【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】由于我經(jīng)常出差給全國各地的一些品牌店做營銷咨詢?cè)\斷，其中必問的兩個(gè)問題就是：店里登記在冊(cè)的會(huì)員顧客有多少?經(jīng)常進(jìn)店消費(fèi)的會(huì)員顧客有多少?這兩個(gè)問題的答案往往差別很大，雖說不上天壤之別，但是成倍的反差還是很普遍的。比如有的店登記在冊(cè)的會(huì)員顧客可能有300多個(gè)，那么經(jīng)常進(jìn)店消費(fèi)的可能只有100多個(gè);或者店登記在冊(cè)的會(huì)員顧客可能有100多個(gè)，那么經(jīng)常進(jìn)店消費(fèi)的可能只有三四十個(gè)。這一大部分不經(jīng)常進(jìn)店消費(fèi)的會(huì)員顧客，我們?cè)跔I銷上稱之為“睡眠顧客”。
“睡眠顧客”現(xiàn)象的表現(xiàn)
“睡眠顧客”是自從當(dāng)初購買過產(chǎn)品或辦理過會(huì)員卡之后，很長一段時(shí)間內(nèi)不來店里消費(fèi)，可能一兩月來一次，也可能半年來一次;當(dāng)然也可能幾個(gè)月也不來店里一次，甚至自從當(dāng)初辦卡成為會(huì)員顧客后一直不來店里消費(fèi)。如果打電話進(jìn)行回訪，可能會(huì)有一小部分顧客來店里，但是之后又很長時(shí)間不來。更嚴(yán)重的是有的無論你打了多少次電話，一直不來店里。不是說“工作忙沒時(shí)間”，就是說“去外地了”，或者說“家里有事”，或者說“有空就會(huì)去”。發(fā)展到最后，她們連電話也不接了，看見是店里電話要么直接關(guān)機(jī)，要么掛掉。如此“睡眠顧客”，真是讓美妝店束手無策。
“睡眠顧客”現(xiàn)象的本質(zhì)
哲學(xué)上講，透過現(xiàn)象看本質(zhì)。如果一個(gè)美妝店里出現(xiàn)“睡眠顧客”現(xiàn)象或者出現(xiàn)過多的“睡眠顧客”現(xiàn)象，那就是意味著店里顧客在流失。這就是“睡眠顧客”現(xiàn)象的本質(zhì)。至于說“工作忙沒時(shí)間”、“去外地了”、“家里有事”、“有空就會(huì)去”幾乎全部是借口，千萬不可相信這是真的。因?yàn)槲覀冎�，市場是存在，顧客的需要是存在的，那么顧客沒有來我們店里消費(fèi)，那肯定是去了其他店里，去了我們的競爭對(duì)手那里購買了。
“睡眠顧客”現(xiàn)象的影響
幾乎是所有的美妝店都會(huì)存在“睡眠顧客”現(xiàn)象，無論是大店，還是小店;無論是業(yè)績比較好的店，還是業(yè)績比較差的店。問題的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里呢?也就是說什么情況下的“睡眠顧客”現(xiàn)象是正常的，什么情況下的“睡眠顧客”現(xiàn)象是不正常的呢!一般來講，如果一個(gè)店新顧客進(jìn)店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老顧客流失的數(shù)量，比如這個(gè)月新顧客進(jìn)來30個(gè)，老顧客流失5個(gè)，這就是正常現(xiàn)象，這樣的店面會(huì)往好的方向發(fā)展;相反，如果一個(gè)店顧客流失的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客進(jìn)店的數(shù)量，比如這個(gè)月老顧客流失15個(gè)新顧客進(jìn)店5個(gè)，這就是不正常的現(xiàn)象，也意味著這個(gè)店在逐漸走向滑坡。這就是成功店面與失敗店面的區(qū)別所在。
“睡眠顧客”現(xiàn)象的根源
為什么美妝店會(huì)出現(xiàn)這種“睡眠顧客”現(xiàn)象呢?主要原因有以下三點(diǎn)：
第一個(gè)原因是會(huì)員系統(tǒng)本身問題。我們來看看目前大多數(shù)美妝店是怎么讓顧客入會(huì)的，購買滿500元即可入會(huì)，購買某某套盒即可入會(huì)，送會(huì)員大禮包，享受會(huì)員待遇，所謂的會(huì)員待遇，無非就是享受折扣。這種方式是比較傳統(tǒng)的，對(duì)于開業(yè)或活動(dòng)期間刺激新顧客購買是有利的，但是對(duì)于后期會(huì)員管理是非常不利的。一方面入會(huì)門檻太低，會(huì)員待遇太單一，顧客的會(huì)員感不強(qiáng)，在顧客心里感覺無所謂會(huì)員不會(huì)員，只不過是來消費(fèi)了一次，把入會(huì)僅僅當(dāng)做店家的一種促銷形式了。
由于我經(jīng)常出差給全國各地的一些美妝店做營銷咨詢?cè)\斷，其中必問的兩個(gè)問題就是：店里登記在冊(cè)的會(huì)員顧客有多少?經(jīng)常進(jìn)店消費(fèi)的會(huì)員顧客有多少?這兩個(gè)問題的答案往往差別很大，雖說不上天壤之別，但是成倍的反差還是很普遍的。比如有的店登記在冊(cè)的會(huì)員顧客可能有300多個(gè)，那么經(jīng)常進(jìn)店消費(fèi)的可能只有100多個(gè);或者店登記在冊(cè)的會(huì)員顧客可能有100多個(gè)，那么經(jīng)常進(jìn)店消費(fèi)的可能只有三四十個(gè)。這一大部分不經(jīng)常進(jìn)店消費(fèi)的會(huì)員顧客，我們?cè)跔I銷上稱之為“睡眠顧客”。
“睡眠顧客”現(xiàn)象的表現(xiàn)
“睡眠顧客”是自從當(dāng)初購買過產(chǎn)品或辦理過會(huì)員卡之后，很長一段時(shí)間內(nèi)不來店里消費(fèi)，可能一兩月來一次，也可能半年來一次;當(dāng)然也可能幾個(gè)月也不來店里一次，甚至自從當(dāng)初辦卡成為會(huì)員顧客后一直不來店里消費(fèi)。如果打電話進(jìn)行回訪，可能會(huì)有一小部分顧客來店里，但是之后又很長時(shí)間不來。更嚴(yán)重的是有的無論你打了多少次電話，一直不來店里。不是說“工作忙沒時(shí)間”，就是說“去外地了”，或者說“家里有事”，或者說“有空就會(huì)去”。發(fā)展到最后，她們連電話也不接了，看見是店里電話要么直接關(guān)機(jī)，要么掛掉。如此“睡眠顧客”，真是讓美妝店束手無策。
“睡眠顧客”現(xiàn)象的本質(zhì)
哲學(xué)上講，透過現(xiàn)象看本質(zhì)。如果一個(gè)美妝店里出現(xiàn)“睡眠顧客”現(xiàn)象或者出現(xiàn)過多的“睡眠顧客”現(xiàn)象，那就是意味著店里顧客在流失。這就是“睡眠顧客”現(xiàn)象的本質(zhì)。至于說“工作忙沒時(shí)間”、“去外地了”、“家里有事”、“有空就會(huì)去”幾乎全部是借口，千萬不可相信這是真的。因?yàn)槲覀冎�，市場是存在，顧客的需要是存在的，那么顧客沒有來我們店里消費(fèi)，那肯定是去了其他店里，去了我們的競爭對(duì)手那里購買了。
“睡眠顧客”現(xiàn)象的影響
幾乎是所有的美妝店都會(huì)存在“睡眠顧客”現(xiàn)象，無論是大店，還是小店;無論是業(yè)績比較好的店，還是業(yè)績比較差的店。問題的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里呢?也就是說什么情況下的“睡眠顧客”現(xiàn)象是正常的，什么情況下的“睡眠顧客”現(xiàn)象是不正常的呢!一般來講，如果一個(gè)店新顧客進(jìn)店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老顧客流失的數(shù)量，比如這個(gè)月新顧客進(jìn)來30個(gè)，老顧客流失5個(gè)，這就是正�，F(xiàn)象，這樣的店面會(huì)往好的方向發(fā)展;相反，如果一個(gè)店顧客流失的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客進(jìn)店的數(shù)量，比如這個(gè)月老顧客流失15個(gè)新顧客進(jìn)店5個(gè)，這就是不正常的現(xiàn)象，也意味著這個(gè)店在逐漸走向滑坡。這就是成功店面與失敗店面的區(qū)別所在。
“睡眠顧客”現(xiàn)象的根源
為什么美妝店會(huì)出現(xiàn)這種“睡眠顧客”現(xiàn)象呢?主要原因有以下三點(diǎn)：
第一個(gè)原因是會(huì)員系統(tǒng)本身問題。我們來看看目前大多數(shù)美妝店是怎么讓顧客入會(huì)的，購買滿500元即可入會(huì)，購買某某套盒即可入會(huì)，送會(huì)員大禮包，享受會(huì)員待遇，所謂的會(huì)員待遇，無非就是享受折扣。這種方式是比較傳統(tǒng)的，對(duì)于開業(yè)或活動(dòng)期間刺激新顧客購買是有利的，但是對(duì)于后期會(huì)員管理是非常不利的。一方面入會(huì)門檻太低，會(huì)員待遇太單一，顧客的會(huì)員感不強(qiáng)，在顧客心里感覺無所謂會(huì)員不會(huì)員，只不過是來消費(fèi)了一次，把入會(huì)僅僅當(dāng)做店家的一種促銷形式了。
電話中一定要告知顧客有用的直接信息，不要“平常不見你打電話，一打電話就是讓人家來購物”，顧客很反感的。一定先告訴顧客對(duì)他來說的好消息，讓她高興，最直接的就是給到好處。
建立短信系統(tǒng)，短信內(nèi)容要策劃�，F(xiàn)在很多美妝店都有短信群發(fā)平臺(tái)，但是大部分店家說沒什么效果。其實(shí)不是說沒效果，而是你沒當(dāng)做一個(gè)系統(tǒng)去操作。只想著搞活動(dòng)時(shí)發(fā)一下短信顧客就會(huì)馬上來，這種情況幾乎是不可能出現(xiàn)的。短信群發(fā)的平臺(tái)只有長期堅(jiān)持做，當(dāng)做一個(gè)系統(tǒng)去操作才能出效果。2011年，世紀(jì)良謀為山西陽泉一家美妝店針對(duì)一款新品面膜策劃了激活老顧客的短信，分別策劃了以“陽泉驚現(xiàn)會(huì)跳舞的面膜”、“會(huì)跳舞的面膜惹火陽泉”、“會(huì)跳舞的面膜陽泉遭搶”、“會(huì)跳舞的面膜一膜難求”為主題等十幾條系列短信，前三次幾乎沒有什么效果，到了五次以后效果逐漸明顯，出現(xiàn)了門庭若市的場面，比報(bào)紙廣告好很多倍。
