為什么許多啟動(dòng)很成功的產(chǎn)品只能風(fēng)光一時(shí)，不能站穩(wěn)市場呢?因?yàn)樗麄儧]有做好這些提高消費(fèi)者認(rèn)知度的工作。

　　簡單地說，許多企業(yè)做的是功利營銷，他們所做的工作都是為了能短期、迅速賣貨，“短期不能賣貨但卻是打造一個(gè)大品牌、培育一個(gè)大產(chǎn)品必須做的許多工作”，因?yàn)榭床坏窖矍暗匿N量而被他們放棄了。

　　因?yàn)檎J(rèn)知度不夠，許多消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品一知半解，也就談不上滿意度、美譽(yù)度和忠誠度，當(dāng)新的同類廣告產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，他們就會(huì)“喜新厭舊”，導(dǎo)致認(rèn)知度工作缺失的產(chǎn)品的短壽。

　　客觀地說，要做好產(chǎn)品的認(rèn)知度宣傳，全面提高消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知需要相當(dāng)?shù)膶?shí)力和耐力。這些付出和投入不是一般的企業(yè)能承受的，即使有這個(gè)實(shí)力，如果執(zhí)行不力，缺乏耐力，不能持之以恒，也是不能做到的。

　　四、提高產(chǎn)品的滿意度

　　這項(xiàng)工作包括兩個(gè)方面：一是做好讓顧客滿意的工作;二是消除“已經(jīng)發(fā)生的、讓顧客不滿意的事情”所造成的負(fù)面影響。

　　一個(gè)產(chǎn)品如何讓顧客滿意，可以用“4S”營銷理論來概括：最適合顧客的產(chǎn)品、顧客最能接受的價(jià)格、方便顧客購買的渠道、讓顧客滿意的服務(wù)。

　　我們推廣的產(chǎn)品一定要以消費(fèi)者為中心，品質(zhì)、價(jià)格、渠道、服務(wù)要滿足多數(shù)目標(biāo)人群的需要，而不是以企業(yè)的意愿為前提。因?yàn)�，現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)不是“薩伊的供給創(chuàng)造需求”的時(shí)代。

　　讓顧客滿意的另一個(gè)方面就是不要讓顧客不滿意，不要做傷害顧客感情的事情，全力消除影響產(chǎn)品、品牌形象的負(fù)面影響。

　　哪些事情會(huì)讓顧客不滿意呢?

　　1、產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、質(zhì)量事故?

　　2、媒體的負(fù)面報(bào)道(包括處罰)?

　　3、對顧客的欺騙、反悔等不誠信的言、行(比如中途停止某項(xiàng)被顧客認(rèn)可的促銷活動(dòng)——積分卡。要就不做，做了停下來會(huì)傷害大批消費(fèi)者的感情)?

　　4、員工在顧客面前的無禮言行(包括店員、促銷員銷售一個(gè)產(chǎn)品時(shí)與顧客爭執(zhí))。

　　5、其他讓消費(fèi)者不滿意的行為。

　　正面口碑、負(fù)面口碑的放大效應(yīng)都是一樣，我們在實(shí)施一些可能造成負(fù)面影響的言行時(shí)，一定要衡量利弊得失。

　　如果某項(xiàng)違規(guī)、不利行為產(chǎn)生的利益不足抵銷其負(fù)面影響，千萬不要實(shí)施。

　　如果某項(xiàng)違規(guī)、不利行為產(chǎn)生的利益可觀，也要準(zhǔn)備充足的費(fèi)用來避免媒體和有關(guān)方面的不利影響。

　　因此，我們在設(shè)計(jì)、推廣時(shí)，一定要權(quán)衡一個(gè)文字、一句廣告語、一項(xiàng)促銷內(nèi)容的得與失，“明顯沒有效果，消費(fèi)者看不到的廣告語，或者“對顧客購買一個(gè)產(chǎn)品沒有幫助、卻可能給銷售造成麻煩，給管理部門提供處罰的機(jī)會(huì)，人為樹立競爭敵人”的廣告語千萬不要出現(xiàn)在包裝、海報(bào)上。

　　五、提高產(chǎn)品的美譽(yù)度

　　產(chǎn)品的美譽(yù)度來自企業(yè)營銷工作的方方面面，產(chǎn)品的認(rèn)知度、滿意度是美譽(yù)度、忠誠度的基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)好、包裝精美或樸實(shí)，廣告形象代言人對目標(biāo)人群味口、廣告語、促銷活動(dòng)對消費(fèi)者味口都能增加產(chǎn)品的美譽(yù)度。

　　更能直接提高產(chǎn)品、品牌美譽(yù)度的營銷行動(dòng)主要有公益活動(dòng)、公益廣告、情感篇廣告、售后服務(wù)。

　　分析銷售居前的龍頭保健品，堅(jiān)持不懈的公益活動(dòng)、公益廣告、情感篇廣告、售后服務(wù)不斷積累著產(chǎn)品、品牌的美譽(yù)度，這也是他們“功利營銷模式”產(chǎn)品的又一大落差。

　　六、提高產(chǎn)品的忠誠度

　　知名度、認(rèn)知度、滿意度、美譽(yù)度是培育消費(fèi)者忠誠度的基礎(chǔ)，一個(gè)產(chǎn)品要做大做強(qiáng)，必須培養(yǎng)數(shù)量巨大的忠誠消費(fèi)者。沒有數(shù)量巨大的忠誠消費(fèi)者的支撐，一個(gè)產(chǎn)品就難逃“曇花一現(xiàn)”或靠廣告來維持、銷量不斷減少或難以長期維持的命運(yùn)。

　　直接培育消費(fèi)者忠誠度的營銷工作包括流暢、及時(shí)、良好的售后服務(wù)、長期重復(fù)購買促銷活動(dòng)(積分卡)、產(chǎn)品品質(zhì)維護(hù)或改進(jìn)措施。

　　對比分析產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度、滿意度、美譽(yù)度、忠誠度的要求和保健品市場各品牌的運(yùn)作模式、實(shí)際工作，我們可以清楚地看到持續(xù)多年居保健品市場銷售前列的產(chǎn)品與“曇花一現(xiàn)”、采取功利營銷、掠奪式營銷模式的產(chǎn)品在營銷手段上的差異。

　　最后，我們再來歸納、總結(jié)開篇的問題：

　　為什么許多操作功能市場的保健品難以保持持久的旺銷態(tài)勢?為什么許多啟動(dòng)很成功的保健品只是曇花一現(xiàn)?

　　1、功利營銷只重視了產(chǎn)品知名度的宣傳，在認(rèn)知度方面做的工作不夠，推廣手段過于單一。消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不深、不透，競品廣告一來，馬上喜新厭舊。

　　只重視“立竿見影”的推廣活動(dòng)，在活動(dòng)中忽視了產(chǎn)品適應(yīng)癥狀、服用效果、服用人群的強(qiáng)化宣傳(如健康調(diào)查、健康自測)。簡單地說，就是功利營銷只看重現(xiàn)場銷售額，忽視了目標(biāo)消費(fèi)者的開發(fā)、忠誠消費(fèi)者的培育。

　　一般的保健品做推廣活動(dòng)，一個(gè)活動(dòng)點(diǎn)一次活動(dòng)賣到5000元已經(jīng)是非�？捎^了(假設(shè)接待1000人，有100人購買50元產(chǎn)品)，要做多少活動(dòng)才能做到100萬元?要200場。

　　顯然，我們不能將現(xiàn)場的銷售額作為常規(guī)推廣活動(dòng)的目標(biāo)，我們做推廣活動(dòng)應(yīng)該追求服務(wù)的人數(shù)而不是現(xiàn)場的銷量，每場活動(dòng)讓1000人全面地了解我們的產(chǎn)品，他們回去后有500人每年購買100元產(chǎn)品，就是5萬元。一年內(nèi)，這500人口碑傳播5個(gè)人購買100元，就是25萬元。只要做好4場，同樣能實(shí)現(xiàn)100萬元的銷售。4：200的反差。

　　要5000元還是25萬元，這就是功利營銷和品牌營銷的區(qū)別。

　　2、在滿意度方面有失誤，未能及時(shí)消除消費(fèi)者的負(fù)面影響。管理部門處罰過多、媒體曝光過多，積累了負(fù)面口碑。

　　或者對顧客有欺騙、反悔的行為，顧客積累了太多的怨氣。三株口服液就因?yàn)?ldquo;常德事件”而遭致來頂之災(zāi)。

　　3、缺少提高美譽(yù)度的行動(dòng)。在功利營銷模式里，是不會(huì)容忍“公益活動(dòng)、公益廣告、情感篇廣告”這是不能短期見效的投入的，他們頂多做點(diǎn)售后服務(wù)的工作。

　　4、不重視忠誠消費(fèi)者的培育。功利營銷只重視短期見效的買一贈(zèng)一，根本不會(huì)考慮如何去培育忠誠消費(fèi)者，鼓勵(lì)長期、持續(xù)的購買。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)