【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)策略】正如大自然“從最初的單細(xì)胞生物經(jīng)過(guò)億萬(wàn)不斷進(jìn)化到現(xiàn)在形成各種復(fù)雜生物”的進(jìn)化規(guī)律一樣，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，每個(gè)行業(yè)都在不斷的進(jìn)化，行業(yè)的進(jìn)化過(guò)程其實(shí)也就是品類(lèi)分化的過(guò)程，不斷誕生的新品類(lèi)除了不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求外，也不斷成就新品類(lèi)中的領(lǐng)先品牌。

　　由于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)不斷陷入紅海，企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力和新技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)需求的不斷發(fā)掘促使著新品類(lèi)不斷分化，企業(yè)越來(lái)越相信，成為第一勝過(guò)做的更好，在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易的多。

　　品類(lèi)分化其實(shí)是企業(yè)不斷追求差異化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，多數(shù)情況下，如果企業(yè)能開(kāi)辟一個(gè)新的領(lǐng)域，相比在成熟品類(lèi)市場(chǎng)中即使企業(yè)擁有強(qiáng)大的實(shí)力和精準(zhǔn)的策略更容易獲得成功，因?yàn)槭讋?chuàng)品類(lèi)的品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位，而且還可能成為品類(lèi)的代名詞。

　　因此，很多企業(yè)把品類(lèi)創(chuàng)新和品類(lèi)戰(zhàn)略當(dāng)做企業(yè)的核心戰(zhàn)略。

　　但是，僅僅找到分化機(jī)會(huì)或者品類(lèi)概念并不能真正成就新品類(lèi)，盡管新品類(lèi)的誕生始于分化機(jī)會(huì)的出現(xiàn)或者新概念的誕生，即使企業(yè)擁有了無(wú)可挑剔的差異化產(chǎn)品，即使企業(yè)為這個(gè)產(chǎn)品投入了多么大的資源，即使企業(yè)擁有多么強(qiáng)大的品牌……也難以保證新品類(lèi)的成功，因?yàn)檫@些因素并非新品類(lèi)成功的根本。這就是為什么我們每年從糖酒會(huì)上看到那么多新品類(lèi)推出，雖然聲勢(shì)夠大，但成功者寥寥，多數(shù)都被大浪淘沙的主要原因。

　　新品類(lèi)能否被成功打造，關(guān)鍵在于能否差異化的消費(fèi)者價(jià)值、能否在市場(chǎng)初期找到有價(jià)值的利基市場(chǎng)并且通過(guò)利基市場(chǎng)的帶動(dòng)影響成就大市場(chǎng)。

　　要理解這一點(diǎn)，我們必須用“品類(lèi)生命周期”的觀點(diǎn)來(lái)進(jìn)行思考。如下圖所示：對(duì)于新品類(lèi)，關(guān)鍵是如何度過(guò)“導(dǎo)入期”。 禮品到家庭消費(fèi)，市場(chǎng)也從縣城向城市逐步拓展，從而成就了核桃蛋白這一品類(lèi)，也成就了自己的品類(lèi)領(lǐng)先者地位。

　　如果養(yǎng)元在市場(chǎng)導(dǎo)入期沒(méi)有找準(zhǔn)利基市場(chǎng)而采用和大寨相似的營(yíng)銷(xiāo)路徑，同樣不會(huì)成就核桃蛋白飲料的今天。

　　相同的例子我們來(lái)看一下梨汁飲料，盡管萊陽(yáng)一支筆曾經(jīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)大筆投入，也有如華一、趙州等品牌的跟進(jìn)和對(duì)市場(chǎng)的培育，但梨汁飲料依然難以成長(zhǎng)為一個(gè)真正的品類(lèi)，前面我們已經(jīng)提到，簡(jiǎn)單的靠原料區(qū)分出的差異并不是創(chuàng)建新品類(lèi)的關(guān)鍵。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)