重新定義
重新定義，就是在現(xiàn)有條件下，對已經(jīng)存在的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行重新定義，以期達(dá)到有別其他、一枝獨(dú)秀的效果。
一種產(chǎn)品或許人盡皆知、消費(fèi)疲勞，但通過重新定義，或許就能得到它的第二春，使消費(fèi)者產(chǎn)生新的購買熱情和沖動。
重新定義的經(jīng)典案例當(dāng)屬iphone重新定義了手機(jī)，星巴克重新定義了咖啡。
蘋果在2007年推出了跨時(shí)代產(chǎn)品iphone，喬布斯對此自豪地說：“我想你們也會同意我們重新發(fā)明了手機(jī)。”iphone將創(chuàng)新的移動電話、可觸摸寬屏iPod以及具有桌面級電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完美地融為一體，時(shí)尚的外形，簡潔酷炫的設(shè)計(jì)更是使其擁有無數(shù)粉絲，一經(jīng)上市便銷量領(lǐng)先。現(xiàn)在的每一款iphone新品更是讓消費(fèi)者趨之若鶩。
“我不在辦公室，就在星巴克;我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”星巴克則讓咖啡館成為了一種生活方式，星巴克想要賣給消費(fèi)者的產(chǎn)品不僅是那香氣四溢的咖啡，更是一種環(huán)境，一種在家和辦公室之間的生活空間。
產(chǎn)品存在著從新生到凋亡的生命周期，一個強(qiáng)勢產(chǎn)品就是能讓生命周期盡量長久。重新定義產(chǎn)品，是保持產(chǎn)品長久生命力的營養(yǎng)素。而誰能掌握這個營養(yǎng)素，直接決定了企業(yè)的興亡成敗。
價(jià)值觀引領(lǐng)
價(jià)值觀的引領(lǐng)，就是從產(chǎn)品定位升級到消費(fèi)者意念定位和心智定位。具體而言就是，提出建立一個品牌理念，以產(chǎn)品為載體，去引領(lǐng)消費(fèi)者的價(jià)值觀，形成品牌與消費(fèi)者的精神契合。
喬布斯也曾說過，iphone之所以受萬千寵愛，是因?yàn)樗龅搅藦漠a(chǎn)品營銷到價(jià)值營銷的升級，iphone不僅滿足了實(shí)用功能，更實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)者心智的滿足和引領(lǐng)，從這個意義上說，iphone不只是一款通信產(chǎn)品，而是一款時(shí)尚產(chǎn)品。消費(fèi)者購買iphone是在購買一種時(shí)尚的感覺和生活。同樣，哈雷摩托車，消費(fèi)者騎的絕不只是摩托車，更是一種對自由精神的向往。萬寶路牌香煙則傳達(dá)著男子漢氣概。
讓我們再看看那些價(jià)格高昂的奢侈品，意大利奢侈品總裁古奇總裁在接受法國《論壇報(bào)》采訪時(shí)說，LV包的材料成本是1米11歐元，古奇皮包的材料成本是0.305米50歐元，也就是說一個售價(jià)超過2.3萬元人民幣的LV包，成本不超過300元。但即便如此，一些年輕女白領(lǐng)還是愿意省吃儉用幾個月只為買一個昂貴的LV包。為何?就是因?yàn)橄M(fèi)者喜歡這些大品牌所倡導(dǎo)的生活價(jià)值和品牌背后那些美麗的故事。如LV所倡導(dǎo)的“生命本身就是一場旅行”的價(jià)值觀和皇室貢品的品牌故事。
對中國品牌來說，我們要在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，建立自己獨(dú)有的品牌理念，形成于消費(fèi)者精神意識層面的溝通和吸引，從而形成品牌溢價(jià)。就如同曾經(jīng)的一個實(shí)驗(yàn)，把名酒XO倒入一個很普通的瓶子里，供大家品嘗酒的味道如何，有的人表示很難喝，有的人甚至吐了出來。這就說明了一個問題，這些人喝的不是酒，而是酒瓶上的標(biāo)簽。品牌的價(jià)值觀引領(lǐng)對消費(fèi)者的購買行為起著重要作用。
品類營銷
在目前的競爭時(shí)代，我們需要提出和建立這樣的營銷意識：從品牌營銷到品類營銷。品類營銷是指在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領(lǐng)域，把開辟的新領(lǐng)域作為一個新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個新品類的第一來經(jīng)營，在自己開辟的市場中獨(dú)占獨(dú)享。
一個品牌不僅要成為市場中的強(qiáng)勢品牌，更要成為一個品類的標(biāo)簽品牌。品類為企業(yè)思考營銷和品牌發(fā)展提供了新的角度。如果沒有開創(chuàng)新品類，沒有品類的聚焦，定位很容易淪為一個人創(chuàng)意或者傳播概念，無法形成戰(zhàn)略性的效果。品類是支撐品牌的關(guān)鍵力量，品牌的興衰與品類的興衰密切相關(guān)，營銷和品牌成功的關(guān)鍵就是開創(chuàng)品類并成為這一品類的代名詞。用“第一”來實(shí)現(xiàn)競爭反超和對消費(fèi)者的持續(xù)吸引。
在品牌贏得消費(fèi)者的過程中，如果被消費(fèi)者牽著鼻子走，走在了消費(fèi)者的后面，那么很難迎來品牌的春天，只有走在消費(fèi)者的前面，引領(lǐng)市場，引領(lǐng)消費(fèi)者的意識，建立品牌期待，才是商家制勝的路徑。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
