【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】讀過《荷馬史詩》的讀者對于其中用木馬攻破敵城的描述大多津津樂道，久久不能忘懷。然而這樣的計(jì)策在現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略中已經(jīng)被許多企業(yè)所采用，成為搶占市場、行業(yè)爭先的強(qiáng)力“法寶”。作為安全套生產(chǎn)企業(yè)中的領(lǐng)軍人物，美國安思爾——杰士邦公司便是運(yùn)用這樣的“計(jì)謀”在讓安全套這種中國傳統(tǒng)文化認(rèn)知中“上不了臺面”的東西堂而皇之的走進(jìn)了超市商場的貨架、商業(yè)展銷會(huì)及健康講座的贈(zèng)品袋的同時(shí)，也讓企業(yè)自身的品牌文化“溜”進(jìn)了13億中國人的心里……

　　來自于相關(guān)機(jī)構(gòu)的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在我國安全套生產(chǎn)領(lǐng)域中，全球安全套領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)安思爾——杰士邦公司在中國大陸安全套市場的占有率達(dá)25%，遠(yuǎn)超同行業(yè)競爭對手成為安全套生產(chǎn)企業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者。我們不禁產(chǎn)生疑惑：究竟是什么讓一個(gè)進(jìn)入中國市場的安全套企業(yè)僅僅靠十幾年的時(shí)間一躍成為一個(gè)總資產(chǎn)達(dá)20.45億元，擁有遍布全國的2萬個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)終端，并且與政府有關(guān)部門、非政府組織形成良好合作關(guān)系的國內(nèi)生殖健康企業(yè)中的旗艦?

　　起源于公益

　　時(shí)間回溯到上世紀(jì)九十年代，隨著國門的打開，中國社會(huì)的不斷開放使得歐美國家風(fēng)行一時(shí)的“性解放”思潮被引入了中國，在使國人逐漸擺脫托了對“性”這一觀念的恐懼感與負(fù)罪感的前提下，也為性病的蔓延提供了溫床。

　　以令人“談虎色變”的艾滋病為例，1985年6月，中國境內(nèi)上海發(fā)現(xiàn)第一例艾滋病患者病例，由于當(dāng)時(shí)國人的性安全保護(hù)觀念薄弱，致使此后艾滋病病毒感染者便以驚人的速度在中國增長，最后蔓延全國各個(gè)省市，形成一發(fā)不可收拾的局面。以至于當(dāng)時(shí)便有不少社會(huì)上的有識之士大聲疾呼：中國人的性觀念在逐漸進(jìn)步的同時(shí)，性安全保護(hù)意識卻急待提升!面臨這樣一種在當(dāng)時(shí)社會(huì)普遍存在的難題，安思爾——杰士邦公司出于一個(gè)企業(yè)的的社會(huì)責(zé)任感，決定發(fā)揮自己在醫(yī)藥化學(xué)及營銷管理領(lǐng)域的優(yōu)勢，為社會(huì)做點(diǎn)兒什么……

　　“要讓社會(huì)像接受香皂一樣接受安全套。”當(dāng)安思爾——杰士邦的領(lǐng)導(dǎo)層無意中看到世界衛(wèi)生組織在九十年代中期的一份艾滋病研究報(bào)告中提到預(yù)防艾滋病性途徑傳播的最有效辦法是佩戴安全套時(shí)，這樣一個(gè)即使在現(xiàn)在看來仍顯得有些瘋狂的理想躍入了他們的大腦。然而在當(dāng)時(shí)的中國大陸，雖然市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)推行多年，但安全套作為“敏感產(chǎn)品”仍被政府“計(jì)劃”著：國家財(cái)政每年向全國7家乳膠廠定點(diǎn)采購10億只安全套并免費(fèi)發(fā)放;一些銷售安全套的零售藥店和醫(yī)藥公司也被各省市的計(jì)劃生育部門管制;中央臺不允許做有關(guān)安全套的公益廣告。安思爾——杰士邦曾經(jīng)嘗試在廣州做巴士車身廣告，遭到禁止;東莞的一家酒吧甚至因?yàn)檫M(jìn)行杰士邦的公益宣傳活動(dòng)而被勒令關(guān)門歇業(yè)。 這一系列的“禁止”、“管制”、“不允許”無異于給予了安全套的推廣、普及活動(dòng)當(dāng)頭一棒。

　　但杰士邦人并沒氣餒，憑借企業(yè)在信息渠道上的先天國際優(yōu)勢，通過仔細(xì)研究了中國和世界安全套行業(yè)的所有資料，更堅(jiān)定了他們心中 “公益營銷”的信念：安全套不是什么壞產(chǎn)品，不僅有益于避孕、減少性病，對于防止艾滋病更有著良好的效果，絕對有巨大的市場!

　　此后，杰士邦便抓住一切機(jī)會(huì)進(jìn)行“公益營銷”。從1998年開始，公司選擇諸如世界艾滋病日、三八婦女節(jié)或情人節(jié)之類的時(shí)機(jī)，在街頭舉行安全套推廣活動(dòng)。除了每年向社會(huì)免費(fèi)發(fā)放幾百萬只安全套以外，公司不定期舉辦吹安全套比賽等趣味活動(dòng)，讓消費(fèi)者體會(huì)安全套的質(zhì)量區(qū)別。杰士邦還在酒吧和夜總會(huì)針對目標(biāo)人群設(shè)計(jì)簡單有趣的有獎(jiǎng)問答，強(qiáng)化安全套在預(yù)防性病傳播方面的功效。隨著活動(dòng)參與者從初期的羞羞答答到現(xiàn)在的大方自然，杰士邦的銷售額也從1999年開始實(shí)現(xiàn)年均超過50%的高速增長。

　　發(fā)展于公益

　　一個(gè)企業(yè)的知名度可以通過炒作來提升，但美譽(yù)度則應(yīng)建立在社會(huì)責(zé)任之上。安思爾集團(tuán)旗下的杰士邦公司從企業(yè)設(shè)立伊始便確立了“以扶持中國生殖健康事業(yè)為己任”的企業(yè)使命，在中國性病艾滋病防治協(xié)會(huì)、中國人口基金會(huì)和聯(lián)合國艾滋病規(guī)劃署的支持下，杰士邦與國內(nèi)相關(guān)政府機(jī)構(gòu)和非政府組織積極合作，在全國范圍內(nèi)開展了命名為“杰士邦生殖健康社會(huì)工程”的安全套使用推廣公益項(xiàng)目，工程足跡遍布全國二十多個(gè)省、上百個(gè)城市，再進(jìn)一步鞏固前一階段“公益營銷”的成果上，更為中國生殖健康事業(yè)做出了極大的貢獻(xiàn)。杰士邦也由此于1998年和2001年獲得“中華人口貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，成為唯一連續(xù)兩屆榮獲此項(xiàng)殊榮的避孕器械生產(chǎn)企業(yè)。此外，公司憑借主導(dǎo)產(chǎn)品“杰士邦”系列安全套在中國生殖健康事業(yè)的發(fā)展及性病、艾滋病預(yù)防的臨床應(yīng)用中所體現(xiàn)的良好品質(zhì)與效果，成為迄今為止中國性病艾滋病防治協(xié)會(huì)唯一推薦避孕產(chǎn)品。

　　近年來，隨著我國人口流動(dòng)數(shù)量不斷加大，流動(dòng)速度不斷加快，艾滋病這一 “人類殺手”在我國境內(nèi)的蔓延速度進(jìn)一步加劇，在一些地方甚至出現(xiàn)了由于集體賣血串用針頭而導(dǎo)致一村人口大半被感染艾滋病的慘痛事實(shí)。然而由于人們對于“艾滋病”相關(guān)知識的匱乏以及地方政府相關(guān)機(jī)構(gòu)在宣傳、預(yù)防舉措上的乏力，艾滋病患者在社會(huì)中受到了嚴(yán)重的歧視，使那些受病魔折磨的患者在身體和精神上遭受了雙重打擊。

　　“我也是一名受害者，我也是一名病人，為什么我就不能平平靜靜地生活，我已是個(gè)快死的人了，為什么連這樣一個(gè)人都不放過?!”這是艾滋病患者艾新生在遭受社會(huì)上一系列歧視之后向人們吐露出的一句怨言，但恐怕也代表了中國艾滋病患者在社會(huì)上遭受了一系列不公正待遇之后的一句心聲。而根據(jù)聯(lián)合國艾滋病規(guī)劃署的最新調(diào)查報(bào)告的結(jié)論則更是映證了上述現(xiàn)狀：中國的艾滋病病人及病毒感染者普遍受到歧視，甚至醫(yī)療工作者有時(shí)也拒絕碰觸他們。在接受調(diào)查的受感染人群中超過40%的人聲稱自己受到了歧視，超過10%的人稱他們曾至少一次被拒絕給予治療。

　　面對艾滋病患者在社會(huì)中所遭受的窘境，慣常于“公益營銷”的杰士邦公司和國家衛(wèi)生部疾病控制司以及中國疾病預(yù)防控制中心合作，制作了大量介紹及防治艾滋病的宣傳品共計(jì)110余萬份。其中，以全國第一位公開自己身份的艾滋病病毒感染者李子亮與預(yù)防艾滋病宣傳員、著名演員濮存昕一道親切交談的情景為主畫面的宣傳海報(bào)在全國范圍內(nèi)引起了強(qiáng)烈的反響。甚至連平時(shí)普遍低調(diào)，很少在電視上露臉的公司高層領(lǐng)導(dǎo)們也頻頻出現(xiàn)在中央電視臺《中國人口》《健康你我他》等節(jié)目中，參與討論艾滋病患者在社會(huì)中的生存狀況等相關(guān)話題，巧妙運(yùn)用“公益營銷”在普及艾滋病預(yù)防知識、倡導(dǎo)平等對待艾滋病患者的同時(shí)，也為企業(yè)積累了美譽(yù)度，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)意識。

　　在“杰士邦生殖健康社會(huì)工程”和宣傳預(yù)防艾滋病、反對歧視艾滋病病人等系列公益活動(dòng)進(jìn)行的如火如荼的過程中，安思爾——杰士邦憑借“公益營銷”這趟東風(fēng)迅速完成了企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的擴(kuò)張，成功占領(lǐng)了國內(nèi)安全套市場的制高點(diǎn)。

　　成就于國際

　　在安思爾——杰士邦十年如一日的一貫奉行“公益營銷”的背景之下，企業(yè)在安全套市場中的占有率和年銷售額也隨著企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象迅速提升，除了其主打品牌“杰士邦”的銷售額每年保持迅猛增長勢頭之外，其旗下品牌“第六感”更是在上市短短兩年之內(nèi)就達(dá)到了驚人的5%的市場占有率，在“杰士邦”和 “第六感”一路高歌猛進(jìn)的同時(shí)，杰士邦人并沒有就此罷休，而是又向前跨越了一大步：引進(jìn)全球頂級安全套品牌SKYN極膚進(jìn)入中國。至此，SKYN極膚、杰士邦、第六感從高到底的品牌鐵三角序列方陣，讓安思爾——杰士邦行業(yè)絕對領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略目標(biāo)又向前邁進(jìn)了一大步。

　　“安思爾——杰士邦在安全套行業(yè)的成功固然有其內(nèi)在品質(zhì)和品牌推廣上的原因，但究其根本，仍然要?dú)w功于花費(fèi)大力氣利用‘公益營銷’在消費(fèi)者心中打造的良好社會(huì)形象。”杰士邦公司某高層領(lǐng)導(dǎo)在近日接受記者采訪時(shí)的一句話可以說是對安思爾——杰士邦這十年成功之路的一個(gè)概括性總結(jié)。

　　從當(dāng)初希望通過普及安全套以降低性病傳播幾率的公益思想出發(fā)，到后來作為一個(gè)成熟企業(yè)通過一系列公益活動(dòng)在消費(fèi)者心目中建立品牌美譽(yù)度，再到最后憑借在消費(fèi)者心目中的良好品牌形象促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品在市場的推廣，安思爾——杰士邦在短短幾年間成就了安全套市場中領(lǐng)軍者，憑借其長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光和企業(yè)責(zé)任心，為我們上演了一幕精彩的“特洛伊”大捷。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)