【中國鞋網(wǎng)-加盟學堂】忽略營銷機能的培育，任何營銷舉措，包括廣告宣傳、促銷助銷、市場策劃，都不可持續(xù)，弄不好會引發(fā)災難性的后果。離開營銷機能的支撐，任何營銷策略的形成，只能依賴運氣、奇招、靈感和神仙似的人物，營銷領域也隨之多了幾分神秘色彩，多了幾分江湖氣息。
營銷傳入中國，非常靈驗，令人驚喜。于是，言必營銷，成功與營銷同在，營銷無處不在。然而，什么東西只要一熱，必出問題。
轉眼間，冒出了許多“新概念”，準確地說是“新名詞”，可謂“花樣翻新、紛至沓來”。諸如競爭營銷、客戶營銷、整體營銷、整合營銷、細節(jié)營銷、成功營銷、深度營銷、服務營銷、戰(zhàn)略營銷、體驗營銷，還有各類著名企業(yè)的營銷，各具行業(yè)特點的營銷與各種級別的營銷，不勝枚舉。
結果無他，只是引發(fā)了更多的疑慮和困惑，更多的人已經(jīng)說不清楚“營銷為何事何物”，弄不明白“營銷將何去何從”了。
是放下“概念/名詞”的時候了。對一個活生生的企業(yè)來說，營銷不是一個單純的名詞、一個抽象的概念、一個寬泛的觀念、一套形而上的理論，或者一種可以隨意選擇的策略;營銷是一項機能，一項用以“克服市場障礙”的企業(yè)機能，一項不斷進化的企業(yè)機能。
營銷觀念和營銷機能
任何企業(yè)都不會生產(chǎn)“自己消費”的產(chǎn)品，企業(yè)生產(chǎn)的是賣給別人去消費的商品。所以，空談“按需生產(chǎn)、市場導向、滿足客戶需求、為顧客創(chuàng)造價值”的營銷觀念是沒有意義的，至少是多余的。
有意義的是，我們如何去滿足市場需求?憑什么為顧客創(chuàng)造價值?怎樣克服市場的障礙?
任何觀念都應該有“本事或能力”支撐，否則就叫空口說白話。如果我們把“營銷”當做一項機能，當作企業(yè)“克服市場障礙或滿足需求”的一種機能，那么從企業(yè)誕生的第一天起，這種“營銷機能”就已經(jīng)存在于企業(yè)機能體系之中。
但這種“營銷機能”不一定存在于市場營銷領域或市場營銷部門之中。比如當年亨利.·福特的流水生產(chǎn)方式，就包含著兩種機能：一是商品的“生產(chǎn)機能”，一是商品的“營銷機能”，即克服市場銷售障礙的機能。這可能是一些營銷學家所不能理解的事情。
但這個案例始終被經(jīng)典營銷理論解釋為“生產(chǎn)觀念”的典范，并認為沒有達到“銷售觀念”的階段，更沒有達到“營銷觀念”階段。
按照經(jīng)典營銷理論的解釋，似乎在生產(chǎn)系統(tǒng)那里下功夫就不是營銷，或是背離營銷;似乎生產(chǎn)不能成為“克服市場障礙”于企業(yè)機體，展開視野更廣闊的營銷;他們不希望把營銷變成一件“耍把式、使招數(shù)”的事情，變成花拳繡腿，中看不中用還花錢折騰人。
企業(yè)如果能夠把“營銷策略和營銷機能”聯(lián)系起來，那么看待營銷問題就會比較全面，營銷對策思路就會比較開闊。不會把營銷局限在營銷部門或營銷專業(yè)人士的職責范疇，局限于營銷部門單槍匹馬的努力，局限于營銷人士苦思冥想的努力，而會著眼于企業(yè)內部價值鏈的整合，著眼于在決定成敗的關鍵領域下功夫，著眼于有組織的整體努力，著眼于長期市場價值的培育。
進而，面對復雜多變的市場環(huán)境，企業(yè)才能做到從容不迫、厚積薄發(fā)。
系統(tǒng)策略和機能體系
如果我們把營銷機能和營銷策略兩者聯(lián)系起來，那么營銷機能既是營銷策略選擇的結果，又是進一步選擇營銷策略的依據(jù)。
這就意味著，企業(yè)營銷策略的選擇不是隨意的，具有內在的規(guī)定性;不可以見風是雨地追逐營銷新概念或新名詞，而必須著眼于營銷機能體系的支持，合乎邏輯過程和歷史進程地去建立“營銷策略系統(tǒng)”或系統(tǒng)策略。同時，這迫使企業(yè)著眼于長期努力，有組織地發(fā)展內在的“營銷機能體系”，或內生的“結構性”力量。
只有使“機能和策略”兩者相輔相成，才能確保對市場的長期支配力和影響力。
如果我們不能夠使“營銷機能和營銷策略”兩者建立聯(lián)系，那么營銷策略的選擇，就會因沒有約束而變得隨意，變得不連續(xù)、離散、表面化或就事論事。既不能形成對外部市場的持續(xù)影響，又不能收斂于營銷機能體系的強化。
這反過來制約著營銷策略上的持續(xù)有效性，導致企業(yè)的浮躁和焦慮，以及對營銷部門和營銷責任人員的抱怨。
最終只能是一個結果：把營銷部門逼瘋，把營銷策略逼上絕路，逼上一條賭錢賭命的不歸之路。
營銷機能和企業(yè)機能
營銷機能的優(yōu)勢在于克服市場的障礙。
在市場障礙小的時候，企業(yè)營銷機能并不顯現(xiàn)，至少人們的直覺看不到“營銷機能”存在。那時，一個概念或一項舉措就會有效，而且效果非常顯著，比如做點廣告、改進包裝、調整價格、疏通渠道或搞點促銷。
于是，從理論到實踐，都以為“營銷”及其“觀念和策略”，是一種獨立的專業(yè)，居然還產(chǎn)生了一批營銷專業(yè)人士和專業(yè)機構，整天混跡于企業(yè)做4P、搞營銷。全然不察營銷是一項機能，企業(yè)是這項機能的責任主體，企業(yè)各部門或多或少都對這項機能負有責任和義務。
即便你所在的行業(yè)目前競爭壓力很小，也不要忘記：營銷作為企業(yè)的一項機能，是不能外包出去的，必須依靠自己的力量下功夫加以培育。
企業(yè)規(guī)模逐漸變大，市場的障礙也逐漸變大，而且這種障礙不再是來自于單一的原因，不再是來自于需求單方面的變化，而是來自于多重越來越復雜的因素，尤其是競爭對手之間的相互擠壓。實踐中的人才開始真正感受到：表面化的營銷手法越來越不顯效了;附著在表層的營銷招數(shù)，越來越顯得膚淺，沒有力量和難以持久了。
但人們只是困惑和焦慮，并沒有把“營銷”與“企業(yè)機能”聯(lián)系起來思考;只是不敢在4P上輕舉妄動而已，因為改變4P的投入和風險太大，這令人不禁想起秦池斷流、巨人倒塌。
你不能把營銷和企業(yè)的整體分割開來。
這是一種帶著“營銷機能”的市場營銷策略，而不是簡單地打打廣告、做做促銷。通用汽車公司發(fā)現(xiàn)：只要二手汽車的價格能夠維持一定高度，就能刺激一手新品汽車的銷售速度，進而使通用汽車公司的技術進步和產(chǎn)銷規(guī)模同步發(fā)展，即強化了企業(yè)的整體機能。
營銷專業(yè)職能部門并不等于“企業(yè)營銷機能體系”，就像“心臟”不等于“血液循環(huán)系統(tǒng)”一樣，企業(yè)營銷機能，可以理解為跨部門的營銷協(xié)同體系。
營銷機能和營銷組織
企業(yè)一旦形成有形的“營銷專業(yè)職能部門”，就有可能在專職部門的引導下，進一步深化各部門之間的協(xié)同，深化各部門基于市場營銷策略的協(xié)同，就有可能進一步促進企業(yè)營銷機能的體系化，以及營銷體系的進化，最終促使整個企業(yè)轉變?yōu)橐粋�“營銷組織”。
同時，依據(jù)公司的顧客群體的收入水平和消費特點，與大型連鎖商店或連鎖大賣場建立策略聯(lián)盟，發(fā)行“車友會”會員消費卡，有計劃地向車友會成員進行推廣，使這些車友會成員能夠在指定的商店，享受購物積分的優(yōu)惠。
這些積分優(yōu)惠，可以在購置或更換新車時，獲得各種贈與或折讓上的優(yōu)惠。
這種營銷上的策略舉措，是“功能性”的和“系統(tǒng)化”的;不同于簡單的優(yōu)惠打折或促銷贈與，需要企業(yè)下大力氣甚至下苦功夫方能建成。然而，一旦建成，就能進一步強化企業(yè)的營銷機能，即維持一手市場的新車價格，反過來支持二手市場汽車的價格體系。從而，使企業(yè)進一步深化顧客的聯(lián)系，使企業(yè)進一步提高“依靠顧客、謀求發(fā)展”的可能性，進一步趨近顧客導向的“營銷組織”。
盡管經(jīng)典營銷理論提到了“營銷組織”的概念，但是并沒有指明企業(yè)應該如何轉變，如何完成這個羽化的過程。似乎企業(yè)不是一個有機的生命體，似乎可以隨便跨越自己的歷史進程和邏輯過程，一步蛻變?yōu)椤盃I銷組織”。經(jīng)典營銷理論無法對此做出說明，因為在那里，營銷只是一種機械的、形而上學的概念;而不是機能。不是活生生的營銷機能。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
