【中國鞋網-渠道管理】改革開放30年，中國營銷格局發(fā)生了翻天覆地的變化，而分銷渠道或營銷通路則是中國營銷30年發(fā)展進程中變化最大也最為復雜的領域。實際上，中國營銷實戰(zhàn)中最棘手、變數最多、最直接影響業(yè)績的就是營銷通路。美國波士頓顧問公司在2000年就發(fā)表研究報告，認為“不少跨國公司在中國市場遇到的問題，都是營銷通路問題”。
本土企業(yè)渠道的基本特點
縱觀本土企業(yè)渠道30年之歷程，主要呈現三個基本特點，即關鍵性、復雜性和動態(tài)性。
關鍵性
中國本土企業(yè)自脫離計劃經濟體制的那一刻起，便意識到“讓顧客買得到貨”的重要性。“渠道為主”、“通路制勝”、“得渠道者行天下”，在一定程度上，渠道成為本土企業(yè)制勝市場的關鍵。在產品、價格高度同質化的背景下，通路建設及渠道差異化成為本土企業(yè)用力的關鍵點。只有不斷拓展、深耕銷售網絡，在產品配送、終端促銷方面做足文章，才可能提高產品的鋪貨率和銷售量。生產商的終端大戰(zhàn)、零售商的終端圈地，無不說明通路對于中國本土企業(yè)的關鍵性地位和作用。
復雜性
由于中國市場尚處于轉型期，加之自身的特殊性，使本土企業(yè)渠道表現出異常的復雜性。渠道復雜性的主要表現有：跨區(qū)域竄貨現象嚴重、地方保護主義導致市場進入障礙很高、終端鋪貨促銷成本高以及通路管理不規(guī)范等問題。造成渠道復雜化的深層原因主要包括：利益沖突和博弈(生產商與中間商之間)、法律制度和市場規(guī)則不健全、現代物流體系缺失以及商業(yè)倫理和商業(yè)道德低下等。
動態(tài)性
正因為渠道復雜多變，所以本土企業(yè)不斷地嘗試創(chuàng)新和突破，試圖通過渠道改造構建企業(yè)的差異化優(yōu)勢，這即為渠道的動態(tài)性特點。本土企業(yè)正在不斷嘗試通路再造和渠道創(chuàng)新，典型案例如聯(lián)想集團。“唯一不變的就是變”，描繪了中國本土企業(yè)渠道管理模式動態(tài)性特點。
對通路控制權的基本模式
本土企業(yè)渠道復雜而動態(tài)，相應的渠道管理模式充滿變數，且不同行業(yè)的渠道模式各不相同。營銷人員和研究學者從不同的角度，基于不同行業(yè)總結了多種渠道模式，甚至一個企業(yè)就是一種模式。在《銷售與市場》雜志官方網站輸入“渠道模式”作為關鍵字，結果顯示，在2000年12月至2007年12月期間，出現“渠道模式”相關的主題文章12篇。專家學者針對不同行業(yè)，基于不同視角，總結出不同渠道模式，如食品飲料行業(yè)的廠家直銷模式(三株為代表)、網絡銷售模式(娃哈哈為代表)、平臺式銷售模式(上海三得利啤酒為代表)，空調行業(yè)的美的模式(批發(fā)商帶動零售商)、海爾模式(零售商為主)、格力模式(廠商股份合作)和志高模式(區(qū)域總代理制)等。由此可見，由于所采取的標準和分類的角度不同，渠道模式也不盡相同。
渠道主體之間信息不對稱是一種常態(tài)情形，因此，交易成本理論認為，控制機制是企業(yè)進行交易關系管理時不可或缺的重要基礎，它是降低渠道成員機會主義行為、提高渠道關系績效的有效手段。
渠道多變，未來渠道模式創(chuàng)新何去何從?我們認為，將至少有兩個創(chuàng)新方向：
注重顧客體驗和顧客價值
隨著“消費者主權”概念的深入及實質性發(fā)生作用，未來的通路模式勢必更加貼近終端消費者，企業(yè)將在渠道和市場一線與顧客進行更加廣泛、更加深入的互動。當消費者由“獵物”角色轉變?yōu)?ldquo;獵人”角色后，企業(yè)渠道戰(zhàn)略將實現兩個關鍵性轉變：一是由“競爭導向”向“顧客導向”轉變，二是由“交易型導向”向“關系型導向”轉變。消費者參與性增強、話語權增大，要求企業(yè)深入拓展多種形式的直銷通路模式，加強與顧客直接接觸，深化與顧客的關系，讓顧客和企業(yè)成為互動的利益共同體，并一起參與價值創(chuàng)造。具體途徑包括封閉式的消費者俱樂部內部銷售、社區(qū)及樓盤直銷、數據庫營銷、B2C電子商務、一對一的人際直銷等。
注重戰(zhàn)略性渠道合作伙伴關系
渠道關系是影響和決定渠道模式和結構的重要變量。傳統(tǒng)渠道關系的著眼點以單次交易型為主，短期利益觀念嚴重，部分渠道成員只考慮自身利益，損害其他渠道成員的利益，從而破壞了渠道關系的持久性和渠道結構的穩(wěn)定性。實現雙贏、多贏目標和構建渠道成員“生態(tài)平衡”和諧局面，是未來戰(zhàn)略性、伙伴式渠道關系的必由之路。“競合”是競爭的最高境界，伙伴式渠道關系著眼點在于培育顧客忠誠，注重長期合作和多次交易。如消費品供應商與零售商聯(lián)合形成的“零供戰(zhàn)略聯(lián)盟”。戰(zhàn)略性渠道關系，不但將降低交易成本、減少渠道沖突，更加重要的是，渠道伙伴成員能通過合作共同拓展市場，提升品牌價值，提高渠道整體效能。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
