增大，即信任度正在下降。許多同類產(chǎn)品的廣告往往在同一時(shí)段、同一版面播出登載，干擾度越來越大，消費(fèi)者記住的廣告越來越少。
企業(yè)抱怨利潤(rùn)越來越少，廣告要掏的銀子越來越多，廣告效果卻越來越小，消費(fèi)者則抱怨廣告越來越多，可信度越來越小。這“一多一少”的抱怨之中，消費(fèi)者有苦難言，企業(yè)更有苦難言，樹企業(yè)產(chǎn)品形象，除了廣告促銷，果真別無他途?
二、注意力經(jīng)濟(jì)的引發(fā)。
在新經(jīng)濟(jì)的浪潮中，英特爾公司前總裁葛洛夫預(yù)測(cè)，“未來的英特網(wǎng)之爭(zhēng)是眼球之爭(zhēng)”，這一說法一經(jīng)提出，在IT業(yè)界精英爭(zhēng)相引用，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙也說：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力”。人們把新經(jīng)濟(jì)形象地描述為“注意力經(jīng)濟(jì)”。如何在信息爆炸的社會(huì)里“爭(zhēng)奪眼球”，攫取稀缺的“注意力”，成為人們重點(diǎn)研究的課題。
二、 投資型消費(fèi)者的興起。
與此同時(shí)，受眾的心理正在悄然地發(fā)生變化，傳統(tǒng)的日?qǐng)?bào)已經(jīng)無法滿足他們的需求，而且，他們也不是我們想象的那樣，只關(guān)心某位明星的私隱。他們衣食住行，購(gòu)物，他們也在投資，找好的項(xiàng)目，買能帶來增值的股票。當(dāng)他們決定購(gòu)買某個(gè)公司的產(chǎn)品或者股票時(shí)，他們不僅僅需要知道這家公司是誰(shuí)，生產(chǎn)什么，還需要知道這家公司更多的背景。假如是一個(gè)經(jīng)銷商，他要代理某個(gè)公司的產(chǎn)品，那他所要了解就更多了。
消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)頭腦的增強(qiáng)，投資型消費(fèi)者的興起，催生了一大堆經(jīng)濟(jì)，財(cái)經(jīng)類的媒體，CCTV-2、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《財(cái)經(jīng)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《證券時(shí)報(bào)》等等，而在晚報(bào)，都市報(bào)中，甚至生活類的報(bào)刊中，經(jīng)濟(jì)和財(cái)經(jīng)報(bào)道也是長(zhǎng)篇累牘，愈演愈烈。隨便登陸一下各種網(wǎng)站，網(wǎng)易，搜狐、中華網(wǎng)，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，緊挨著“無厘頭”的娛樂新聞下面，是更多的正兒八經(jīng)的經(jīng)濟(jì)新聞。
可以說，新聞策劃也正是在這一背景下，在企業(yè)市場(chǎng)需要與傳媒發(fā)展的十字路口出其不易地相遇，并找到了交匯點(diǎn)，應(yīng)運(yùn)而生，越來越多的顯示其不可替代的作用，越來越多的受到企業(yè)的重視。
新聞策劃的發(fā)展方向
有一個(gè)問題，的確讓人疑惑不解：企業(yè)已經(jīng)在運(yùn)用新聞策劃這一營(yíng)銷手段，并且屢獲營(yíng)銷佳績(jī)，這一職業(yè)已經(jīng)廣泛存在，并且形成一定的組織機(jī)構(gòu)，為何沒有象廣告、公關(guān)那樣公開談?wù)撍?為何沒有象談廣告、公關(guān)一樣振振有詞?
細(xì)究起來，可能有兩方面的顧慮：一、新聞策劃，“新聞炒作”，“制造新聞”是欺騙公眾，二、新聞策劃會(huì)助長(zhǎng)“有償新聞”。
遙想當(dāng)年廣告、公關(guān)興起之初不是也有同樣誤解，“廣告是騙騙消費(fèi)者而已”“廣告公司是騙企業(yè)的錢”，公關(guān)尤甚，似乎只是金錢、色情與權(quán)力的不法交易。實(shí)際呢?消費(fèi)者不是傻瓜，企業(yè)也不是傻瓜，政府、金融機(jī)構(gòu)、行業(yè)團(tuán)體更不是。沒有一點(diǎn)真功夫，搞花拳繡腿，到一邊歇歇去�，F(xiàn)在，廣告、公關(guān)所從事的業(yè)務(wù)，哪一件不可以擺上臺(tái)面?
實(shí)際上，新聞策劃發(fā)展到今天，已經(jīng)不是一般意義的“新聞炒作”，也不是“找個(gè)事”“找個(gè)話題”的“事件行銷”“話題行銷”了，更不是塞點(diǎn)錢給記者，然后發(fā)篇稿子了。它的科學(xué)多于技巧，藝術(shù)多于教條，不懈的努力多于一時(shí)的投機(jī)取巧。更進(jìn)一步說，新聞策劃今天“猶遮琵琶半遮面”的狀況，乃是因?yàn)樗艿教嗾`解的緣故。
以下是它目前的趨勢(shì)，與未來的發(fā)展方向：
一、 新聞策劃實(shí)施主體的職業(yè)化、品牌化
社會(huì)分工的專業(yè)化，新聞策劃、新聞代言人、新聞?lì)檰�、新聞代理等正在也將更多地出現(xiàn)在職業(yè)招聘欄中，和客戶合作伙伴征求廣告中。職業(yè)化要求從業(yè)人員有專業(yè)的知識(shí)，職業(yè)的操守，也要求有現(xiàn)代人的智慧與謀略，并創(chuàng)造性地開展工作。
品牌化則是這一職業(yè)更高的要求，分散的、個(gè)人的智慧獨(dú)立作戰(zhàn)，不能滿足大社會(huì)、大市場(chǎng)的需要，從業(yè)人員要求素質(zhì)較高，操作手段與技術(shù)要現(xiàn)代化，思想觀念要符合新的潮流，實(shí)施執(zhí)行則要富有創(chuàng)造性。
二、 新聞策劃傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)化
信息時(shí)代的到來，科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展是擋都不住的事情。
人們獲得新聞的途徑不再僅是四大媒體，對(duì)于有些人網(wǎng)絡(luò)是主要的資訊接收渠道。
一種亞文化的視點(diǎn)借助各種BBS，聊天室、個(gè)人網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)的空間里漫延，不要輕視在網(wǎng)絡(luò)中的一篇小文章，可能對(duì)你的公司的大討論就是從這里開始。
對(duì)于企業(yè)來說，面對(duì)面、電話的采訪方式不會(huì)被代替，但是已經(jīng)沒有原來那樣唯一。也許有一天，采訪只是一個(gè)網(wǎng)上的互動(dòng)聊天。
很多記者和編輯已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)作為一種重要而迅捷的工具，隨著他們對(duì)于這一手段的得手應(yīng)手，新聞的生成的速度超乎我們的想象。其真實(shí)程度讓人不敢恭維，而傳播的速度，一秒鐘以內(nèi)到達(dá)全球，卻讓有人驚訝。
而對(duì)于企業(yè)的新聞官員，你要知道的不僅是電話、傳真，還有E—Mailf地址或網(wǎng)址。你要熟悉網(wǎng)絡(luò)操作技術(shù)。
三、 新聞策劃實(shí)務(wù)的整合化
局部的、零碎的、散亂的新聞策劃活動(dòng)，或者寫一篇文章都是新聞策劃的一小部分，這些從戰(zhàn)術(shù)角度認(rèn)識(shí)和運(yùn)用的新聞策劃將很難適應(yīng)企業(yè)的需要。因?yàn)�，新聞策劃理論是一個(gè)系統(tǒng)的科學(xué)。
另外，單個(gè)的新聞策劃也無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的達(dá)成，新聞策劃理論是一個(gè)系統(tǒng)的科學(xué)，也是營(yíng)銷理論的子系統(tǒng)。因此，一個(gè)只懂新聞，或者只懂營(yíng)銷的人他將不會(huì)是優(yōu)秀的新聞策劃者。它需要從業(yè)者懂新聞，更需要站在企業(yè)整合營(yíng)銷與品牌的高度來認(rèn)識(shí)，才會(huì)有出路。
四、 服務(wù)范圍的廣泛化
新聞策劃在我國(guó)目前企業(yè)界用得最多，其次在娛樂界較多，隨著各方面競(jìng)爭(zhēng)的加劇，出版業(yè)、文化業(yè)各種產(chǎn)業(yè)均將興起。而且，已經(jīng)有一些省份，有些地區(qū)在也在通過新聞策劃傳達(dá)、提升其形象，以招商引資。
五、 企業(yè)、社會(huì)對(duì)新聞策劃的理解更為全面化、平�；�。
提起“新聞炒作”，或者“新聞策劃”，人們不會(huì)認(rèn)為這是在騙人，因?yàn)轵_人者最終都會(huì)受到懲罰，公關(guān)發(fā)展史上，“說真話”的成功的經(jīng)驗(yàn)和“說假話”的慘痛的教訓(xùn)，如果企業(yè)和從業(yè)者置之不顧，還會(huì)重演，而這會(huì)讓企業(yè)受到直接和間接的教育，因此而更為理性和成熟。
隨著新聞策劃的發(fā)展，企業(yè)不會(huì)把它看作救市的靈丹妙藥，也不會(huì)把它看作洪水猛獸，會(huì)把它們當(dāng)作促銷、廣告，或者象生產(chǎn)一樣平平淡淡、自然而然的事情，只是例行工作的一部分。
也許這對(duì)于新聞策劃者來說，少了一些熱鬧，少了些許的激動(dòng)，但是這卻是它的本來面目。
