【中國(guó)鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】人們都說(shuō)，廣告是一門(mén)獨(dú)具魅力的學(xué)科，它的魅力來(lái)自哪里呢?盡管這一問(wèn)題雖很難回答，但有一點(diǎn)是肯定的，就是成功的廣告一定是依據(jù)消費(fèi)者心理規(guī)律策劃出來(lái)的。如今的廣告人可以說(shuō)，對(duì)此已沒(méi)有什么爭(zhēng)議。
現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為：成功的廣告對(duì)消費(fèi)者一般具有六種影響力，它們是：
一、吸引注意力
廣告以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引的注意力。
二、傳播信息
廣告向消費(fèi)者傳播商品信息，以形成對(duì)商品特別是品牌的認(rèn)知和印象。
三、情感訴求
廣告以情感方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生信賴(lài)感。
四、進(jìn)行說(shuō)服
廣告在傳播商品信息、引起情緒共鳴的時(shí)候，逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說(shuō)服消費(fèi)者改變?cè)瓉?lái)的態(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購(gòu)買(mǎi)商品。
五、指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)
廣告中宣傳模式化的消費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)行為，大力渲染消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)商品之后的美妙效果，給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)行為。
六、創(chuàng)造流行
廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會(huì)心理機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)。
廣告實(shí)踐表明，要實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)消費(fèi)者這六種影響力，一個(gè)重要方面就是研究廣告心理學(xué)，并據(jù)此創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與實(shí)施廣告。
這里并不想從學(xué)術(shù)的角度來(lái)討論與界定究竟什么是廣告心理學(xué)。只想用最簡(jiǎn)明的語(yǔ)言方式表述，我個(gè)人認(rèn)為，廣告心理學(xué)就是廣告中廣告與消費(fèi)者相互作用中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律。它旨在說(shuō)明，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)廣告內(nèi)容(如產(chǎn)品或服務(wù))心理傾向或品牌態(tài)度的影響而并非是購(gòu)買(mǎi)行為。也就是人們常說(shuō)的，廣告效果不能僅從經(jīng)濟(jì)效益來(lái)考慮。記住這一點(diǎn)十分重要。
所以，從廣告心理學(xué)觀點(diǎn)來(lái)定義廣告就是：廣告是以多種內(nèi)部聯(lián)系的方式，影響消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為傾向。
根據(jù)這一觀點(diǎn)，廣告心理學(xué)應(yīng)主要研究以下八個(gè)方面內(nèi)容：
第一，研究廣告作用于消費(fèi)者的心理機(jī)制。廣告所期望達(dá)到的目標(biāo)是銷(xiāo)售產(chǎn)品，但實(shí)質(zhì)上是要對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響，因?yàn)橄M(fèi)者在受到廣告影響后可能采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。但有時(shí)消費(fèi)者并沒(méi)有采取行動(dòng)這是否意味著廣告沒(méi)有起作用呢?因此廣告心理學(xué)要研究在廣告的刺激下，在這種刺激引起消費(fèi)者的行為反應(yīng)之前，消費(fèi)者經(jīng)歷了哪些心理歷程呢?有關(guān)研究對(duì)于預(yù)設(shè)廣告的目標(biāo)，衡量廣告的效果有著重要的理論指導(dǎo)意義。
第二，廣告訴求的心理依據(jù)。廣告通過(guò)向消費(fèi)者“說(shuō)什么”來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的思想、情感和行為變化。但要使廣告“說(shuō)什么”有的放矢，這就要了解消費(fèi)者需要什么、對(duì)什么事情比較敏感，哪些問(wèn)題會(huì)引起他們的興趣，哪些問(wèn)題會(huì)使得他們置若罔聞。也就是說(shuō)，要探討消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)以及影響他們購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的原因等。在廣告訴求過(guò)程中除了研究“說(shuō)什么”，還要研究“如何說(shuō)”，這也是至關(guān)重要的。所以廣告心理學(xué)在研究“說(shuō)什么”背后的規(guī)律的同時(shí)，也探討“如何說(shuō)”以及“由誰(shuí)來(lái)說(shuō)”等相關(guān)問(wèn)題的基本心理原則。
第三，廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律即研究消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知規(guī)律。人們受外界事物的影響是從認(rèn)識(shí)外界事物開(kāi)始的。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響也是從消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知開(kāi)始的。所以消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知過(guò)程是廣告心理學(xué)關(guān)注的一個(gè)重要領(lǐng)域，它涉及對(duì)廣告的注意、感覺(jué)、知覺(jué)、理解和記憶等方面的內(nèi)容。
第四，廣告媒體接觸心理。廣告信息是借助于媒體送達(dá)消費(fèi)者的，廣告信息能否有效地送達(dá)消費(fèi)者不僅取決于廣告本身，還取決于媒體和媒體內(nèi)容的吸引力。于是了解媒體的心理特性，了解消費(fèi)者接觸媒體的意圖、目的以及心理活動(dòng)，比較各種媒體在受眾心目中的差異等，也成為廣告心理學(xué)研究所關(guān)心的問(wèn)題。
第五，廣告構(gòu)成要素與廣告效果的關(guān)系。廣告作品的基本構(gòu)成要素包括語(yǔ)言(解說(shuō)詞或文案)、畫(huà)面(圖像和插圖)和音響。一般平面廣告包括標(biāo)題、副標(biāo)題、小標(biāo)題、圖面和正文等。畫(huà)面包括構(gòu)圖和色彩，構(gòu)圖中又有人物、景物和商品之分。音響包括音響效果、音樂(lè)。一則廣告作品的構(gòu)成要素有很多。廣告效果的產(chǎn)生是廣告各個(gè)構(gòu)成要素共同作用的結(jié)果，但是不同的構(gòu)成要素在廣告中所發(fā)揮的作用可能不同，對(duì)廣告效果做出的貢獻(xiàn)也可能不一樣。因此，探討各種廣告構(gòu)成要素的作用及其運(yùn)用原則，是廣告心理研究的又一個(gè)重要領(lǐng)域。
第六，廣告效果及其測(cè)量方法。在這個(gè)研究領(lǐng)域中，包含著兩個(gè)研究方向，一個(gè)是廣告活動(dòng)究竟產(chǎn)生了哪些效果，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了哪些影響，對(duì)社會(huì)、文化的進(jìn)步和發(fā)展起到什么樣的作用;另一個(gè)是研究廣告效力測(cè)定的方法和技術(shù)。這些問(wèn)題的研究不僅對(duì)廣告實(shí)踐具有重要的意義，而且對(duì)檢驗(yàn)和發(fā)展廣告理論觀點(diǎn)也有重要的作用。
第七，消費(fèi)者的心理差異。廣告通常對(duì)特定的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，那么向哪一個(gè)消費(fèi)者群體作宣傳呢?如何來(lái)識(shí)別廣告所要面對(duì)的消費(fèi)者群體呢?某一特定的消費(fèi)者群體具有什么心理特點(diǎn)呢?他們與其他消費(fèi)者群體在心理上有何不同呢?這些都是需要廣告心理學(xué)的研究才能回答的問(wèn)題。
第八，消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)。廣告會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，但是消費(fèi)者如何看待廣告也會(huì)影響廣告活動(dòng)以及廣告業(yè)的發(fā)展。隨著時(shí)代的進(jìn)步和廣告業(yè)的發(fā)展，人們對(duì)廣告的看法、意見(jiàn)、態(tài)度和處理廣告的方式方法也會(huì)不斷地變化，這就需要廣告心理學(xué)家密切關(guān)注和及時(shí)了解這方面的信息。
如果廣告人能在未來(lái)的廣告策劃與制作中，多一些廣告心理的研究，一定會(huì)產(chǎn)生更大的廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力，廣告人不妨試一試。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
