【中國(guó)鞋網(wǎng)-人力資源】年度營(yíng)銷規(guī)劃，是對(duì)一個(gè)企業(yè)一年資源分配的綱領(lǐng)性文件，提到資源分配，那么就要考慮影響資源的要素和維度：

　　1.企業(yè)基礎(chǔ)--企業(yè)發(fā)展的歷史是走向未來的起點(diǎn)，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)銷量分析開去，到產(chǎn)品、區(qū)域、商業(yè)、渠道、傳播、品牌等維度，然后根據(jù)二級(jí)維度再衍生到三級(jí)維度，如產(chǎn)品分區(qū)域、單品、價(jià)格、商業(yè)、渠道等，依次我們得到的是銷售結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、商業(yè)結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、傳播結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等結(jié)構(gòu)性判斷，從結(jié)構(gòu)性的構(gòu)成，我們可以得出企業(yè)在這些維度上的優(yōu)劣勢(shì)和發(fā)力點(diǎn);例如在某企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，我們發(fā)現(xiàn)0-30元/瓶、100-200元/瓶(出廠價(jià))強(qiáng)勢(shì)，那么，得出的判斷有兩點(diǎn)，一是為什么在30-100元/瓶過渡價(jià)位段的產(chǎn)品沒有起量?是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，還是因?yàn)楫a(chǎn)品線規(guī)劃的問題?還是沒有調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)?按以上結(jié)構(gòu)的維度分析開去，就找到初步的原因;二是，100-200元/瓶，強(qiáng)勢(shì)在哪些產(chǎn)品?或是哪個(gè)單只產(chǎn)品?這只單品對(duì)低價(jià)位段的產(chǎn)品是否有輻射力，能否帶動(dòng)低價(jià)位段產(chǎn)品的崛起?這些要從產(chǎn)品品牌的系列影響力、消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)知聯(lián)想度等等找到第二方面的原因;在這些分析中，主要要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，不過對(duì)于企業(yè)的基礎(chǔ)分析，思路就可以借鑒此處;

　　2.企業(yè)目標(biāo)--企業(yè)目標(biāo)是引導(dǎo)企業(yè)動(dòng)作的方向，一切動(dòng)作的指向都源于企業(yè)目標(biāo)的確定;我們經(jīng)常提到保存量、找增量，企業(yè)目標(biāo)不僅僅是當(dāng)年的工作安排，很多企業(yè)在規(guī)劃時(shí)，都考慮到更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，例如企業(yè)五年后要開拓國(guó)際市場(chǎng)，那么今年要做哪些規(guī)劃，年度營(yíng)銷規(guī)劃中要提及;企業(yè)要以核心渠道作為戰(zhàn)略渠道，那么今年在組織上要配備相關(guān)的職能部門，不能說要以團(tuán)購(gòu)為核心渠道，但組織上沒有體現(xiàn)，費(fèi)用上沒有體現(xiàn)，推廣方式上沒有體現(xiàn);

　　另外，企業(yè)目標(biāo)除了自然增長(zhǎng)式的提高外，還有部分企業(yè)是戰(zhàn)略式的增長(zhǎng)，如某企業(yè)去年銷售額是50億，今年是120億的目標(biāo)，那么根據(jù)目標(biāo)額度看，不管是否合理，接下來增長(zhǎng)的空間就是年度規(guī)劃中的重點(diǎn)，是否通過并購(gòu)?是否引入資本?這些超常規(guī)的手法都成為重點(diǎn)思考的方向，如果大幅度的增長(zhǎng)，一定要用大幅度增長(zhǎng)的手段。同時(shí)也要考慮企業(yè)的基礎(chǔ)和實(shí)際(如競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境等)。

　　3.核心環(huán)節(jié)--核心環(huán)節(jié)是制定年度規(guī)劃的要點(diǎn)，是畫龍點(diǎn)睛的一筆，注定了年度規(guī)劃的節(jié)奏和階段特征，不同的階段核心要素是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。一般情況下，產(chǎn)品、組織、渠道、推廣四個(gè)維度是年度規(guī)劃的要點(diǎn)，產(chǎn)品如何分類，哪些是重點(diǎn)，價(jià)格如何管控等等;組織如何配稱，組織的發(fā)展模式如何跟進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展模式等等;渠道結(jié)構(gòu)如何調(diào)整和運(yùn)作?推廣的費(fèi)用結(jié)構(gòu)如何支配?

　　在這其中，對(duì)于產(chǎn)品和組織的規(guī)劃，是最為核心的環(huán)節(jié)，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展和衰落，跟這兩個(gè)因素有著密不可分的關(guān)系，產(chǎn)品注定了生存，組織注定了規(guī)模。但，核心要素不是一成不變的，同樣要根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行調(diào)整。

　　舉例來說，很多企業(yè)出現(xiàn)的年度規(guī)劃把產(chǎn)品銷量進(jìn)行了分解，也根據(jù)市場(chǎng)的情況給產(chǎn)品定位了角色，哪些是主導(dǎo)產(chǎn)品，哪些是輔助產(chǎn)品，哪些是阻擊產(chǎn)品，哪些是培育產(chǎn)品等等，但是在這些策略制定后，后面缺乏對(duì)于組織的跟進(jìn)和推廣費(fèi)用的支持，有企業(yè)把產(chǎn)品分團(tuán)隊(duì)操作，但商業(yè)還是同一個(gè)，任務(wù)變大了，人員沒有改變，一味的要銷量，之后出現(xiàn)了嚴(yán)重的竄貨行為，產(chǎn)品戰(zhàn)略定了，組織跟進(jìn)了，但是商業(yè)沒有開拓，還是在原有的商業(yè)里爭(zhēng)搶資源，造成了嚴(yán)重的內(nèi)耗，這樣的規(guī)劃就缺乏了對(duì)于關(guān)鍵環(huán)節(jié)的理解。

　　4.邏輯清晰--年度規(guī)劃的邏輯要有層次感。除了什么時(shí)候做什么事外，還要求能用邏輯解構(gòu)出年度規(guī)劃的思考和表現(xiàn)。如用一句話概況年度規(guī)劃的目標(biāo)，要做市場(chǎng)份額還是要做利潤(rùn)?依據(jù)市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，有不同的策略，成熟市場(chǎng)更多的要考慮利潤(rùn)的拉升和品牌的維護(hù);新市場(chǎng)要考慮市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和增加，其余配備的相關(guān)策略工作也表現(xiàn)出不同的路徑。

　　舉例來說，某企業(yè)在發(fā)展中，要突破區(qū)域格局，就要做大市場(chǎng)份額，再考慮企業(yè)利潤(rùn);在做大市場(chǎng)份額后，為了更高的拉升品牌，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行利潤(rùn)的收割，加大對(duì)于品牌的投入。

　　總體來說，對(duì)于年度規(guī)劃，不僅僅以上幾點(diǎn)，特別對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)用策略的表述，路徑如何規(guī)劃對(duì)于一個(gè)年度規(guī)劃來說至關(guān)重要，但從結(jié)構(gòu)維度來講，這些又是一系列的變量，擁有結(jié)構(gòu)思維，對(duì)于這些路徑就有不同的理解和考量，整體的規(guī)劃就不會(huì)走偏。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)