【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。
品牌的一般定義
一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
作為品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的定義：品牌是通過(guò)以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺(jué)，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶忠誠(chéng)度，總體來(lái)講它屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。所以這時(shí)候個(gè)品牌是作為一種無(wú)形資產(chǎn)出現(xiàn)的。
品牌是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者建立的一種關(guān)系。
品牌本源的定義
品牌是一個(gè)非常中性的詞匯，這是非常重要的一點(diǎn)，品牌并不總是正面的，也有負(fù)面的，它是品牌的消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者共同作用的結(jié)果。
如果用簡(jiǎn)練扼要、精辟鮮明的語(yǔ)言從本源上對(duì)品牌進(jìn)行定義的話，品牌定義應(yīng)該是品牌經(jīng)營(yíng)者(主體)和消費(fèi)者(受眾)互相之間心靈的烙印。
簡(jiǎn)而言之，品牌就是心靈的烙櫻烙印是美麗還是丑陋，是深還是淺，就決定著品牌力量的強(qiáng)弱，品牌資產(chǎn)的多寡和品牌價(jià)值的高低。
(一)品牌——產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)。
品牌——企業(yè)不僅要將商品銷(xiāo)售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過(guò)使用對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，不斷宣傳，形成品牌忠誠(chéng)，使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
消費(fèi)者或用戶通過(guò)品牌，通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來(lái)的消費(fèi)決策形成依據(jù)。
一些企業(yè)更為自己的品牌樹(shù)立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中形成了美好的記憶。比如“麥當(dāng)勞”，人們對(duì)于這個(gè)品牌會(huì)感到一種美國(guó)文化、快餐文化，會(huì)聯(lián)想到一種質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生，也能由“麥當(dāng)勞”品牌激起兒童在麥當(dāng)勞餐廳里盡情歡樂(lè)的回憶。
(二)品牌——識(shí)別商品的分辨器。
品牌的建立是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，在用來(lái)識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。
品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購(gòu)買(mǎi)、使用提供借鑒。
通過(guò)品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購(gòu)買(mǎi)。例如人們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)有這樣幾種品牌：奔馳、沃爾沃、桑塔納、英格爾。每種品牌汽車(chē)代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)，消費(fèi)者和用戶便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行選擇。
(三)品牌——質(zhì)量和信譽(yù)的保證。
企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊疲谑窃诋a(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上做努力。
同時(shí)品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。
比如“海爾”，作為家電品牌人們提到優(yōu)質(zhì)“海爾”就會(huì)聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量，海爾的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)及海爾人為消費(fèi)者用戶著想的動(dòng)人畫(huà)面。
再如“耐克”作為運(yùn)動(dòng)鞋的世界知名品牌其人性化的設(shè)計(jì)。
高科技的原料、高質(zhì)量的產(chǎn)品、為人們所共睹。“”代表的是企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量品牌——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的武器。
樹(shù)品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下逐漸形成的共識(shí)，人們希望通過(guò)品牌對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過(guò)品牌形成品牌追隨，通過(guò)品牌擴(kuò)展市場(chǎng)。
品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠(chéng)度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中擁有了后盾基礎(chǔ)。
品牌還可以利用其市場(chǎng)擴(kuò)展的能力，帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng);帶動(dòng)新產(chǎn)品打入市場(chǎng);品牌可以利用品牌資本運(yùn)營(yíng)的能力，通過(guò)一定的形式如特許經(jīng)營(yíng)、合同管理等形式進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張。
總之，品牌作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器常常帶來(lái)意想不到的效果。
(四)品牌——企業(yè)的“搖錢(qián)樹(shù)”。
品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)。
品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出，如海爾家電，其價(jià)格一般比同等產(chǎn)品高;耐克運(yùn)動(dòng)鞋，比同等的李寧運(yùn)動(dòng)鞋、安踏運(yùn)動(dòng)鞋高出幾百元。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
