【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】我們正在進(jìn)入全員品牌建設(shè)時(shí)期。企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，開始著手品牌建設(shè)，大投廣告、大搞促銷公關(guān)，用盡渾身解數(shù)創(chuàng)建知名品牌。

　　但品牌卻陷入了一個(gè)怪圈，投入了巨額廣告費(fèi)，消費(fèi)者卻不買賬，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)促銷，不跟進(jìn)降價(jià)，加大促銷力度，銷量就會(huì)馬上下滑;營(yíng)銷費(fèi)用與品牌創(chuàng)建成本居高不下，廣告一撤掉，產(chǎn)品立刻賣不動(dòng);知名度有了，品牌聲譽(yù)卻很差。追究原因，是因?yàn)槠放平ㄔO(shè)根基不牢，沒有塑造出具有真正差異性、能夠引起消費(fèi)者共鳴的品牌形象。建設(shè)真正具有差異化的品牌，尤其是具有高溢價(jià)能力的高端品牌，才是目前階段中國(guó)企業(yè)需要的。(更多資料盡在翁老師新浪微博：翁向東-品牌改變中國(guó))

　　按照杰信品牌理論，一個(gè)優(yōu)秀品牌的建設(shè)包括兩個(gè)方面內(nèi)容：品牌核心價(jià)值和品牌識(shí)別體系。兩者之間的關(guān)系好比大腦和四肢，品牌核心價(jià)值是決定品牌形象氣質(zhì)的最重要因素，沒有四肢可以活，沒有腦袋，是萬萬活不成的。

　　高端品牌的核心價(jià)值理念中，往往感性價(jià)值大于理性價(jià)值。理性價(jià)值指那些給消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，也就是我們所說的產(chǎn)品賣點(diǎn)，但這不是消費(fèi)者喜歡品牌的理由，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能有同樣的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

　　相比而言，感性價(jià)值則更具有獨(dú)特性和唯一性，它可以細(xì)分為情感型價(jià)值和自我表現(xiàn)型價(jià)值兩種形式，前者重在自我的情感滿足，比如愛情、友情等等情感的呈現(xiàn)，而后者則重在對(duì)于外界的自我展示，比如身份、地位、名譽(yù)、個(gè)性等。即使產(chǎn)品訴求完全一樣，但一旦賦予品牌不同的感性價(jià)值，那么品牌所呈現(xiàn)出來的品質(zhì)、層次、訴求對(duì)象、情感傾向等可能完全不同，人們對(duì)于這個(gè)品牌的印象會(huì)更加生動(dòng)、豐滿。

　　因此，感性價(jià)值才是高端品牌的根本差異所在。感性價(jià)值必須要通過深度溝通來向消費(fèi)者進(jìn)行傳達(dá)。

　　深度溝通適用于那些感性價(jià)值大于理性價(jià)值的品牌，尤其是具有人文氣質(zhì)的高端品牌，深度溝通能夠?qū)⒛切┰趶V告中無法傳達(dá)的深刻內(nèi)涵傳達(dá)出來，給消費(fèi)者足夠的時(shí)間去理解和消化，認(rèn)同和接受。

　　品牌核心價(jià)值不是傳播概念，而是價(jià)值概念。只有持續(xù)地把品牌承諾的顧客價(jià)值交付給顧客，才能讓顧客真正認(rèn)同核心價(jià)值。

　　在價(jià)值交付中，產(chǎn)品和服務(wù)是主要載體，設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行親身體驗(yàn)，通過獨(dú)特的體驗(yàn)環(huán)境氛圍營(yíng)造，讓消費(fèi)者從產(chǎn)品體驗(yàn)和環(huán)境氛圍中感受品牌氣質(zhì)內(nèi)涵。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)