【中國(guó)鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】 廣告本質(zhì)上是一種有策略的溝通，一種有所選擇的說(shuō)服藝術(shù)。
廣告的手法，可以是說(shuō)服，可以是共鳴，可以是引起向往。如同人與人的關(guān)系，可以“說(shuō)教”，可以“相親”，可以制造“仰視”。
廣告之所以有效，說(shuō)辭可以來(lái)自于產(chǎn)品，來(lái)自于廣告的方式，來(lái)自于產(chǎn)品后面的企業(yè)，最根本的，是來(lái)自于顧客的心。
一言以蔽之，廣告，只是為顧客的選擇找尋一個(gè)足夠的理由。
廣告作為一種藝術(shù)，作為一門(mén)科學(xué)，從霍普金斯、伯恩巴克、奧格威開(kāi)始，總結(jié)了許多理論。這些理論是如此科學(xué)，如此充滿真知灼見(jiàn)。正如曾波老師所說(shuō)，這些理論的作用就象大饅頭，是我們食糧中最基本和最具營(yíng)養(yǎng)的�？纯础犊茖W(xué)的廣告我的廣告生涯》、《廣告的藝術(shù)》、《一個(gè)廣告人的自白》等等著作，那里有極為豐富的養(yǎng)分。這里我不想再重復(fù)這些理論。
現(xiàn)代社會(huì)，廣告已經(jīng)成為一個(gè)專(zhuān)門(mén)的行當(dāng)和行業(yè)。
就廣告的目的對(duì)廣告所下的定義，最精到、最經(jīng)典的莫過(guò)于奧格威先生：廣告的一切目的就是銷(xiāo)售。廣告，是行銷(xiāo)的工具。廣告具有推銷(xiāo)性。這個(gè)定義，是從廣告服務(wù)于廣告主的使命角度出發(fā)的。
而就廣告創(chuàng)作行為本身的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，廣告是一種有策略的溝通，一種有所選擇的說(shuō)服藝術(shù)。
我認(rèn)為，人類(lèi)一切有目的的行為、言論、文字、思想甚至宗教，都具有廣告的意味和影子。它們也是為了達(dá)成表現(xiàn)、推介、說(shuō)服等目的，有策略地、有所側(cè)重地宣揚(yáng)、表現(xiàn)一些東西。只不過(guò)，它們的廣告主體不再是商品，它們的媒介不再限于平面、影視、圖片和文字這些載體，僅此而已。
人類(lèi)的許多行為，目標(biāo)和對(duì)象非常明確，由目標(biāo)和對(duì)象的指向決定了方法和方式。
我們可以從人類(lèi)社會(huì)，甚至從自然，從宇宙，從萬(wàn)事萬(wàn)物，從它們的冥示中，察覺(jué)到對(duì)廣告方法的啟示。
廣告的最終目的是受眾的購(gòu)買(mǎi)行為，這是終點(diǎn)。始點(diǎn)是從產(chǎn)品出發(fā)，圍繞產(chǎn)品衍生一系列的東西，可以是產(chǎn)品特點(diǎn)(賣(mài)點(diǎn))，可以是企業(yè)特點(diǎn)，可以是廣告的形式，但是，所有一切廣告，都是做給受眾看的，最終“受落”與否也由受眾的心去決定的，“受眾的心靈”是必由之路。
廣告要做的，是“偷”受眾的心，廣告人是一個(gè)“偷心者”。
再進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)行為的采取與否，最終由受眾決定，是他自己的事，廣告做那么多“心靈侵略”的工作，是終只是給他找一個(gè)購(gòu)買(mǎi)或者行動(dòng)的理由，一個(gè)在如此眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中最終選擇這個(gè)商品的理由和藉口。
廣告，就是給(受眾的)選擇一個(gè)理由。這是我從接收廣告的根本點(diǎn)這個(gè)角度，給廣告所下的另一種定義。
這，也是我后來(lái)總結(jié)的我做廣告的一直的潛在指導(dǎo)思想。
如果，廣告和廣告行為是一個(gè)圓的話，圓心就是人的心靈。
廣告的手法，可以是說(shuō)服(教)，可以是共鳴，可以是引起向往和仰慕。
只要廣告能在人的心靈中起到這幾種情感的作用，他都有可能采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。這就如同人與人的關(guān)系，可以說(shuō)教(服)，可以相親，可以仰慕、向往和追求。
如果注重說(shuō)服，這是偏于理性的，更多是從產(chǎn)品的特點(diǎn)性價(jià)比等硬件去說(shuō)，它可以讓顧客在眾多的產(chǎn)品中，找出選擇你的產(chǎn)品的最理性的理由。這個(gè)時(shí)候，我們更多地用USP(uniquesellingpoint)——獨(dú)特的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)理論和定位理論。
如果能夠讓受眾引起共鳴，那么他可以漠視你產(chǎn)品的缺點(diǎn)，因?yàn)橄矚g而喜歡，這就有點(diǎn)象人合人緣一樣，一個(gè)人可以莫名其妙地喜歡另一個(gè)人，就因?yàn)檫@個(gè)人對(duì)他的“胃口”，她可能和他很相似，她可能有他身上所沒(méi)有的特點(diǎn)，總之他喜歡她，就這么簡(jiǎn)單，就這么有緣，這個(gè)時(shí)候，我們可以用定位理論，也可以用品牌個(gè)性理論。廣告表現(xiàn)中，更加著重風(fēng)格、調(diào)性等因素，廣告中可能會(huì)加入更多的觀點(diǎn)。
如果能夠讓受眾對(duì)產(chǎn)品引起向往，廣告中通常暗示了一種生活方式或者價(jià)值觀，廣告中有一群人，這一群人可能是社會(huì)的上層，或者是受眾愿意成為的那樣一類(lèi)人，廣告暗示受眾用了這種產(chǎn)品，會(huì)向這種人這種觀念這種生活方式靠攏。畢竟，人，總是希冀和追求比自己高一層的東西。這個(gè)時(shí)候，用定位、用品牌個(gè)性等等方法皆可。廣告觀點(diǎn)更重要，廣告格調(diào)更重要，廣告形式更重要。
廣告最終起效，無(wú)非是利用了人類(lèi)情感中這三個(gè)層面：接受、喜歡、認(rèn)同或者追求。
廣告出眾之處，在于產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的選擇和確定，準(zhǔn)確獨(dú)到。要做到這一點(diǎn)，基礎(chǔ)在于對(duì)產(chǎn)品原理的深入分析，對(duì)護(hù)膚知識(shí)學(xué)習(xí)研究的深入，還有女性的心理的把握;此外，還需兼有把握事物本質(zhì)的觸覺(jué)，尋找獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的策略素質(zhì)，及艱苦不懈的勞作態(tài)度。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
