【中國鞋網(wǎng)-戰(zhàn)略管理】當利潤空間被擠壓，企業(yè)就會感到緊張并轉入新的業(yè)務領域以求獲得收益，但結局大都不盡人意。道理再明白不過：令企業(yè)陷入困境的根本原因并不在于行業(yè)出了問題或是企業(yè)的業(yè)務焦點、結構有錯誤，而是因為缺乏良好的市場營銷、沒有發(fā)揮自己核心業(yè)務的最大潛力。
我很喜歡讀西蒙寫的《隱形冠軍》，平日里我特別關注這些“隱形冠軍”(細分行業(yè)領先企業(yè))的營銷戰(zhàn)略和商業(yè)戰(zhàn)略。很有意思，我發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)有一個共同特點，那就是：有明確專著的營銷戰(zhàn)略(Marketing Strategy)而較少采用以行業(yè)整合和多元化為特點的“商業(yè)戰(zhàn)略”(Business Strategy)。
商業(yè)戰(zhàn)略通常傾向于改變一個企業(yè)的經(jīng)營組合以取得可觀的獲利水平，其本質是使公司偏離它目前的核心業(yè)務、轉向其他短期領域、高盈利領域，從而使企業(yè)在新領域中更多獲利。
市場營銷戰(zhàn)略則有很大的不同。它通常傾向于改變一個公司的市場營銷組合而不是核心業(yè)務，本質上是驅使公司通過更好地運用市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術，提升核心獲利能力和周邊業(yè)務。
我們認為從營銷角度看，中國市場競爭的總體趨勢是各個行業(yè)(我指的是競爭性行業(yè))的行業(yè)集中度提高，較高的行業(yè)平均利潤和消費者忠誠度進一步提升。當利潤空間被擠壓，企業(yè)就會感到緊張并轉入新的業(yè)務領域，如房地產、能源、或者媒體以求獲得收益。很快，公司感到困惑，它在核心市場上失去信心并轉入其他行業(yè)，它不知道自己究竟應該置身于何種行業(yè)。因此企業(yè)求助于戰(zhàn)略咨詢機構，這也是解釋了為什么全球主要的商業(yè)戰(zhàn)略咨詢機構在中國如此活躍。
這一過程已經(jīng)延續(xù)了10多年，每次公司的結局大都不盡人意，看看多少企業(yè)由此倒下，道理再明白不過：絕大多數(shù)企業(yè)陷入困境的根本原因并不在于企業(yè)所在的行業(yè)出了問題或企業(yè)的業(yè)務焦點、結構有錯誤，而是因為缺乏良好的市場營銷和銷售、沒有最大程度上發(fā)揮自己核心業(yè)務的潛力。市場營銷戰(zhàn)略和商業(yè)戰(zhàn)略都有其正確的運用時間，企業(yè)應該對癥下藥。
雖然商業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略都十分重要，但是當企業(yè)長期被各種問題困擾時，營銷戰(zhàn)略通常成為第一道防線。如果新的營銷戰(zhàn)略不起作用，就到了制定新的商業(yè)戰(zhàn)略的時刻。問題在于我們很多企業(yè)習慣于用馬推車而不是拉車。他們先做最壞的打算，然后制定商業(yè)戰(zhàn)略。而實際上，他們應該首先看自己的市場營銷是否一切正常，并對自己的營銷戰(zhàn)略與營銷執(zhí)行進行定期的“營銷審核(Marketing Audit)”。
但在大多數(shù)案例中都不是這樣，因為我們中國企業(yè)很少有真正意義上的市場營銷部門在運用市場營銷的功能。 讓我們來進一步詳細討論：
商業(yè)戰(zhàn)略通常包含四部分：1. 戰(zhàn)略審核 2. 對企業(yè)核心業(yè)務組合和能力的戰(zhàn)略性選擇 3. 核心商業(yè)戰(zhàn)略 4. 組織改變。
營銷戰(zhàn)略通常也有四部分：1. 營銷審核和市場趨勢 2. 對市場細分，目標市場、定位、價值訴求和品牌的戰(zhàn)略性選擇 3. 產品線、分銷和銷售、促銷和定價的戰(zhàn)術計劃 4. 執(zhí)行和評估
商業(yè)戰(zhàn)略審核通常從利潤和資源的財務分析開始，隨后轉移到行業(yè)和競爭位置分析，換句話講，先分析金錢問題，然后鏈接到在行業(yè)中的普遍衰退。
與之不同的是，營銷審核開始于根據(jù)細分市場進行市場份額分析，隨后延伸到不斷改變的顧客需求、偏好趨勢以及企業(yè)應對這些變化而進行的定位調整。換言之，營銷戰(zhàn)略始于顧客的困境和愿望然后鏈接到市場份額的下跌和顧客趨勢的改變。
請注意這些差別。當商業(yè)審核完成后，企業(yè)則越過目前的核心事業(yè)而進入新的核心機會，這是商業(yè)模式上的改變。相對的，當市場的營銷審核完成后，公司發(fā)現(xiàn)它在原有目標市場失去了一定的市場占有率和有利的定位，并在它的核心事業(yè)中發(fā)現(xiàn)新的目標細分市場。這樣做不必改變企業(yè)的核心業(yè)務，只需要改變營銷模式。
商業(yè)戰(zhàn)略接下來在拯救當前核心業(yè)務的同時，進行未來核心業(yè)務組合的選擇。營銷戰(zhàn)略，在另一方面，則是選擇具有吸引力的顧客群體，研究他們的需求和意愿，來決定新產品的特征和設計、顧客期望獲得的新途徑、對產品的感受、能接受的價格等。公司不一定要離開原有的行業(yè)和業(yè)務，只需要更注重顧客的需求。
商業(yè)戰(zhàn)略隨后為新的核心業(yè)務組和提出長期戰(zhàn)略(3-5年)和戰(zhàn)術計劃。另一方面，營銷戰(zhàn)略通過對消費者需求和愿望的研究指導研發(fā)創(chuàng)新開發(fā)新產品、相關服務、新的分銷政策、改善的網(wǎng)點和銷售管理、新品牌發(fā)布和推廣及新的價格政策。這些是短期和近期的戰(zhàn)術行動(1-2年)可以快速改善企業(yè)獲利能力。
商業(yè)戰(zhàn)略隨后為新的長期業(yè)務組合進行重新構架。這是一個高成本和不可逆轉的過程。它需要新的長期的組織構架和運作流程。營銷執(zhí)行則要求在當期營銷預算中體現(xiàn)組織的改善和資源的投入。企業(yè)監(jiān)控他們的營銷ROI并保持一定的彈性隨時調整行為。營銷的執(zhí)行不需要進行大規(guī)模的組織性，流程性和財務資源的重新構架和分配。
為了讓理論變得簡單易懂，我在這里簡化了商業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的差別。大多數(shù)中國大公司都沒有真正理解這兩者的差別。他們過于沉迷于商業(yè)戰(zhàn)略，整合、兼并、“利潤池”、“藍海”等等時髦的新概念，而忽視了真正重要也易于操作的“營銷戰(zhàn)略”：通過營銷計劃和高效執(zhí)行來解決他們的問題。
耐克和星巴克從第一天開始至今從未改變過他們的商業(yè)戰(zhàn)略。耐克從未生產過一只鞋，而是一直投身于持續(xù)性的市場調研，以支持新品設計、推廣活動、分銷和定價。星巴克開始于咖啡生意，它現(xiàn)在仍然在全球從事這項業(yè)務。通過持續(xù)的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術運動——開發(fā)新型咖啡、選址經(jīng)驗、高價策略，數(shù)字營銷而取得了驚人的利潤。
如果說以上的例子太“經(jīng)典”而讓人覺得很遙遠，那么我舉個我親身經(jīng)歷的案例：
這是一個德國企業(yè)的故事。這個德國企業(yè)是我的客戶，我們已經(jīng)為該公司服務了有8年多(我們8年只為它做一件事情)。這個公司的核心業(yè)務是化妝品代工制造。這在很多中國企業(yè)家眼中絕對不上檔次，是典型的“紅海”。
可是，當我告訴你這家企業(yè)已經(jīng)運營了110多年，而且2010年的銷售收入超過12億歐元，你會怎么想?這家企業(yè)的成功因素有很多，但是最根本的原因是“專注可持續(xù)營銷，不斷提升客戶價值”。在100多年的歷史中，他們積累了巨大的客戶資產和客戶知識，在很多企業(yè)轉型的時候，他們卻堅持并做得風聲水起。我們幫助這家公司改進了營銷組織和客戶管理系統(tǒng)，特別是建立了化妝品消費者趨勢競爭智能系統(tǒng)，使他們甚至能夠先于其客戶感知消費者在化妝品使用行為和需求上的變化，進而及時與客戶協(xié)調產品變革。通過實施這些精細化的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，該公司逐漸在全球范圍內建立供應鏈管理系統(tǒng)，生產成本大幅度下降，從而為其客戶創(chuàng)造了價值。
特別要聲明的是：我這不是說企業(yè)維持原有業(yè)務不做改變就是明智的。別忘了，施樂和寶利來停留在復印機和相機領域而遭受失敗，通用汽車堅持生產小轎車和卡車也近乎失敗。但是這些公司，沒有像豐田和本田那樣，他們從不注重研究顧客。通用汽車在幾十年中都沒有能成為營銷巨人!更好的營銷戰(zhàn)略也許會拯救他們。
我從不認為營銷戰(zhàn)略總是好過商業(yè)戰(zhàn)略，只是大多數(shù)中國公司甚至不嘗試使用營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略可以治愈企業(yè)的疾病，而不需要進行極端的、后果不明的大型業(yè)務重組。我希望在2013年，中國企業(yè)家能真正關注戰(zhàn)略營銷/可持續(xù)營銷，而不僅僅是大搞房地產或者開保險公司掙快錢。中國企業(yè)是給我們消費者創(chuàng)造真正價值的時候了。
在此，借用我的老板也是我最好的朋友，米爾頓﹒科特勒博士的幾點提醒來結束本文：
1.“在沒有嘗試用營銷戰(zhàn)略解決困境之前，不要一下子跳到商業(yè)戰(zhàn)略中。”
2.“新的商業(yè)戰(zhàn)略也許看上去充滿希望，但沒有好的營銷戰(zhàn)略它同樣會失敗。”
3.“如果沒有好的營銷去最大程度地支持你的核心事業(yè)，那么也沒有什么能夠不斷拯救你的核心事業(yè)。”（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，文/新浪財經(jīng)專欄作者 曹虎）
