傳播上也不要過于密集與頻繁，那樣只會造成他們的反感，因為，他們不同于流行時尚族群的消費者，他們不會因為反復(fù)的廣告游說而改變決定，他們心中有自己的主張與判斷。針對他們的廣告不該張揚，不需要很高的知名度與曝光率，因為，這一族群的成員不屑隨波逐流，他們覺得，只有少部分人擁有的才能體現(xiàn)出他們與眾不同的尊貴身份。最佳的傳播方式是在其所在的社會圈層中傳遞，而大眾媒體并不適合。與目標(biāo)顧客對接的高端報刊是傳播首選，比如營銷管理類報刊、飛機上的雜志等。而商務(wù)交流、休閑娛樂等社交圈中口碑式的營銷手法也很有效。
勞斯萊斯汽車就是用高品質(zhì)，高價格來劃分出其消費者族群的，在尊貴品位族群中樹立了頂級的品牌形象。勞斯萊斯汽車為了強化這一族群的與眾不同與頂級尊貴，從不在大眾媒體露面，顯得十分神秘，同時提高價格，限制擁有者數(shù)量等措施讓勞斯萊斯成為極少數(shù)上流社會精英們才有資格擁有的高品位奢侈品。這種通過提高價格與購買門檻來提升商品價值的逆行策略，不僅賺足了暴利，還使消費者對勞斯萊斯汽車趨之若騖。
勞力士手表的宣傳廣告也非常少，但是，形式獨特，清晰的劃分出族群范圍。當(dāng)你購買其手表后，會隨手表附帶兩張卡片：一張是1914年英國最著名的天文臺為勞力士頒發(fā)的A級證書，認(rèn)可并贊賞勞力士手表計時的精準(zhǔn)為世界之最，這是這家世界頂尖天文臺從未給出過的最高評價。第二張是勞力士公司隨每塊銷售的手表附贈的一張?zhí)崾究ǎ?ldquo;請四百年后回本店調(diào)整閏年"。沒有張揚的宣傳，沒有精妙的設(shè)計，勞力士的品質(zhì)與奢華卻在上流社會穿行。
3、高雅情趣類品牌族群
這一族群主要是中青年人，白領(lǐng)一族，他們有穩(wěn)定的收入，同時追求生活情調(diào)，也愿意為此付出較多的時間，這一族群最大的特點就是追求生活的品質(zhì)、情趣。浪琴、星巴克、香奈兒是這一類別的代表品牌。
他們思想成熟，廣告的說服只能被他們當(dāng)作參考，接下來他們會自己搜集或去體驗?zāi)撤N商品或服務(wù)，當(dāng)獲得其肯定后，他們會把這些信息分享給“同類"們。越是有趣、復(fù)雜的品牌體驗越是能激發(fā)這一族群的探索興趣，他們也更愿意在族群中傳遞與交流這些信息。因此，高雅情趣類的品牌要打造出有趣、講究，甚至是復(fù)雜的品牌文化，越系統(tǒng)化越好，以滿足這些追求生活品質(zhì)與情趣族群的心理期望。
這一類品牌族群的消費者有開放的思維，注重生活質(zhì)量與品位，同時也喜歡體驗一些流行元素。因此，品位、時尚都是高雅情趣類品牌必有的元素，只是追求的尊貴品位是優(yōu)質(zhì)，而非奢華。追求的流行元素也是基于品位與情趣基礎(chǔ)之上的時尚。
適度的媒體廣告加“組織"內(nèi)部傳遞是主要傳播方式。這個類別的顧客較前兩個類別的顧客要求更多的情感、情趣體驗，滿足其需求的難度更大，但是，一旦滿足其需求，他們的忠誠度也高過前者。
“星巴克"是一個內(nèi)涵包括尊貴品位，同時強調(diào)時尚個性的品牌。他們提供高質(zhì)量的服務(wù)與產(chǎn)品——從咖啡豆的選取到加工泡制都有嚴(yán)格考究的標(biāo)準(zhǔn)，容器也精美華麗，服務(wù)獨具特色。空間環(huán)境的塑造更是獨特雅致，從視覺、聽覺、嗅覺，都經(jīng)過精心的設(shè)計。同時，星巴克是永遠(yuǎn)年輕的，永遠(yuǎn)讓顧客感到新鮮有趣的，它們在不斷地填充與融合時尚元素，如加入無線音樂收聽、收藏等。更重要的是，星巴克有其獨特的專屬體驗文化，包括特定術(shù)語、儀式等，這都讓“內(nèi)行"的消費者得意與享受，也讓“外行"們打算參與進(jìn)來。就是這樣一個獨具匠心，兼具優(yōu)秀產(chǎn)品品質(zhì)與情感內(nèi)涵的咖啡店，打造出了除辦公室和家庭外的“第三空間"的概念，這個空間讓喜歡高雅生活的小資們趨之若鶩，那種忠誠是其他咖啡店不可替代的。從星巴克全球平均每天開5家分店的速度就可見一斑。
“萬寶路"是一個從流行時尚元素中分化出的高雅情趣類品牌。其塑造的的牛仔形象，代表了男人的粗曠強壯、豪放不羈，這種男人的野性魅力激發(fā)了消費者內(nèi)心最原始的沖動，因此深深地吸引著男性煙民，甚至很多不會吸煙的人受到萬寶路廣告的影響開始吸煙。萬寶路已經(jīng)成為一種象征性符號——一種展示男子漢氣概的工具。一包口味、質(zhì)量和同類產(chǎn)品沒什么太大差別的香煙，因為定位感性層面的成功，使一個難上主流的煙草品牌成為了世界十大最有價值的品牌之一。
4、一般大眾性品牌族群
最后一類則是一般大眾類品牌。這類品牌基本屬于大眾性商品，價格方面因為缺少個性化的品牌支持，所以多處于中低端，也因此適應(yīng)性較強，雖然利潤率較低，但卻擁有絕大部分市場，消費者中沒有明顯的特定界限。因為大眾性品牌族群的特點是對價格較為敏感的消費者，因此，感性的情感內(nèi)涵多與利益掛鉤。保潔、雀巢都是擁有廣泛大眾市場的成功品牌。
“便宜"、“省錢"，沒錯，這就是沃爾瑪品牌的核心價值，這是典型的大眾類商品品牌定位，這個定位讓大家一想起沃爾瑪就想到價格便宜。雀巢咖啡也屬于大眾類定位的品牌，因此，它不可能去強調(diào)產(chǎn)品的尊貴，也無法塑造產(chǎn)品的情趣品味或流行，因此，雀巢打出了這樣的廣告語：“全球平均每秒鐘有4000杯雀巢咖啡被喝掉"。這是典型的大眾傳播方式，因為大眾消費者都有從眾的心理，當(dāng)大家知道雀巢咖啡有那樣多的人在飲用，自己也會隨手從貨架上拿一盒。
這一類品牌族群是缺少個性的，因此也不必過多的把精力放在個性化的情感塑造上，只要在物理屬性的價格與價值上做足功課，加之順暢的渠道，就會有不錯的業(yè)績。
如何打造一個獨特而卓越的子族群品牌
以上對各族群消費者的特征描述并不全面，僅是基本特征。因為，四大族群內(nèi)還可以根據(jù)不同的品牌特性及塑造方式來區(qū)分出很多小的，個性化的子族群。這些子族群有著更加個性化、詳細(xì)與復(fù)雜的特征。也只有這樣的子族群品牌才能脫穎而出，并且難以被復(fù)制。
即便我們可以準(zhǔn)確的把品牌融入屬于自己的品牌族群中，但是如何做到在品牌林立的族群內(nèi)卓爾不群卻是很困難的。你的產(chǎn)品可以滿足消費者的需求，而其他品牌產(chǎn)品同樣可以做到，都可以做到時，你們的品牌特性很可能也是相同或相似的。想擺脫其它品牌就要跳脫產(chǎn)品物理屬性層面的桎梏，進(jìn)行品牌感性層面的塑造，即創(chuàng)造顧客感性層面獨特的價值，滿足消費者可能都沒想到的感性需求，這樣你的品牌就會與眾不同，以唯一而美妙的情感定位變的卓越而出眾。下面就打造個性、卓越的感性品牌內(nèi)涵，提出3點思考方式的建議。
1、換位思考
通過多年的營銷實踐發(fā)現(xiàn)，企業(yè)從自身的角度進(jìn)行思考，往往會側(cè)重挖掘產(chǎn)品的功能性定位與賣點，只有融入到消費者群體中，與他們進(jìn)行情感交流，才能找出符合消費者需求的感性品牌內(nèi)涵。
根據(jù)最新調(diào)查顯示，運動鞋品牌中“耐克"的價格最高，其次是“阿迪達(dá)斯"。在中國，其價格高于“李寧"品牌2.76倍，但是，與價格同樣居于第一的是銷量，“耐克"品牌的銷量是同類品牌中最高的。巨大的銷售量不足為奇，商品的高價策略更是不足為奇，但是能夠把高價與高銷量統(tǒng)一起來，卻并不多見。耐克何以做到的呢?研究機構(gòu)對幾千名耐克消費族群中的消費者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，絕大多數(shù)調(diào)查者認(rèn)為耐克是心目中最“酷"的品牌，最能體現(xiàn)個性化、創(chuàng)造力、動感、活力等這一族群非常在意的情感價值。能做到這一點主要是因為耐克長期不懈的推廣體育文化，推廣體育活動，為自己族群的消費者創(chuàng)造了一套系統(tǒng)的價值體系，包括流行時尚的標(biāo)準(zhǔn)、流行語言、流行符號、個性的精神等。耐克已經(jīng)在某種程度上成為了一種流行文化的象征，也成為了一個龐大族群的精神領(lǐng)袖。因此才成就了這個高價格的暢銷品牌。
耐克能做到這些并不容易，為了時刻與族群中的消費者保持思維的一致，甚至領(lǐng)先，公司要求產(chǎn)品研發(fā)及相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)者與員工要經(jīng)常和目標(biāo)消費者保持溝通，比如經(jīng)常和他們一起打球、討論，甚至是把顧客請進(jìn)公司，讓他們發(fā)表自己對流行時尚的看法及對耐克的期望等。憑借這樣的策略，才使耐克一直保持在運動鞋市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，引領(lǐng)著潮流，引領(lǐng)著消費者向前走。
2、強化思考
當(dāng)沒有明顯的品牌個性元素可循的時候，對現(xiàn)有元素進(jìn)行強化也是一個確定與眾不同品牌內(nèi)涵的方式。比如基于狂歡的感性元素，我們就可以塑造更加夸張、瘋狂的狂歡概念;輕松休閑的感性元素，我們就可以推出懶散，無拘無束的概念。
當(dāng)年法國香水世家推出世界聞名的“喜悅"香水時，感性定位在尊貴品位族群中，但在族群中其產(chǎn)品和品牌并沒有很大的差異化，為了達(dá)到個性和與眾不同的目的，于是強化尊貴品位類品牌的特征之一——價格。于是就有了今天世界上最昂貴的喜悅香水。并且獲得了巨大的成功。
3、水平思考
上面的方法屬于垂直思考法，即在一個特定的范圍內(nèi)縱向的深入思考，所謂的創(chuàng)新也多是改進(jìn)或深入，很難有顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)生。而跨行業(yè)的水平思考往往可以創(chuàng)造出全新的思維與產(chǎn)物。當(dāng)初吸塵器的發(fā)明者就是受到電風(fēng)扇可以有規(guī)律地卷起灰塵的啟發(fā)，創(chuàng)造了吸塵器。美國福特汽車的創(chuàng)始人，亨利•福特先生從屠宰場把流水線作業(yè)引入汽車生產(chǎn)，大幅提高汽車生產(chǎn)效率。
這樣的例子不勝枚舉。對于感性層面的創(chuàng)新更需要廣開思維去挖掘品牌元素，只有這樣才可能創(chuàng)造出超出消費者期望的品牌來。就像星巴克一樣，當(dāng)初哪位消費者也沒想到每天都接觸的咖啡可以在星巴克這樣一個美妙的空間里去飲用。而星巴克咖啡店的創(chuàng)始人是受到高檔西餐廳與星級酒店的啟發(fā)，決定開一間像高檔西餐廳與星級酒店一樣的星級咖啡店。于是導(dǎo)入了一些星級酒店、餐廳的管理方式與建筑風(fēng)格及服務(wù)方式等，后又結(jié)合目標(biāo)人群的審美情趣及飲咖啡的習(xí)慣，融合成了星巴克獨特的“第三空間"。其追求并塑造的高貴優(yōu)雅情感內(nèi)涵則是受到法國皇室貴族生活習(xí)慣的啟發(fā)與影響。
珠寶一向是以高檔華貴的奢侈品形象出現(xiàn)的，而法國蘭頓珠寶公司打算推出一款年輕人喜歡的流行珠寶飾品，于是從嘻哈音樂、街舞中吸取流行元素與流行文化，成功地打造出了風(fēng)靡法國的“V"系列珠寶飾品。
以上僅對塑造個性化的品牌情感內(nèi)涵提出幾個思考的角度。根據(jù)市場的不同，產(chǎn)品的不同，企業(yè)的不同，塑造品牌的方式也各不相同，在此僅是拋磚引玉，開闊大家的思路。企業(yè)只有根據(jù)自身情況在結(jié)合市場情況做出的情感品牌策略，才可能創(chuàng)造出獨特、卓越的品牌。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
