【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】高端品牌從一線市場(chǎng)下沉至二三線市場(chǎng)，就如同低端品牌從二三線市場(chǎng)進(jìn)入一線市場(chǎng)一樣，是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的自然態(tài)，幕后推手是消費(fèi)需求——一線市場(chǎng)也有低端需求、二三線也有高端需求。這種所謂的遭遇戰(zhàn)其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始很多年，這本身就是市場(chǎng)的常態(tài)，大可不必以為是狼來(lái)了……
在展開(kāi)我的觀點(diǎn)之前，我們要先搞清楚幾個(gè)基本概念：
哪是二三線市場(chǎng)?
一般而言，“北上廣”(部分省會(huì)城市和改革開(kāi)放先富起來(lái)的城市和區(qū)域)在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口眾多、消費(fèi)旺盛的區(qū)域被稱(chēng)為一線市場(chǎng);部分省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地市(也包括部分非地市的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域)被稱(chēng)為二線市場(chǎng);地級(jí)以下的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的市場(chǎng)被稱(chēng)為三線市場(chǎng)。
問(wèn)題就來(lái)了——市場(chǎng)面的一線市場(chǎng)并不一定什么消費(fèi)都是高端市場(chǎng)，很可能是部分產(chǎn)品或者服務(wù)的低端市場(chǎng)。如何界定自身產(chǎn)品或者服務(wù)的一、二、三線市場(chǎng)?從框定市場(chǎng)屬性開(kāi)始，已經(jīng)決定了戰(zhàn)略實(shí)施的對(duì)與錯(cuò)!
二三線市場(chǎng)有什么特征?
城市化進(jìn)程加速，2011年城市人口首次超過(guò)農(nóng)村人口，大量的農(nóng)民通過(guò)多種方式涌入城市，二三線市場(chǎng)的各類(lèi)產(chǎn)品需求快速膨脹;
改革開(kāi)放30多年，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為重心，一小部分人先富起來(lái)，造成了貧富分化的加劇，體現(xiàn)在需求上就是：需求更加的多元化;
不同時(shí)代的人群有著近乎迥異的生存狀態(tài)，因而消費(fèi)的觀念和消費(fèi)的方式存在著巨大差異，網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)可以盛行，但是賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)依然也可以火爆;
在世界一體化進(jìn)程里，尤其是在世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻的當(dāng)下，我們要辯證的對(duì)待二三線市場(chǎng)：在我們看來(lái)屬于二三線的市場(chǎng)，但是在別人看來(lái)可能就是金牛市場(chǎng)。
高端品牌高在何處?
與低端品牌相比，高端品牌的優(yōu)勢(shì)在于：1、價(jià)格空間下的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì);2、品牌傳播主導(dǎo)下的品牌優(yōu)勢(shì);3、全面解讀市場(chǎng)、預(yù)判市場(chǎng)之后的營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)勢(shì);4、以顧客為導(dǎo)向完備的管理體系。簡(jiǎn)單地說(shuō)，高端品牌產(chǎn)品好、利潤(rùn)高、口碑好、服務(wù)好。
低端品牌低在哪里?
與高端品牌相比，低端品牌的優(yōu)勢(shì)在于：1、價(jià)格偏低;2、受眾寬泛;3、更加親民;4、促銷(xiāo)和助銷(xiāo)方式原始“接地氣”;5、運(yùn)營(yíng)成本低于高端品牌。簡(jiǎn)單地說(shuō)，低端品牌產(chǎn)品價(jià)格低、門(mén)檻低、親民、更加接近大眾。
當(dāng)然在此基礎(chǔ)上，還要更加的深入了解區(qū)域、人口、購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)面;競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)并對(duì)消費(fèi)做出基于現(xiàn)實(shí)的預(yù)判(競(jìng)爭(zhēng)面)，形成完整的市場(chǎng)解讀。
翔式七步法，跨越二三線
低端品牌阻擊高端品牌，獲取生存之道的“翔式七步法”可以理解為：圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)補(bǔ)缺的方式，精準(zhǔn)定位，并持續(xù)傳播占據(jù)消費(fèi)者心智，一方面定向品牌積累，一方面借助品牌聯(lián)想擴(kuò)大品類(lèi)的不同人群覆蓋，在適合自身資源網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的呼應(yīng)下低成本運(yùn)作，通過(guò)親民、親情的終端攔截，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售最大化。
翔式第一步：產(chǎn)品創(chuàng)新，購(gòu)買(mǎi)增值
產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)成熟度驅(qū)使消費(fèi)者理性的看待自己的錢(qián)袋子，真正需要成為消費(fèi)的決定要素。啟動(dòng)消費(fèi)的真正內(nèi)因，在于產(chǎn)品本身和透過(guò)產(chǎn)品所傳遞出來(lái)的品牌形象與品牌理念，絕不是過(guò)往的弄幾個(gè)外國(guó)人就會(huì)讓我們感覺(jué)是“洋玩意”、“高端品”。比如“男人要對(duì)自己狠一點(diǎn)”、“其實(shí)男人有兩面”、“男人更需要關(guān)懷”等理念穿透力極強(qiáng)。
產(chǎn)品創(chuàng)新主要抓住兩個(gè)方面：一是高端競(jìng)品的缺點(diǎn)和沒(méi)有的東西。不管什么產(chǎn)品一定有缺陷或者不完美的地方，這就是低端品牌的生存土壤。抓住對(duì)手的弱點(diǎn)，創(chuàng)新出我們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并高調(diào)傳播，形成心理暗示，達(dá)到在消費(fèi)者心理上超越對(duì)手、物超所值的效應(yīng)，就能搞亂消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策依據(jù)，增大被購(gòu)買(mǎi)的可能性。
二是要抓住產(chǎn)品消費(fèi)者最主要的需求：或者是物質(zhì)上的質(zhì)優(yōu)，或者是精神上的眷顧，尤其是精神上的眷顧，一定要從產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)上體現(xiàn)出來(lái)，讓物質(zhì)和精神對(duì)應(yīng)，讓消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)不得不把我們的產(chǎn)品作為一個(gè)選項(xiàng)，這就是成功的第一步!
翔式第二步：靈活定位，甘愿補(bǔ)缺
二三線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一定越來(lái)越激烈，這是不可否認(rèn)的。低端品牌千萬(wàn)不要迷信一個(gè)定位橫跨幾百年，不管現(xiàn)在多么準(zhǔn)確和先進(jìn)的理念總有過(guò)時(shí)的時(shí)候，作為產(chǎn)品理念層面的傳播我們可以讓它彌久更新，但是產(chǎn)品物質(zhì)層面的傳播，要隨著市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)需求在理念框架內(nèi)不斷變化。
低端品牌不代表就是低端產(chǎn)品，甘愿補(bǔ)缺主要是兩層意思。第一層意思是：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)鎖定的人群里發(fā)現(xiàn)其新的需求，這種新需求正好是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或者忽略的，正好就是我們產(chǎn)品的發(fā)力點(diǎn)，正好也是對(duì)手的軟肋。第二層意思是：在例數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位之后，我們一定會(huì)發(fā)現(xiàn)空缺、或者是空白訴求區(qū)域，哪怕這個(gè)空白區(qū)域的受眾沒(méi)有對(duì)手傳播受眾的群體那么龐大，但也足以傳遞出我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，而且能夠承載起碼的銷(xiāo)售需求。
翔式第三步：精準(zhǔn)定位，鎖定小眾
找到了對(duì)手受眾群體的新需求或者是對(duì)手放棄的小眾群體，接下來(lái)就是我們?cè)趺存i定受眾的問(wèn)題了。定位決定傳播，傳播影響品牌，品牌影響購(gòu)買(mǎi)，定位決定購(gòu)買(mǎi)。品牌定位要解決情感傾向和歸屬問(wèn)題，產(chǎn)品定位就是告訴消費(fèi)者“你想要的我有、我有的他沒(méi)有“。
前邊已經(jīng)表明此小眾不是小到?jīng)]法弄這種地步的小，小眾也是群體，他們的共同需求就是定位的核心，就如同“一句話，一輩子，一杯酒”這句話，簡(jiǎn)潔而又敏快，簡(jiǎn)單不失深邃。
翔式第四步：小品類(lèi)造勢(shì)，大品類(lèi)延伸
之所以要體系化建設(shè)去阻擊高端產(chǎn)品自降身價(jià)躬耕二三線市場(chǎng)，是因?yàn)楦叨水a(chǎn)品進(jìn)軍二三線市場(chǎng)一是來(lái)勢(shì)洶洶，一是帶來(lái)規(guī)�；�(jìng)爭(zhēng)。
不管小眾鎖定多么成功、消費(fèi)啟動(dòng)多么強(qiáng)勁，我們心里要明白：在規(guī)模比拼時(shí)有點(diǎn)成功根本不足為道，要通過(guò)小品類(lèi)啟動(dòng)品牌傳播，先圍繞一部分人傳達(dá)產(chǎn)品理念或者價(jià)值取向，在形成基礎(chǔ)銷(xiāo)售最大化后，再用其他品類(lèi)來(lái)延伸產(chǎn)品理念所覆蓋的人群，形成“主推品牌小名牌、跟進(jìn)產(chǎn)品占銷(xiāo)量、系列產(chǎn)品擴(kuò)規(guī)模”的產(chǎn)品布局。
翔式第五步：量體裁衣的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
不管是自建網(wǎng)絡(luò)還是借勢(shì)運(yùn)作，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的寬度、深度、力度決定著產(chǎn)品銷(xiāo)售的規(guī)模、利潤(rùn)和持久性。
但網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是把雙刃劍，搭建得好事半功倍;搭建不好事倍功半，在中國(guó)各行業(yè)里，以渠道沖突為代表的低效率協(xié)同問(wèn)題就屢屢上演。
對(duì)于產(chǎn)品擁有者的企業(yè)而言，面對(duì)唯利是圖的渠道商和終端商，千萬(wàn)不要指望他們雪中送炭，最好還是在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)“吃飯穿衣看家底”，本著“50%的投入、30%的跟進(jìn)、20%的預(yù)備”原則來(lái)使用網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本，最好是一邊建設(shè)一邊收益，相互促進(jìn)。不過(guò)，渠道商們錦上添花的能力是不容質(zhì)疑的。
翔式第六步：情感導(dǎo)向的終端攔截
一般而言，低端品牌偏居一隅多年，無(wú)論是在店鋪形象、終端物料傳播等方面都有一定的傳播和沉淀，和高端品牌相比在親民、親情方面占有一定的優(yōu)勢(shì)，畢竟高端品牌的受眾雖廣、但是消費(fèi)很寡，前者多了多次賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)和直接消費(fèi)，只要是你沒(méi)有讓消費(fèi)者深?lèi)和唇^的缺陷，起碼的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)認(rèn)可還是有的。比如，盡管雙星也在不斷刷新自己的品牌形象，但是在風(fēng)起云涌的鞋類(lèi)和服裝類(lèi)品牌面前還是滯后了，有被淹沒(méi)的嫌疑，但是其深入準(zhǔn)社區(qū)的專(zhuān)賣(mài)，在使消費(fèi)者讓渡價(jià)值最大化的同時(shí)，其“瀟灑走世界”的品牌理念傳播和“確實(shí)結(jié)實(shí)”的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，還是有著足夠大的消費(fèi)需求。
專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)的終端攔截、大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的終端攔截，都是可以迅速傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的。一個(gè)產(chǎn)品行銷(xiāo)多少年，其最大的優(yōu)點(diǎn)是什么?可以對(duì)比競(jìng)品，找出本方產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，舉例：對(duì)手的缺點(diǎn)不少，尤其是我的產(chǎn)品的某一點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)對(duì)手沒(méi)有，而且我的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。這一招看上去原始，實(shí)際上是屢試不爽的推薦圣經(jīng)。
翔式第七步：品牌導(dǎo)向，少出昏招
品牌導(dǎo)向中，從面上看總計(jì)會(huì)出現(xiàn)四個(gè)方面的昏招：一是對(duì)品牌理念的持續(xù)傳遞不堅(jiān)決，朝令夕改，消費(fèi)者感受不到你是誰(shuí)?你想說(shuō)什么?二是說(shuō)對(duì)了，消費(fèi)者有感覺(jué)，但是還沒(méi)有選擇信賴(lài)，你變了，所以消費(fèi)者也變了。三是老毛�。浩放苽鞑フf(shuō)的是一套、產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)和價(jià)值感又是一套，“騙了一下子、杜絕一輩子”。四是持續(xù)了、說(shuō)對(duì)了、一致了，但是膨脹了，要么隨便概念胡亂延伸，要么拼命品類(lèi)延伸，極力的透支品牌，最后搞成四不像，在懷念輝煌的痛苦中郁郁而終。
后語(yǔ)
“二三線市場(chǎng)低端品牌狙擊高端產(chǎn)品”這樣寬泛的課題，本應(yīng)是用書(shū)來(lái)解決的，因?yàn)槎�市場(chǎng)低端品牌在狙擊高端產(chǎn)品時(shí)要讓自己存活于市場(chǎng)之中，需要諸多要素。本文偏重于從業(yè)務(wù)層面闡述，沒(méi)有提及管理、人力、資本和店鋪經(jīng)營(yíng)等要素，但是不代表這些不重要!(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
