【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】熱狗與香檳、足球和美酒，抑或是溢價時裝品牌和快時尚品牌相結(jié)合，看上去似乎很不尋常—但是在當(dāng)前嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這種高端品牌和日常品牌混搭的新戰(zhàn)略正在興起。通過這種方式，企業(yè)可以吸引住更多的消費(fèi)者。
譬如消費(fèi)者對德國最大的連鎖超市阿爾迪的喜愛，在經(jīng)濟(jì)困難時期為它帶來很明顯的積極效應(yīng)。阿爾迪在營銷運(yùn)動中提出這樣的口號：“只喜歡那些價格更便宜的品牌。”阿爾迪聯(lián)合常務(wù)董事羅曼•埃尼說，通過這樣的合作，可以同時吸引合作雙方的目標(biāo)人群。在德國市場阿爾迪聯(lián)合高端零售商雷韋集團(tuán)開展活動，收效顯著。
而高街零售商Topshop則宣布與美國連鎖百貨商店諾德斯特龍建立合作關(guān)系—后者是一家保守的溢價商店品牌。雖然《福布斯》雜志稱這種合作為“零售業(yè)一對古怪的組合”，但是事實(shí)證明這種組合既幫助Topshop提高了市場占有率，也提升了后者的市場地位。
雙贏選擇
時尚趨勢預(yù)測機(jī)構(gòu)LS:N Global負(fù)責(zé)人詹姆斯•沃爾曼(James Wallman)把這種新趨勢稱為“高低品牌混搭趨勢”(Lo-Hi)，他認(rèn)為將溢價品牌和基礎(chǔ)品牌混搭已日漸成為一種趨勢。雖然合作的雙方有著完全不同的目標(biāo)受眾、價格定位和品牌價值，但是卻能吸引那些想要高端品牌和低端價格的消費(fèi)人群。
“雙方合作的目的在于吸引消費(fèi)者�，F(xiàn)在許多消費(fèi)者都是Lo-Hi購物者，更傾向于混搭方式。過去，人們只會將自己高高地定位為高街購物者或奢侈品購物者，不會混搭奢侈品牌和基礎(chǔ)品牌。但是現(xiàn)在很多人都采取這種做法，不僅混搭各種品牌，還會將同一個品牌的高低端、不同類型的產(chǎn)品混搭起來。”
關(guān)聯(lián)性合作
現(xiàn)在，很多品牌更加注重與關(guān)聯(lián)性品牌建立合作關(guān)系，以拓展新的客戶群。譬如易趣就把自己定位為購物點(diǎn)，而不僅僅是定位為拍賣網(wǎng)站。易趣與英國時裝理事會(British Fashion Council)合作，在2011年6月開展“時尚前沿運(yùn)動”(Fashion Forward)宣傳新銳服裝設(shè)計(jì)師。在英國，易趣還與參加“時尚前沿運(yùn)動”的新銳設(shè)計(jì)師亨利•荷蘭(Henry Holland)合作，開設(shè)網(wǎng)上設(shè)計(jì)師預(yù)熱店，以便和倫敦時裝周保持同步。
易趣時尚品牌部負(fù)責(zé)人梅拉尼•斯莫爾伍德(Melanie Smallwood)說：“易趣與英國時裝理事會合作幫助易趣提升了它在時尚界的知名度，讓更多的消費(fèi)者和零售商了解易趣，知道易趣是一個有信譽(yù)的時尚購物點(diǎn)。”
“我們參與‘時尚前沿運(yùn)動’，以直接資助的方式支持年輕設(shè)計(jì)師，同時讓他們通過易趣平臺銷售，因?yàn)橐兹っ吭碌脑L問量達(dá)到了1700萬。而我們獲得的好處是，我們引進(jìn)了更多的設(shè)計(jì)師和新產(chǎn)品，讓我們網(wǎng)站的時尚單品選擇更多。”斯莫爾伍德說。
品牌強(qiáng)項(xiàng)
溢價品牌與基礎(chǔ)品牌合作，可以雙方的品牌企及更廣泛的受眾，但是合作的目的并不僅僅是這樣。事實(shí)上，一個合適的合作伙伴能夠讓雙方受益，而最有效的合作是建立在品牌彼此強(qiáng)項(xiàng)的基礎(chǔ)上，只有這樣才能為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
歷史悠久的奢侈品皮具品牌艾丁格(Ettinger)與著名刺青藝術(shù)家塞爾拉•秀妮爾(Saira Hunjan)合作，充分證明了以上說法。塞爾拉•秀妮爾擅長于為名人刺青，譬如英國超模凱特•摩絲(Kate Moss)和知名男星裘德•洛(Jude Law)都是她的客戶。而艾丁格從1934年就開始生產(chǎn)皮具，是Walpole英國奢侈品聯(lián)盟成員。艾丁格之所以想與這位刺青藝術(shù)家合作，是希望能夠創(chuàng)造前衛(wèi)的產(chǎn)品，同時又不疏遠(yuǎn)現(xiàn)有的客戶群。
艾丁格首席執(zhí)行官羅伯特•艾丁格(Robert Ettinger)說：“雖然這只是刺青，或許與艾丁格品牌的‘正常’風(fēng)格不一樣，但是刺青設(shè)計(jì)都是基于傳統(tǒng)的英式圖案，譬如狐貍和野雞。因此可以看出，我們沒有偏離自己品牌的軌跡。我們?nèi)匀蛔⒅刈约旱闹髁骺蛻羧海俏覀儠M(jìn)行新的嘗試，推出前衛(wèi)產(chǎn)品。”
持續(xù)性趨勢
時尚趨勢預(yù)測機(jī)構(gòu)LS:N Global負(fù)責(zé)人沃爾曼認(rèn)為：“消費(fèi)者希望通過品牌混搭創(chuàng)造屬于自己的東西，而我們將在未來十年里見證這種趨勢。”
“品牌也一樣，會將這種混搭作為一種謀求生存及發(fā)展的方式，以吸引更多的消費(fèi)者�，F(xiàn)在，這種趨勢不過是剛剛開始而已。想一想，如果高端連鎖超市Waitrose和折扣超市Lidl在英國一起開商店，豈不是一種很有趣的現(xiàn)象?”
因此，看到香檳與熱狗混搭，或者足球與美酒混搭，營銷者不必目瞪口呆。事實(shí)上，這樣奇妙的混搭能夠?yàn)榫o縮的經(jīng)濟(jì)帶來的苦澀增添一絲甜味。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
