【中國鞋網(wǎng)-加盟學(xué)堂】盡管中國的營銷較之歐美起步相對很晚，但經(jīng)過近20多年的培育已初具規(guī)模，其銷售模式也從代銷、經(jīng)銷、直銷三大派系中分化出了第四大派系：招商。從目前大量的招商信息、招商媒介、合作平臺等跡象表明：招商已成為了第四種銷售模式和中小型企業(yè)營銷創(chuàng)新與市場突圍的慣用舉措和手段之一，但在這趟順風(fēng)車上真正能如愿以償?shù)胤值揭槐膮s甚少。下面筆者就行業(yè)發(fā)展中的一些焦點問題與同仁們展開交流：
三股力量推動行業(yè)可持續(xù)發(fā)展
保皇力量。一批老牌的招商企業(yè)，其發(fā)展形勢已呈滾動的車輪狀態(tài)，一旦退出招商界，將對其前期所積累的資源造成浪費，同時和客戶的合作關(guān)系在短期內(nèi)斷不了，仍將長期持續(xù)，這類企業(yè)已形成了規(guī)模效益，轉(zhuǎn)型相對困難。圍城力量。一批企業(yè)通過招商掘到一桶金，其成功的“錢”景也昭示了后來競爭者的踴躍切入，在此過程中又有一批人會成功，繼續(xù)存活下來，也有一批人會失敗而想到了退出……就這樣：城里的出去，城外的進來，也為行業(yè)輸入了新鮮血液，滿足了行業(yè)新陳代謝的需要。
新銳力量。以新招商精神作為招商指導(dǎo)思想，針對行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，將規(guī)則、信譽、水準(zhǔn)納為操作守則，這類招商企業(yè)推動著行業(yè)健康有序地發(fā)展，也將成為行業(yè)發(fā)展的主流力量。
三大怪圈導(dǎo)致招商失敗
通過前期的市場反饋表明：資本運作、孤注一擲、頭重腳輕、信譽危機、先驅(qū)者先烈、同質(zhì)化、樣板市場等七大悖論讓業(yè)界掘地自焚，歸結(jié)起來是三大怪圈導(dǎo)致招商失敗。
怪圈一：招商廣告迷茫。招商廣告作為信息傳遞的第一步，若沒有信息反饋，猶如無源之水，追求高信息反饋量對招商企業(yè)而言是情理之中的。1)求量，不求質(zhì)。一個2×3cm的小報花招商廣告若訴求前衛(wèi)或誘人些，反饋個上百條名單的現(xiàn)象仍然存在，其質(zhì)量就很難保障了，到頭來還是白忙乎，只是造就了假繁榮的虛假現(xiàn)象;2)訴求點不鮮明�？傆X得招商廣告版面太小，想說的說不完，密密麻麻將整個版面給撐滿了，似乎什么都說了，到頭來什么都沒傳遞給受眾者，少則幾千元的廣告費又白白打了水飄;3)表里不一。招商廣告?zhèn)鬟f信息內(nèi)容與受眾者實際接觸到的內(nèi)容大相徑庭;4)粗制濫造。“一個電話一個商機”、“日進斗金”等這類招商廣告還大幅存在;5)合作利益點不明確。整個招商廣告讀下來讓人找不到合作的利益點;6)對發(fā)布媒體沒細(xì)分。盡管現(xiàn)階段可供發(fā)布招商信息的媒體很多，但每個媒體只能關(guān)愛一方，而非招商企業(yè)所期望的那樣“通吃”，因而在訴求上也應(yīng)有的放矢。
怪圈二：虛高的利潤空間。1)市場容量不等于市場銷量。招商企業(yè)盡量把招商產(chǎn)品(項目)的市場前景描繪得很美好，但這并不代表市場銷量，理想和現(xiàn)實總是有很大的差距。2)零售價不等于消費者接受價。招商企業(yè)為保障自身和商家利潤，在定價中忽視了消費者的購買能力和接受度，設(shè)計出虛高的零售價和利潤空間，以滿足商家合作需要，這集中體現(xiàn)在扣率上，而現(xiàn)實證明這已不是衡量利潤空間的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
怪圈三：輔助工作不到位。1)招商企業(yè)未按事先招商規(guī)劃實施招商推廣，偷工減料時有發(fā)生，讓商家喪失信心;2)招商承諾不能兌現(xiàn)，給商家畫了個“餅”;3)宣傳資料派不上用場。招商企業(yè)為配合產(chǎn)品招商推廣及終端銷售而創(chuàng)意制作的宣傳資料(如廣告片、專題片、系列終端廣告等)，它是建立在商家投放使用才得以實現(xiàn)其價值基礎(chǔ)之上的，當(dāng)然這也需要一筆資金去投放，若商家不使用猶如送不出去的玫瑰。
七大舉措創(chuàng)造招商未來
一、生要逢時。對于招商產(chǎn)品(項目)的推出還強調(diào)時機性和階段性，就其產(chǎn)品所在領(lǐng)域所處的市場格局和狀況而言，大體上分為如下幾類：1)開拓類(先驅(qū)者)。該領(lǐng)域尚無人涉足，若涉足該域內(nèi)，要做好市場認(rèn)知教育和終端消費者科普柜教宣傳，同時也要做好競爭壁壘設(shè)置和保護;2)成長類(切入者)。該領(lǐng)域正處在穩(wěn)步發(fā)展時期，有一些強勢品牌，若涉足該域內(nèi)，在市場戰(zhàn)略上則采取“蹭”勢策略，巧取一杯羹。3)更迭類(顛覆者)。該領(lǐng)域已成為一個成熟市場，處于戰(zhàn)國時期，上演著“各領(lǐng)風(fēng)騷一二年”的版本，流行的格調(diào)較濃，若涉足該領(lǐng)域則采取定位區(qū)隔、類比、USP等策略進行突圍。4)消退類(守望者)。該領(lǐng)域已進入衰退期，大量參與者退出，利潤較薄，若涉足該領(lǐng)域則采取“走一步，看一步”的策略，切忌再炒作。
二、定位招商。最好的不一定是最美的，合適的一定是最美的。對招商企業(yè)而言，合適為美。1)招商企業(yè)應(yīng)有自己的主線，切忌隨波逐流、招商產(chǎn)品(項目)變更過快。去年非典時期增開“板藍根”、“消毒水”產(chǎn)品線的真正賺到錢的又有多少?投機總會讓人付出代價的。2)合作伙伴應(yīng)優(yōu)勢互補，而非互濟。廠商兩者資源充分合理有效的結(jié)合運用，才能達到整合的效果。其中一方的資源則是另一方稀缺的，又是整個招商合作中不可缺少的一部分，而非兩者都依賴對方，這樣只會導(dǎo)致“要飯的與做乞丐”的結(jié)合。為此需要廠商都要做好SWOT分析，切忌傍大款。3)炒作不是唯一的解決方式。再動人心弦的歌若抹上了流行的痕跡也會消退得很快，消費者在炒作中變得愈益理性，同時炒作需要“破和立”(市面上或傳統(tǒng)此類用品弊端在哪，本品又與之有何不同)，這個結(jié)果是時間和資金燒出來的，更多情況下，達不到火候胎死腹中和“來也匆匆，去也匆匆”。4)欲擒故縱。處于領(lǐng)導(dǎo)和先驅(qū)地位的產(chǎn)品(項目)，要給后來競爭者留點機會讓其切入，以期共同把市場做大，然后再鞏固自身的領(lǐng)導(dǎo)地位，切忌自我封閉、一品獨占，這樣的產(chǎn)品(項目)其市值是做不了多大的。
三、導(dǎo)入價值觀。多年前就有人把招商合作比作廠商之間的一場婚姻，有時需快樂共享，有時需未來共創(chuàng)，有時也需同舟共濟。筆者認(rèn)為無論何時都需雙方信任，這就是一種合作價值觀的認(rèn)同。按照市場發(fā)展的一般規(guī)律：有投入期、有產(chǎn)出期，沒有前者就沒有后者。商家若擔(dān)心廠家走短線或套線走人，商家絕不會有較大投入，甚至步步為營，能賺一分是一分。這時需要一種信任，招商企業(yè)應(yīng)把合作前景推廣布署和舉措及每個時期的操作綱要與商家達成一致，更重要的是要能讓商家看到希望，并在合作過程中，把企業(yè)動態(tài)、市場動態(tài)、業(yè)界動態(tài)、競爭格局等資訊及時傳遞給商家。筆者運作的貫通工程，其“六大定義”、“四贏方針”、“智商論壇”等價值觀深受商家的認(rèn)可，這為其成功推廣奠定了基礎(chǔ)。
四、理性合作理念。投資肯定是有風(fēng)險的，在后招商時代倡導(dǎo)的是如何化解風(fēng)險，使之趨于最小化。筆者認(rèn)為風(fēng)險分為三種：人、財、物，或許有了退貨保障會消除財力風(fēng)險，同時對于合作前景、利潤回報不要漫無邊際地“想”。將合理利潤告訴給商家，反倒讓商家覺得貼切可行，如貫通工程在推廣中關(guān)于現(xiàn)有合作商家盈利水平對新商家只傳遞保底線[縣(市)、地、省分別為10、30、60萬/年]，并強調(diào)可持續(xù)性和穩(wěn)健經(jīng)銷。
五、尋求新的合作利益點。與其說商家經(jīng)銷代理是在尋求一個良好的合作項目，倒不如說是在尋求一種投資回報的方式，而當(dāng)前商家對大量的招商廣告信息已陷入麻木癥狀，要解決這一現(xiàn)狀，只有通過為商家創(chuàng)造新的合作利益點而進行突圍。醫(yī)藥招商行業(yè)剛誕生的時候賣的是準(zhǔn)入機會(強調(diào)的是特許、獨家壟斷)，爾后又賣品牌特許，隨后又有企業(yè)賣合作政策(開發(fā)費、返利等)、合作方式(墊貨、多品經(jīng)銷等)。每個利益點的推出都會吸引一批商家的合作需求，如貫通工程對新老商家現(xiàn)階段的合作利益點定為渠道增值(通過擴大經(jīng)銷范圍，豐富經(jīng)銷品種，提高盈利水平得以實現(xiàn))，此舉既迎合了商家經(jīng)銷合作發(fā)展形勢的需要，也為貫通工程升級奠定了基礎(chǔ)。
六、打造經(jīng)銷價值鏈。招商作為一個系統(tǒng)工程，環(huán)環(huán)相扣、層層相連，在后招商時代，在新招商精神的把脈下，注入招商行業(yè)生態(tài)鏈，打造中國本土經(jīng)銷價值鏈：上市輔助→通路設(shè)計→渠道推廣→市場扶持→投入產(chǎn)出→持續(xù)經(jīng)銷七個步驟，實現(xiàn)廠家的成功招商和商家的成功經(jīng)銷。
七、邁向?qū)I(yè)化道路。可供招商的產(chǎn)品和種類層出不窮，從頭到腳，從表皮到心臟，沒有哪種疾病沒有招商品種，也沒有哪個醫(yī)藥招商企業(yè)能海納百川。醫(yī)藥招商企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品為基本元素進行業(yè)務(wù)重組，朝專業(yè)化、精細(xì)化的道路邁進。1)豐富產(chǎn)品類別和品種，走規(guī)�；男�(yīng)，如百余產(chǎn)品招商，東方不亮西方亮，總有一款產(chǎn)品讓商家滿意的。2)豐富同類別產(chǎn)品的品種、規(guī)格、劑型，走精細(xì)化的效應(yīng)，如抗生素10大劑型、18個規(guī)格、85個品種招商，只要商家想經(jīng)銷抗生素，準(zhǔn)能在里面找得到。3)合作政策差異化。走針對性的效應(yīng)，如有廣告支持的產(chǎn)品、屬品牌經(jīng)銷的產(chǎn)品、底價低扣供貨的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品的供貨價格就不同，能針對商家需求不同提供不同的合作政策，如繼貫通工程(心腦血管方旗艦產(chǎn)品群)之后，筆者再次打造抗生素旗艦產(chǎn)品群，為廣大商家提供了新一輪的合作機會。
當(dāng)招商成為第四種銷售模式時，走出三大怪圈，運用七大舉措，成功招商并不會太遙遠。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
