【中國鞋網(wǎng)-渠道管理】很多時(shí)候外貿(mào)企業(yè)把目光專注于產(chǎn)品品牌的建設(shè)，竭力打造內(nèi)銷的產(chǎn)品品牌。這是傳統(tǒng)的思路，但一定要根據(jù)行業(yè)特征予以決策。品牌化的渠道具有良好的排他性，也具備良好的整合性，如何理解內(nèi)銷渠道的品牌化運(yùn)作呢?
排他性，是指建立內(nèi)銷的封閉性渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌與渠道品牌的統(tǒng)一，并將其他產(chǎn)品排除在外，最典型的類型為專賣店、專區(qū)和專柜。從本質(zhì)上說，力求排他性是對建立產(chǎn)品銷售的渠道壁壘，渠道品牌化是對產(chǎn)品品牌的支撐。
外貿(mào)企業(yè)身處服裝、建材等類似領(lǐng)域，會(huì)直接考慮內(nèi)銷渠道的品牌化。當(dāng)我們身處一些渠道品牌化較弱的行業(yè)，進(jìn)行排他性的渠道建設(shè)是內(nèi)銷渠道的創(chuàng)新。
上海故事是海紫綺服飾的旗下品牌，海紫綺創(chuàng)立于2003年，依托上海故事品牌的運(yùn)作，迅速擴(kuò)張成為擁有數(shù)百個(gè)門店的女性飾品品牌。上海故事，主營產(chǎn)品為女性絲巾圍飾、時(shí)尚陽傘、時(shí)尚手袋等品類，擁有千余個(gè)花色品種。
2003年海紫綺成立之初，便以上海故事品怕在上海核心商業(yè)圈南京路上開設(shè)了第一家專賣店，隨后陸續(xù)在淮海路、豫園商城等主要商業(yè)中心開設(shè)專賣店10余家。
自2006年，上海故事開展特許經(jīng)營至今,專賣店已輻射到南京、杭州、寧波、福州、青島、天津，哈爾濱等重要城市。
上海故事的千余個(gè)產(chǎn)品，基本都是貼牌產(chǎn)品，通過女性飾品的定位，將這些產(chǎn)品納入“上海故事”品牌之下，并通過渠道品牌化運(yùn)作，形成了綜合產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢。這比做大做強(qiáng)一個(gè)個(gè)單一品牌，會(huì)更加輕松，而且渠道的品牌化，讓企業(yè)更加貼近消費(fèi)者，對渠道實(shí)現(xiàn)了直接的控制。
渠道品牌化的另一個(gè)特征是整合性。缺乏產(chǎn)品概念提煉經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)企業(yè)，產(chǎn)品概念經(jīng)常會(huì)很生硬。最�？吹降氖�，將產(chǎn)品功能、特性、結(jié)構(gòu)、作用等進(jìn)行羅列敘述。
還有一種情況經(jīng)常發(fā)生，就是產(chǎn)品概念描述中，總會(huì)夾雜著英文。這會(huì)讓消費(fèi)者云里霧里，不知道你要說什么，比如以下描述：
l文具導(dǎo)購員：我們的文件管理產(chǎn)品用的都是進(jìn)口PP粒子
l汽車導(dǎo)購員：“我們的這款標(biāo)志307安裝了后輪隨動(dòng)轉(zhuǎn)向裝置”
l音響導(dǎo)購員：“我們的產(chǎn)品采用了CRYSTAL解碼芯片CS493263”
l日化品導(dǎo)購員：“我們產(chǎn)品的殺菌成份主要是溴氯海因”
請問有多少消費(fèi)者知道，“PP粒子”、“后輪隨動(dòng)轉(zhuǎn)向裝置”、“CRYSTAL解碼芯片CS493263”、“溴氯海因”這些東西是什么?
給外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷做產(chǎn)品概念提煉的時(shí)候，我會(huì)不斷地強(qiáng)調(diào)：提煉好賣點(diǎn)，請說中國話!其中包含兩個(gè)層面的意思：
1、不要夾雜一些英文，我們的消費(fèi)者看不懂;
2、不要太專業(yè)，大多數(shù)消費(fèi)者不是產(chǎn)品專家;
產(chǎn)品概念是說給客戶聽的，不是給你自己聽的，你明白的東西，或許客戶就不明白。
消費(fèi)者對環(huán)保和舒適的需求，棉制品是消費(fèi)者的首選之一。當(dāng)品牌概念聚焦在棉制品的時(shí)候，企業(yè)務(wù)必加大產(chǎn)品種類，產(chǎn)品品類應(yīng)超出傳統(tǒng)家紡產(chǎn)品范疇。把所有于棉制相關(guān)的家居用品納入其中，形成品種最全的棉制家居產(chǎn)品的組合。
對于該企業(yè)，除了將自身的棉制家紡產(chǎn)品外，需要在自己的產(chǎn)業(yè)集群做產(chǎn)品整合。這樣整合后的渠道品牌，也有足夠的支撐并形成顯著的差異。
將渠道品牌建立成為商業(yè)品牌，是渠道品牌化具備整合性的另一個(gè)表現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候，我們要整合的對象不是產(chǎn)品，而是對強(qiáng)勢品牌的整合。如果采取這樣的方式進(jìn)行內(nèi)銷拓展，是建立在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的延伸。
雖然將渠道品牌建立為商業(yè)品牌是一個(gè)很好的渠道創(chuàng)新方向，對于外貿(mào)企業(yè)而言一定要保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。這是外貿(mào)企業(yè)在價(jià)值鏈上的角色轉(zhuǎn)型，如果我們的內(nèi)銷渠道品牌化以建立商業(yè)品牌為目標(biāo)，內(nèi)銷業(yè)務(wù)就成為一個(gè)零售商的角色，對外貿(mào)企業(yè)的要求也完全不同，而且面臨的競爭也完全不同。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
