【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】對于營銷者而言，將恰當?shù)男畔鬟f給恰當?shù)南M者，其中的復(fù)雜性不可言喻。這讓我想起一個卡通片，兩個腦外科醫(yī)生一邊做著手術(shù)一邊對話，其中一個人對另一個人說：“別擔心，這不像做營銷那么復(fù)雜。”
許多營銷人員都哀嘆營銷的復(fù)雜性，也將優(yōu)化投資回報率失敗歸罪于它。事實上，營銷必須一直注重一個點，即：迎合消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。而促成交易和贏得宣傳效應(yīng)又是另一回事。這正應(yīng)了那句老話—“只可引導(dǎo)，不可強求。”
即使是涉及品牌戰(zhàn)略的營銷話題，包括營銷戰(zhàn)略制定和管理，這一原則依然十分有效—確保目標消費者對品牌的認知根植于一種簡單而卓越的想法，而消費者對這種想法高度重視，不能輕易從其他品牌獲得。
在任何產(chǎn)品類別中，稀缺性都是一種有價值的商品。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)品牌沒有被消費者高度重視，同時又面對許多類似的競爭對手，那么你最終只能期望自己擁有行業(yè)中最低的價格。當然，在一個商品化的世界里，不管價格如何低，人們都會覺得價格太高。因此，不要讓品牌走上價格戰(zhàn)之路。
奇跡發(fā)源處
對品牌進行精確定位，是每一位品牌營銷者的必要工作之一。第二項必要的工作是宣傳品牌的核心主張，即“極高的價值性及稀缺性”，要通過有說服力的卓越品牌故事傳達出這一信息。其中有一個關(guān)鍵，品牌定位點以及品牌故事的交叉重疊內(nèi)容，即必須重點突出的內(nèi)容，正是產(chǎn)生品牌吸引力、號召力的奇跡發(fā)源之處。
我認為大多數(shù)營銷者忽略了這一點，他們也不明白為什么自己的品牌工作無法聚焦，不能基于自己品牌的競爭性功能和特點開展行動，而他們的品牌故事也變成了類似宣傳文案那樣的東西，讀起來就像是廣告。要做到對合適的目標群體講述吸引人的品牌故事，遠不像推出廣告文案，也不僅僅是吸引觀眾的注意力。這更像是創(chuàng)造一種“新價值”，而不是在現(xiàn)有品牌已經(jīng)創(chuàng)造出來的價值點上參與競爭。
人們在和品牌許下承諾進行互動之前，會更多考慮情感聯(lián)系。這就意味著品牌故事必須能和消費者心理相聯(lián)系，并且讓消費者產(chǎn)生共鳴。每年都有成千上萬的商品被引入市場，但只有為數(shù)不多的一些品牌堅持做到最好，它們將在下一波消費者文化中成為一個新生代的標志性企業(yè)。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
