由此可見(jiàn)，企業(yè)實(shí)施賣(mài)場(chǎng)印象管理，實(shí)際上就是企業(yè)如何在顧客心目中塑造一個(gè)自己所希望的形象的策略。具體講，它包含以下幾個(gè)維度：

　　第一，社會(huì)期望。也就是社會(huì)規(guī)范對(duì)各種社會(huì)角色的限定。企業(yè)和顧客都只是賣(mài)場(chǎng)中的演員，賣(mài)場(chǎng)的設(shè)計(jì)與展示代表著企業(yè)的形象。因此，實(shí)施賣(mài)場(chǎng)印象管理必須符合企業(yè)品牌的定位與社會(huì)形象的塑造，必須符合社會(huì)對(duì)企業(yè)的期望以及社會(huì)規(guī)范。也就是說(shuō)，企業(yè)在顧客心目中創(chuàng)造的印象必須符合潮流，符合社會(huì)的價(jià)值觀與消費(fèi)觀，并能夠被社會(huì)所接納。

　　第二，情節(jié)。與產(chǎn)品和服務(wù)的有形展示不同，印象是內(nèi)在的，它存在于每個(gè)人的心目中，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。塑造形象的目的是要增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。為此，企業(yè)必須以顧客的生活方式為指導(dǎo)理念，設(shè)計(jì)出一系列情節(jié)或情景，塑造其感官體驗(yàn)并獲得思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變顧客的消費(fèi)行為。尤其是在一些關(guān)鍵接觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)出很好的劇情，就能夠加深顧客的印象，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的偏好和忠誠(chéng)度，從而獲得顧客的青睞。

　　第三，人員關(guān)系。服務(wù)人員的個(gè)人形象在很大程度上代表了企業(yè)的整體形象，他們和顧客一樣直接參與了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的表演過(guò)程。在交流和互動(dòng)的過(guò)程中，雙方的行為會(huì)彼此影響、相互依賴、相互協(xié)調(diào)與配合。因此，處理好賣(mài)場(chǎng)中的各種人員關(guān)系是重要的，它能夠帶給顧客直觀的感受和切身的體驗(yàn)，在顧客心目中形成第一位的印象。如果這種印象遭到破壞，顧客價(jià)值就會(huì)降到最低，企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)被扭曲或中斷。

　　第四，場(chǎng)景布置。場(chǎng)景是賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的區(qū)域，它包括各種物品的裝置、陳列、擺設(shè)與裝飾。場(chǎng)景的布置要圍繞顧客的感受進(jìn)行，重點(diǎn)突出企業(yè)品牌的個(gè)性以及所倡導(dǎo)的獨(dú)特理念，對(duì)顧客形成震撼力和感染力。為此，賣(mài)場(chǎng)的設(shè)計(jì)必須與顧客的角色相吻合，并能夠提示其社會(huì)地位與身份，強(qiáng)化顧客情感與精神上的消費(fèi)需求，喚醒顧客對(duì)企業(yè)深層次的認(rèn)同感與歸屬感，讓企業(yè)的場(chǎng)景成為顧客必需的生活空間，讓顧客享受到超額的價(jià)值，讓企業(yè)的價(jià)值主張較好地深入到顧客的心目中。

　　印象管理在提高顧客忠誠(chéng)度中的應(yīng)用

　　賣(mài)場(chǎng)與劇場(chǎng)最大的不同是，賣(mài)場(chǎng)中的顧客是在流動(dòng)中購(gòu)物，而不是靜止地欣賞戲劇。

　　當(dāng)顧客進(jìn)入店內(nèi)，看到貨架、平臺(tái)中陳列的各種商品時(shí)，首先會(huì)聯(lián)想到這些商品的使用方法和功能，在生活中能夠發(fā)揮的作用，并根據(jù)商品的價(jià)格判斷其價(jià)值，然后再估算家庭的生活預(yù)算和錢(qián)包中的錢(qián)數(shù)，最后才決定是否購(gòu)買(mǎi)�？梢哉f(shuō)，賣(mài)場(chǎng)是喚醒顧客生活場(chǎng)景和需求的場(chǎng)所。當(dāng)顧客在賣(mài)場(chǎng)看中某種商品時(shí)，往往會(huì)下意識(shí)地把該商品當(dāng)作一種素材放到自己喜愛(ài)的生活場(chǎng)景中加以想象。當(dāng)這種向往和喜愛(ài)的生活場(chǎng)景被賣(mài)場(chǎng)的布置或陳列等手段強(qiáng)化時(shí)，就會(huì)使顧客獲得良好的印象和體驗(yàn)的欲望，喚起顧客對(duì)該商品的具體需求，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。商品的質(zhì)量和價(jià)格并不是決定顧客是否購(gòu)買(mǎi)的唯一因素。購(gòu)物對(duì)于大多數(shù)顧客來(lái)說(shuō)，是一個(gè)心理滿足的過(guò)程。也就是說(shuō)，真正能夠吸引并留住顧客的并不是賣(mài)場(chǎng)的布景和道具，而是劇情的展開(kāi)和演員出神入化的表演。即如何設(shè)計(jì)令人難忘的情節(jié)，是構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客關(guān)系的關(guān)鍵所在。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，他們與賣(mài)場(chǎng)接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是一種切身的體驗(yàn)和感受，但是程度不一。只有那些被顧客認(rèn)為是重要的、有價(jià)值的環(huán)節(jié)，才能夠真正打動(dòng)顧客心，這些環(huán)節(jié)就是印象管理中的關(guān)鍵時(shí)刻。企業(yè)在這些關(guān)鍵時(shí)刻上設(shè)計(jì)出很好的情境與情節(jié)，加深顧客對(duì)企業(yè)的印象，就能夠增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的偏好程度與忠誠(chéng)度。也就是說(shuō)，顧客在開(kāi)始接觸企業(yè)及其產(chǎn)品時(shí)，由于較低的介入度，顧客的忠誠(chéng)度也較低;隨著消費(fèi)行為的增多與重復(fù)，顧客的忠誠(chéng)度會(huì)慢慢上升。這時(shí)，如果顧客在某個(gè)環(huán)節(jié)上受到重要情節(jié)的刺激，則他的忠誠(chéng)度將會(huì)在短時(shí)間里驟然上升。換句話說(shuō)，當(dāng)顧客遭遇正面MOT時(shí)，他就會(huì)“粘”住產(chǎn)品或服務(wù)，并且，顧客遭遇的正面關(guān)鍵時(shí)刻越多，他的忠誠(chéng)度越持久，他就越無(wú)法離開(kāi)企業(yè)，從而為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的利潤(rùn)。反之，如果這是一個(gè)具有負(fù)面效應(yīng)的關(guān)鍵時(shí)刻，即產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)帶來(lái)了顧客的不滿，那么，它將打破顧客對(duì)賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)的心境，打碎顧客對(duì)企業(yè)在心里認(rèn)知上的平衡狀態(tài)，從而大大降低顧客的忠誠(chéng)度，甚至是詆毀顧客的忠誠(chéng)度，給企業(yè)造成毀滅性的打擊。

　　從心理學(xué)上講，印象管理突出了顧客心目中對(duì)“第一”概念的理解。第一印象往往會(huì)對(duì)顧客的判斷及行為產(chǎn)生重要影響。心理學(xué)家分析第一印象時(shí)認(rèn)為，顧客看到賣(mài)場(chǎng)外觀的最初20秒往往會(huì)決定后面80%的行為。因此，第一印象容易在顧客的心理上產(chǎn)生“連鎖效應(yīng)”和“折扣效應(yīng)”。所謂“連鎖效應(yīng)”是指對(duì)他人的行為產(chǎn)生某種印象之后，就會(huì)聯(lián)想到對(duì)方的其他行為大概也是類(lèi)似的。比如說(shuō)，顧客一旦對(duì)企業(yè)有了好印象，就會(huì)容易對(duì)其所有產(chǎn)品、服務(wù)、品牌及行為形成好感;反之，則容易形成反感。所謂“折扣效應(yīng)”，則是根據(jù)他人給自己的好(壞)印象，反方向地將對(duì)方的(好)行為打折。比如說(shuō)，當(dāng)企業(yè)給顧客留下好印象時(shí)，如果顧客聽(tīng)到有關(guān)企業(yè)的任何負(fù)面信息，顧客都會(huì)從直覺(jué)上認(rèn)定企業(yè)不可能產(chǎn)生這種不良的行為，也就是說(shuō)，顧客此時(shí)不太會(huì)取信于這些負(fù)面信息，這就是一種“打折”效應(yīng)，反之亦然。因此，印象管理從心理學(xué)意義上很好地解釋了顧客的忠誠(chéng)行為與印象創(chuàng)造之間的關(guān)系。可見(jiàn)，企業(yè)不僅向顧客提供商品和服務(wù)，同時(shí)也是向顧客銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)的印象。能否給顧客留下深刻的第一印象，特別是通過(guò)賣(mài)場(chǎng)外觀向顧客傳遞一種感情并引發(fā)顧客正面的聯(lián)想和認(rèn)同，往往是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的先決條件。

　　從上述分析可知，企業(yè)通過(guò)美好的印象管理，不僅可以使顧客獲得超額讓渡價(jià)值，而且還可以在忠誠(chéng)的顧客群體中產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，從而擴(kuò)展了企業(yè)的知名度，并樹(shù)立了良好的企業(yè)社會(huì)形象;同時(shí)，也增強(qiáng)了企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)能夠長(zhǎng)期獲得并保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)