【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】國外奢侈品企業(yè)像制造他們的產(chǎn)品一樣，對(duì)待營銷也是專注、執(zhí)著、奢侈，不過，正是這種精神成就了聞名全球的奢侈品品牌。國際奢侈品的品牌故事也許令人著迷，但他們的營銷手段并不神秘，奢侈品品牌營銷無疑是有章可循的，那么究竟具體如何操作呢?

　　1、重公關(guān)，樹口碑

　　奢侈品的營銷遵循ldquo;公關(guān)第一，廣告第二rdquo;的原則。我們知道，僅靠高密度的廣告在短時(shí)間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關(guān)手段來完成。

　　譬如舉行上市酒會(huì)、客戶party，或者采取商務(wù)營銷，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營銷的潤滑劑和助推劑。如勞斯萊斯汽車在中國內(nèi)地和香港地區(qū)，就大量運(yùn)用公關(guān)方式，以較低的成本樹立了良好的宣傳效果和品牌形象mdash;mdash;這種推廣模式，正好進(jìn)一步鞏固了奢侈品的消費(fèi)圈，已被證實(shí)為有效的營銷方式。

　　2、奢侈品的作秀營銷

　　對(duì)奢侈品而言，作秀營銷就是制造適當(dāng)?shù)脑掝}并廣泛傳播，然后把產(chǎn)品包裝好，放在店里等待消費(fèi)者上門。在消費(fèi)者進(jìn)門之前，關(guān)于該產(chǎn)品的文字與圖片信息已組建軍團(tuán)，輪番攻打過了消費(fèi)者的世界，媒體和市場(chǎng)宣傳的資訊轟炸提前為名牌們創(chuàng)立了令人憧憬的形象。

　　廣告讓人們認(rèn)知名牌，并為名牌定義形象，但現(xiàn)今的消費(fèi)者并不盲從且多疑，他們更愿意聽取時(shí)裝雜志編輯的意見。

　　3、宣傳、推廣品牌頂級(jí)用戶

　　對(duì)于歷史悠久的奢侈品品牌來說，那些社會(huì)地位尊貴、具有時(shí)代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對(duì)該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。

　　如今，他們也成了影響更多消費(fèi)者的品牌形象代言人。多數(shù)奢侈品品牌都使用有效的方法來宣傳自己的頂級(jí)客戶群，無疑對(duì)消費(fèi)者有著更強(qiáng)大的感召力。

　　我們來看看萬寶龍是怎樣推廣它的頂級(jí)用戶吧。萬寶龍贊助包括文化、藝術(shù)及音樂等多項(xiàng)文藝項(xiàng)目，利用文化名人的效應(yīng)擴(kuò)大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力。

　　萬寶龍?jiān)?992年成立了ldquo;萬寶龍文化基金會(huì)rdquo;，每年頒發(fā)ldquo;萬寶龍國際藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)rdquo;，授予那些對(duì)于文化藝術(shù)有杰出貢獻(xiàn)的人士，獲獎(jiǎng)人還可獲贈(zèng)當(dāng)年由萬寶龍?zhí)貏e為得獎(jiǎng)?wù)叨ㄖ频膌dquo;藝術(shù)贊助人系列rdquo;純金限量版墨水筆。萬寶龍的贊助活動(dòng)，使這些得獎(jiǎng)?wù)咦兂勺约浩放频氖拐�，人們看見的不再是單薄的品牌，而是更為生�?dòng)、有血有肉的形象。

　　4、奢侈品營銷的價(jià)值定位

　　在奢侈品營銷的活動(dòng)中，價(jià)值定位無疑是最重要的，請(qǐng)注意，這里所說的ldquo;價(jià)值rdquo;，并不是通俗意義上的ldquo;價(jià)格rdquo;。ldquo;價(jià)值rdquo;是消費(fèi)者能夠切實(shí)感受到的優(yōu)越感、幸福感、舒適感;而ldquo;價(jià)格rdquo;不過是ldquo;價(jià)值rdquo;的一種外在表現(xiàn)而已，但單獨(dú)談價(jià)格，并不能體現(xiàn)出價(jià)值的真正所在。

　　根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，東方人和西方人在奢侈品的消費(fèi)上，有著明顯的差異，以歐美國家為代表的西方奢侈品消費(fèi)者，主要都是聚集在40歲mdash;mdash;60歲的中產(chǎn)階層，而以中國和日本為代表的東方奢侈品消費(fèi)者，主要都是以30歲左右的新貴族為主。

　　國際上平均的奢侈品消費(fèi)水平是個(gè)人總收入的4，而在中國，則可以達(dá)到50-60，從整個(gè)奢侈品市場(chǎng)來說，中型的奢侈品消費(fèi)才是真正的主流，在一般性的消費(fèi)品市場(chǎng)，每個(gè)獨(dú)立品牌的銷售策略都是以ldquo;特例獨(dú)行的消費(fèi)主張rdquo;為核中心進(jìn)行的。

　　每一個(gè)或大或小的奢侈品品牌都必須明確地說出自己的品牌定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位之間有什么樣的區(qū)別。自有品牌主張的核心問題是：能夠贏得消費(fèi)者的信賴和喜愛，并讓他們能真金白銀的掏錢購買我們產(chǎn)品的差異點(diǎn)是什么?但是在奢侈品這個(gè)市場(chǎng)，奢侈品的品牌定位往往顯得很不合流。

　　對(duì)于奢侈品來說，唯一性和排他性決定了它們不需要同對(duì)手做這種差異分析。不同品牌的奢侈品體現(xiàn)了不同的品味、不同的創(chuàng)意;每一個(gè)奢侈品品牌都會(huì)不加掩飾地說ldquo;我就是我rdquo;，絕不會(huì)去刻意強(qiáng)調(diào)ldquo;我與某某品牌相比較，有這樣那樣的優(yōu)點(diǎn)rdquo;，因?yàn)檫@種比較正是本品牌在價(jià)值定位上所要表達(dá)的觀點(diǎn)。

　　奢侈品的消費(fèi)，不論是在中國還是在西方，都要講求ldquo;血統(tǒng)rdquo;，看你是不是正宗，法國的香水，瑞士的手表，都是在各自的故鄉(xiāng)發(fā)展了大量的奢侈品牌。如果說中國的蘭州拉面也要做品牌的話，那么蘭州水、蘭州的面、蘭州的肉、蘭州的調(diào)料還要加上真正的蘭州廚師做出來的蘭州拉面才算正宗。國際上幾乎所有的一線奢侈品牌都是從原產(chǎn)地取料，原產(chǎn)地加工，原產(chǎn)地制作，為的就是保持這個(gè)ldquo;純r(jià)dquo;的味，做得就是ldquo;正宗rdquo;，奢侈品消費(fèi)者看重的也就是這塊。

　　5、顧客導(dǎo)向服務(wù)與促銷技巧

　　去國外出差或休假時(shí)，到國外的品牌專賣店進(jìn)行購物，您經(jīng)常會(huì)被營業(yè)員要求填寫顧客信息表。雖然您一再告訴她們自己只是一個(gè)觀光客，但她們不會(huì)輕易放棄，而是一再請(qǐng)求顧客填寫具體姓名和詳細(xì)地址等。

　　回國不久后的您就會(huì)收到對(duì)方發(fā)來的商品目錄或促銷等的郵件。也就是說，國外頂級(jí)品牌的營銷服務(wù)絕不僅僅局限于本國，而是面向世界各地。當(dāng)然，專程趕到國外進(jìn)行購物的人，肯定是該品牌的忠實(shí)顧客。促銷手段，除了電子郵件之外還有很多。nbsp;

　　6、國外頂級(jí)品牌的超高服務(wù)

　　坐落在東京銀座的一家某奢侈品牌店，一到周日就會(huì)為來店顧客免費(fèi)供應(yīng)香檳酒。原本是在影片《蒂凡尼的早餐》中演繹的片段，而如今卻已成為很多奢侈品牌店普遍采用的營銷手段。而且，他們還提供給那些不喝酒的顧客現(xiàn)制的100新鮮純果汁。在日本國內(nèi)也會(huì)舉行類似的兼有現(xiàn)場(chǎng)訂單的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，其中也提供餐飲服務(wù)，餐飲服務(wù)的主要服務(wù)生就是我們的營業(yè)員。也就是說營業(yè)員還同時(shí)充當(dāng)服務(wù)員的職責(zé)，這在頂級(jí)奢侈品牌領(lǐng)域早已成為行規(guī)。

　　這些都是只有頂級(jí)奢侈品牌所獨(dú)有的特殊服務(wù)。更有甚者，紐約和芝加哥的拉夫.勞倫專賣店中還有叫做ldquo;purplelevelrdquo;的專門經(jīng)營頂級(jí)商品的臨街店面，其店內(nèi)布局就像是一個(gè)高檔的起居室。在那里，貴賓們可以享用到幾乎所有口味的雞尾酒，而這些雞尾酒的調(diào)酒師正是該店的營業(yè)員。

　　在這里，顧客通常會(huì)一邊品嘗雞尾酒，一邊在營業(yè)員推介的各款服飾中挑選自己想要購買的服裝。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)還有專業(yè)裁縫師，他根據(jù)指定款式量體裁衣，以滿足顧客的各種需求。李繪芳老師了解到，通常情況下，這些奢侈品品牌的顧客一般都會(huì)一次性購買高達(dá)數(shù)十萬日元的商品。

　　此外，針對(duì)每一位顧客專門配備一名負(fù)責(zé)人在會(huì)場(chǎng)入口恭敬等候，只要顧客一出現(xiàn)，負(fù)責(zé)人就會(huì)主動(dòng)上前迎接并將顧客領(lǐng)到指定座位上，以消除顧客的不安情緒。雖然這種時(shí)裝發(fā)布會(huì)接受顧客的現(xiàn)場(chǎng)訂單，但其本意卻是為尊貴的顧客舉辦聚會(huì)，而絕不是單純的洽談會(huì)。我想能做到這種程度的，恐怕也只有頂級(jí)奢侈品牌了。

　　當(dāng)然，物極必反。在頂級(jí)奢侈品牌店的營業(yè)員當(dāng)中，也有一些人是過于自豪，變得有些妄自尊大。對(duì)于這些人，我不得不說她們誤解了ldquo;自豪rdquo;的真正含義。有一次，我受某品牌的委托，實(shí)地訪問了某頂級(jí)品牌店。對(duì)于光顧店面的顧客，營業(yè)員只是瞥了一眼，連最起碼的招呼也沒打。

　　或許你覺得這個(gè)顧客根本就不像是要來買東西的，但為什么連最簡單的一句“歡迎光臨!有什么需要幫忙的嗎?”也不能說呢?當(dāng)我在培訓(xùn)課上指出這一點(diǎn)時(shí)，就有人反駁道“那是因?yàn)槲覀兪莟imes;times;品牌”，更有人稱“我們一向都是這么做的”。這確實(shí)令人悲哀，如此做法只會(huì)嚴(yán)重影響品牌的形象，正因?yàn)檫@樣，銷售業(yè)績才會(huì)始終停滯不前!（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）