【中國(guó)鞋網(wǎng)-渠道管理】改革開(kāi)放30年，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)格局發(fā)生了翻天覆地的變化，而分銷(xiāo)渠道或營(yíng)銷(xiāo)通路則是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)30年發(fā)展進(jìn)程中變化最大也最為復(fù)雜的領(lǐng)域。實(shí)際上，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中最棘手、變數(shù)最多、最直接影響業(yè)績(jī)的就是營(yíng)銷(xiāo)通路。美國(guó)波士頓顧問(wèn)公司在2000年就發(fā)表研究報(bào)告，認(rèn)為“不少跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)遇到的問(wèn)題，都是營(yíng)銷(xiāo)通路問(wèn)題”。
中國(guó)本土企業(yè)自脫離計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的那一刻起，便意識(shí)到“讓顧客買(mǎi)得到貨”的重要性。“渠道為主”、“通路制勝”、“得渠道者行天下”，在一定程度上，渠道成為本土企業(yè)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。在產(chǎn)品、價(jià)格高度同質(zhì)化的背景下，通路建設(shè)及渠道差異化成為本土企業(yè)用力的關(guān)鍵點(diǎn)。只有不斷拓展、深耕銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品配送、終端促銷(xiāo)方面做足文章，才可能提高產(chǎn)品的鋪貨率和銷(xiāo)售量。生產(chǎn)商的終端大戰(zhàn)、零售商的終端圈地，無(wú)不說(shuō)明通路對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)的關(guān)鍵性地位和作用。
由于中國(guó)市場(chǎng)尚處于轉(zhuǎn)型期，加之自身的特殊性，使本土企業(yè)渠道表現(xiàn)出異常的復(fù)雜性。渠道復(fù)雜性的主要表現(xiàn)有：跨區(qū)域竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重、地方保護(hù)主義導(dǎo)致市場(chǎng)進(jìn)入障礙很高、終端鋪貨促銷(xiāo)成本高以及通路管理不規(guī)范等問(wèn)題。造成渠道復(fù)雜化的深層原因主要包括：利益沖突和博弈(生產(chǎn)商與中間商之間)、法律制度和市場(chǎng)規(guī)則不健全、現(xiàn)代物流體系缺失以及商業(yè)倫理和商業(yè)道德低下等。
正因?yàn)榍缽?fù)雜多變，所以本土企業(yè)不斷地嘗試創(chuàng)新和突破，試圖通過(guò)渠道改造構(gòu)建企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)，這即為渠道的動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)。本土企業(yè)正在不斷嘗試通路再造和渠道創(chuàng)新，典型案例如聯(lián)想集團(tuán)。“唯一不變的就是變”，描繪了中國(guó)本土企業(yè)渠道管理模式動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)。
本土企業(yè)渠道復(fù)雜而動(dòng)態(tài)，相應(yīng)的渠道管理模式充滿(mǎn)變數(shù)，且不同行業(yè)的渠道模式各不相同。營(yíng)銷(xiāo)人員和研究學(xué)者從不同的角度，基于不同行業(yè)總結(jié)了多種渠道模式，甚至一個(gè)企業(yè)就是一種模式。在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志官方網(wǎng)站輸入“渠道模式”作為關(guān)鍵字，結(jié)果顯示，在2000年12月至2007年12月期間，出現(xiàn)“渠道模式”相關(guān)的主題文章12篇。專(zhuān)家學(xué)者針對(duì)不同行業(yè)，基于不同視角，總結(jié)出不同渠道模式，如食品飲料行業(yè)的廠(chǎng)家直銷(xiāo)模式(三株為代表)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式(娃哈哈為代表)、平臺(tái)式銷(xiāo)售模式(上海三得利啤酒為代表)，空調(diào)行業(yè)的美的模式(批發(fā)商帶動(dòng)零售商)、海爾模式(零售商為主)、格力模式(廠(chǎng)商股份合作)和志高模式(區(qū)域總代理制)等。由此可見(jiàn)，由于所采取的標(biāo)準(zhǔn)和分類(lèi)的角度不同，渠道模式也不盡相同。
渠道主體之間信息不對(duì)稱(chēng)是一種常態(tài)情形，因此，交易成本理論認(rèn)為，控制機(jī)制是企業(yè)進(jìn)行交易關(guān)系管理時(shí)不可或缺的重要基礎(chǔ)，它是降低渠道成員機(jī)會(huì)主義行為、提高渠道關(guān)系績(jī)效的有效手段。
隨著“消費(fèi)者主權(quán)”概念的深入及實(shí)質(zhì)性發(fā)生作用，未來(lái)的通路模式勢(shì)必更加貼近終端消費(fèi)者，企業(yè)將在渠道和市場(chǎng)一線(xiàn)與顧客進(jìn)行更加廣泛、更加深入的互動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者由“獵物”角色轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;獵人”角色后，企業(yè)渠道戰(zhàn)略將實(shí)現(xiàn)兩個(gè)關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變：一是由“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”向“顧客導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，二是由“交易型導(dǎo)向”向“關(guān)系型導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者參與性增強(qiáng)、話(huà)語(yǔ)權(quán)增大，要求企業(yè)深入拓展多種形式的直銷(xiāo)通路模式，加強(qiáng)與顧客直接接觸，深化與顧客的關(guān)系，讓顧客和企業(yè)成為互動(dòng)的利益共同體，并一起參與價(jià)值創(chuàng)造。具體途徑包括封閉式的消費(fèi)者俱樂(lè)部?jī)?nèi)部銷(xiāo)售、社區(qū)及樓盤(pán)直銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、B2C電子商務(wù)、一對(duì)一的人際直銷(xiāo)等。
渠道關(guān)系是影響和決定渠道模式和結(jié)構(gòu)的重要變量。傳統(tǒng)渠道關(guān)系的著眼點(diǎn)以單次交易型為主，短期利益觀念嚴(yán)重，部分渠道成員只考慮自身利益，損害其他渠道成員的利益，從而破壞了渠道關(guān)系的持久性和渠道結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。實(shí)現(xiàn)雙贏、多贏目標(biāo)和構(gòu)建渠道成員“生態(tài)平衡”和諧局面，是未來(lái)戰(zhàn)略性、伙伴式渠道關(guān)系的必由之路。“競(jìng)合”是競(jìng)爭(zhēng)的最高境界，伙伴式渠道關(guān)系著眼點(diǎn)在于培育顧客忠誠(chéng)，注重長(zhǎng)期合作和多次交易。如消費(fèi)品供應(yīng)商與零售商聯(lián)合形成的“零供戰(zhàn)略聯(lián)盟”。戰(zhàn)略性渠道關(guān)系，不但將降低交易成本、減少渠道沖突，更加重要的是，渠道伙伴成員能通過(guò)合作共同拓展市場(chǎng)，提升品牌價(jià)值，提高渠道整體效能。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
