【中國(guó)鞋網(wǎng)-】4P是營(yíng)銷的基因。營(yíng)銷水平的高低，在于組合;結(jié)局的好壞，在于視角。4P的神奇性在于，圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，無(wú)論你從哪個(gè)因素入手，最后都會(huì)形成四個(gè)要素的穩(wěn)定組合。而且是那些最終得以穩(wěn)定的組合，決定著企業(yè)的生存狀態(tài)和未來(lái)命運(yùn)。

　　其邏輯順序是，通過(guò)市場(chǎng)推廣，企業(yè)擁有了主導(dǎo)產(chǎn)品或金牛產(chǎn)品。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的存在，企業(yè)的價(jià)格水平確定了，渠道形成了。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)始組合——一人得道，雞犬升天;而產(chǎn)品開(kāi)始組合的結(jié)果，是價(jià)格開(kāi)始組合，渠道開(kāi)始組合，促銷開(kāi)始組合。

　　最終，它們共同構(gòu)成企業(yè)的營(yíng)銷組合。然后，企業(yè)的營(yíng)銷開(kāi)始琳瑯滿目、豐富多彩。企業(yè)的操作與運(yùn)作空間逐步擴(kuò)大，營(yíng)銷開(kāi)始進(jìn)入良性循環(huán)，企業(yè)開(kāi)始走上正常軌道和發(fā)展的快車(chē)道。

　　營(yíng)銷組合是4P，但4P不等于營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷者將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)要素作為制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，展開(kāi)市場(chǎng)運(yùn)作。四個(gè)要素都會(huì)在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中形成不同的匹配狀態(tài)。這種穩(wěn)定的匹配狀態(tài)才是企業(yè)的營(yíng)銷組合。

　　因此，戰(zhàn)術(shù)性4P，表現(xiàn)為企業(yè)的營(yíng)銷策略，是一種主觀創(chuàng)意，反映的是企業(yè)營(yíng)銷智慧。而企業(yè)的營(yíng)銷組合則是營(yíng)銷策略的客觀結(jié)果。作為戰(zhàn)術(shù)的載體，4P最常用的兩個(gè)要素是產(chǎn)品與促銷。企業(yè)每成功推出一個(gè)新品，事實(shí)上就等于造就了一個(gè)新的營(yíng)銷組合。而企業(yè)一旦調(diào)整促銷方式或者調(diào)整促銷力度，就等于改變了既定的營(yíng)銷組合。所以，那些經(jīng)常拿促銷說(shuō)事的企業(yè)，總也沒(méi)有穩(wěn)定的營(yíng)銷組合。所以，它們雖然辛苦得像蜜蜂，卻總也釀不出蜜來(lái)。

　　那些不斷推出新品，卻草率對(duì)待新品命運(yùn)的企業(yè)，總也形不成穩(wěn)定的營(yíng)銷組合。嚴(yán)格地說(shuō)，這樣的企業(yè)推出的，并非真正意義的新品——沒(méi)有形成主導(dǎo)產(chǎn)品或者沒(méi)有形成銷量相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品，就談不上新品。即使是知名企業(yè)，只要草率對(duì)待新品命運(yùn)，那么，就很難形成新的營(yíng)銷組合。在此前提下，無(wú)論現(xiàn)有的營(yíng)銷組合多么優(yōu)秀，最后也會(huì)老化。

　　因此，對(duì)于那些把營(yíng)銷組合簡(jiǎn)單作為戰(zhàn)術(shù)看待的市場(chǎng)營(yíng)銷者，最低限度必須切實(shí)把握下列要點(diǎn)，否則，企業(yè)將永無(wú)寧日。

　　營(yíng)銷組合的組合

　　上面已經(jīng)提到，圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、渠道任何一個(gè)要素，都能形成一個(gè)新的營(yíng)銷組合，比如一個(gè)新產(chǎn)品、一個(gè)新價(jià)位、一個(gè)新渠道。一個(gè)進(jìn)入成長(zhǎng)期的企業(yè)，事實(shí)上是由若干個(gè)相互依賴、支撐的營(yíng)銷組合構(gòu)成的。如果不深刻理解這一點(diǎn)，就無(wú)法最大限度地發(fā)揮營(yíng)銷組合的威力，就無(wú)法為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造縱深。

　　企業(yè)的推廣能力

　　在每一個(gè)固定的營(yíng)銷組合中，都存在一個(gè)“促銷組合”。而在企業(yè)的整體營(yíng)銷組合的構(gòu)建過(guò)程中，存在的就是“推廣能力”。這個(gè)能力決定了企業(yè)整體營(yíng)銷組合的水平和活力。很顯然，沒(méi)有它，企業(yè)就不會(huì)擁有越來(lái)越完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)的推廣能力是由企業(yè)的廣告、公關(guān)、人員推銷、銷售促進(jìn)和直接營(yíng)銷能力決定的。

　　差異

　　在企業(yè)的營(yíng)銷組合豐富、完善的過(guò)程中，必然產(chǎn)生差異。這種差異既可能體現(xiàn)在具體營(yíng)銷要素中，也可能體現(xiàn)在組合中。區(qū)分是，如果體現(xiàn)在具體要素中，更容易被模仿，如果是體現(xiàn)在組合中，尤其是整體組合中，更容易被固定和傳承下來(lái)。上述三個(gè)方面，在現(xiàn)實(shí)中，將最終被固化到三個(gè)更加具體的方面。

　　首先是產(chǎn)品組合，根據(jù)波士頓矩陣，可以通過(guò)四方面考察企業(yè)產(chǎn)品組合。有無(wú)金牛類產(chǎn)品，有無(wú)明星類產(chǎn)品，有無(wú)正在推廣的兒童類產(chǎn)品，有多少瘦狗類產(chǎn)品?上述四類產(chǎn)品搭配比例如何?是否支持企業(yè)穩(wěn)定和持續(xù)增長(zhǎng)的要求?

　　其次是市場(chǎng)組合，根據(jù)波士頓矩陣，也可以從四個(gè)方面考察企業(yè)的市場(chǎng)。有多少成熟市場(chǎng)并且在這些市場(chǎng)中，企業(yè)的地位如何?有多少正在成長(zhǎng)的市場(chǎng)，成長(zhǎng)速度與后勁如何?有多少正開(kāi)發(fā)或者調(diào)研的市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)效果如何?

　　再次是渠道組合，主渠道是什么?渠道結(jié)構(gòu)如何?結(jié)構(gòu)是否處于持續(xù)優(yōu)化之中?

　　戰(zhàn)術(shù)4P當(dāng)然是針對(duì)戰(zhàn)略4P而言的。我不認(rèn)為二者之間在實(shí)踐中有什么區(qū)別，因?yàn)槠髽I(yè)的所有營(yíng)銷戰(zhàn)略最終還是要落實(shí)到4P之上。所以，二者的區(qū)別只在思考和把握中。

　　其中，把單個(gè)營(yíng)銷組合稱為微觀組合。在現(xiàn)實(shí)中圍繞每個(gè)產(chǎn)品都存在一個(gè)這樣的組合，或者，每一大致相同類型的產(chǎn)品，也都存在著大致相同的組合。最終區(qū)分企業(yè)微觀營(yíng)銷組合的表面看是產(chǎn)品，本質(zhì)上是價(jià)格。我們可以把企業(yè)的整體營(yíng)銷組合，稱為宏觀組合。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）