【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】“女人心，海底針”，這六個(gè)字道出了女人難以琢磨的心理特征。但是，作為一個(gè)消費(fèi)能力龐大而又具爆發(fā)力的群體，女性在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)尤其是網(wǎng)購大潮中的表現(xiàn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性消費(fèi)群體。
據(jù)今年三八婦女節(jié)期間消費(fèi)的數(shù)據(jù)顯示，在綜合百貨類電商平臺(tái)女性用戶約占所有用戶的六成以上，美妝類電商或是社會(huì)化分享電商(如蘑菇街、美麗說女性)女性用戶甚至占到八九成;而部分團(tuán)購網(wǎng)站她們也達(dá)到近七成。
面對(duì)龐大的女性網(wǎng)購消費(fèi)市場(chǎng)，商家該如何把握女性消費(fèi)者的心理需求，更有效地針對(duì)她們開展品牌營銷?
樂蜂網(wǎng)：不同人群，不同營銷
現(xiàn)在，女性消費(fèi)能力較強(qiáng)的集中于70后和80后，90后也越來越開始頻密地花錢。不同時(shí)代的女性消費(fèi)者，她們的消費(fèi)方式因其時(shí)代賦予的個(gè)性和消費(fèi)觀念也彰顯出極大的差異。所以，從細(xì)節(jié)研究她們的“不同”，才能把握住“她經(jīng)濟(jì)”為你掌握。
“我們針對(duì)不同的女性群體，去做不同的營銷。”樂蜂網(wǎng)自主品牌副總經(jīng)理余金華說。
近幾年風(fēng)生水起的美妝品電商樂蜂網(wǎng)，對(duì)女性用戶采取的營銷策略是“陪你玩”。這到底是什么玩法?在啟用這個(gè)玩法之前，樂蜂網(wǎng)花了三年時(shí)間去研究女性每個(gè)年齡段的用戶群，得出的結(jié)論是：
70后由于受社會(huì)條條框框的約束而缺乏鮮明的個(gè)性，她們?nèi)菀妆粰?quán)威引導(dǎo)，樂蜂網(wǎng)由此意識(shí)到要用核心媒體來影響她們，也就是利用美妝類節(jié)目與她們建立溝通與互動(dòng)，其中在女性人群中影響力較強(qiáng)的“美麗俏佳人”和“健康食尚家”這兩檔電視節(jié)目，成功導(dǎo)入80萬左右的用戶群。之后又將這部分用戶群導(dǎo)入樂蜂網(wǎng)，便成功贏得第一批用戶。
相比70后，80后的個(gè)性化特征極其顯露。她們追求的個(gè)性，折射出她們需要的是一種發(fā)自內(nèi)心的尊重。你若尊重他的個(gè)性，他就愿意買你的賬。樂蜂網(wǎng)在開展線下活動(dòng)時(shí)，每次邀請(qǐng)二三十人，與用戶進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，通過這種互動(dòng)方式來積累用戶群，2009年光是購買樂蜂自有品牌的用戶就接近20萬人。
而90后mm就更不可同日而語了。她們是真正釋放自我的一代，對(duì)90后mm的營銷必須“由她定義”。“我們的產(chǎn)品由用戶來定義，不由我們自己來定義。”余金華說。2012年9月，樂蜂網(wǎng)在醞釀自有品牌的新產(chǎn)品時(shí)，讓護(hù)膚專家在他的1200萬粉絲里做調(diào)研，讓她們說出自己希望和想要的產(chǎn)品。這樣使得用戶的參與度越來越高，樂蜂網(wǎng)也因此精確地獲取了這些用戶的信息。
珂蘭鉆石：讓“她”體驗(yàn)到爽
鉆石一定是昂貴的信物嗎?不一定。
現(xiàn)在，鉆石不再局限地陳列于富麗堂皇的商場(chǎng)，而是可以像衣帽鞋服一樣搬到網(wǎng)上去賣，更讓人欣喜的是價(jià)格還比較便宜。
“我最反感的就是把珠寶當(dāng)成奢侈品來做。”珂蘭鉆石總經(jīng)理王雍如是說。
美麗的鉆石之所以昂貴，根本原因是在支付銷售渠道和銷售場(chǎng)地的費(fèi)用奇高。為什么不可以省掉中間的費(fèi)用，做離銷售終端最近的品牌呢?珂蘭就做了這樣一件事情：將渠道遍平化，把實(shí)惠讓給消費(fèi)者。
珂蘭成立之初，就摒棄了傳統(tǒng)珠寶的完全線下經(jīng)營模式，干起了鉆石電子商務(wù)。除了制造價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以外，鉆石如何更懂女人心?珂蘭要做的是在服務(wù)上深入鉆研。2010年，珂蘭拿到騰訊的融資后，開始布局用戶集中地區(qū)的開店計(jì)劃，在隨后的2011-2012年連續(xù)在40余個(gè)城市開設(shè)超過40家體驗(yàn)店。
珂蘭的定位原則是：讓用戶爽，用王雍的話說，就是讓用戶“哇”。在珂蘭體驗(yàn)店里，如果你穿高跟鞋逛街累了，可以提供拖鞋供你歇腳;如果你帶著孩子逛街，店里還備有兒童玩具，可以當(dāng)禮品送給孩子玩。就是這些小打小鬧的服務(wù)措施，為珂蘭的初期成長鋪下了基石。
相比之下，珂蘭的用戶群并不高端，但她們?cè)谶@里感受到了親和的服務(wù)，即使店內(nèi)女營業(yè)員高矮胖瘦參差不齊，但其微笑卻足以促成愉悅的交易。“如果我們做好服務(wù)，她覺得服務(wù)很貼心，可能就會(huì)買了。”王雍說。
珂蘭還發(fā)現(xiàn)，喜歡更多的增值服務(wù)，這是女人的一貫特點(diǎn)。傳統(tǒng)的廣告宣傳是珂蘭很少去做的，而更愿意把錢花在體驗(yàn)產(chǎn)品上，珂蘭會(huì)針對(duì)性地推出免費(fèi)贈(zèng)品來吸引用戶。也就是說，用戶體驗(yàn)到免費(fèi)的禮品以后，通常會(huì)到網(wǎng)上去分享，然后珂蘭又會(huì)持續(xù)送上禮品，用戶就會(huì)多次不停地傳播。這種持續(xù)吸引用戶的方式，省去了巨額的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用。
樂友孕嬰童：傳遞愛的需求
女人的一生是傳遞愛的一生。在她生命的過程中，她會(huì)把這種愛傳遞給孩子。因此，與愛有關(guān)的產(chǎn)品訴求就逃脫不了商家的“掌心”。
成立于1999年的樂友孕嬰童，針對(duì)媽媽在哺育自己孩子過程中不同的需求，提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。最初，樂友發(fā)現(xiàn)媽媽購物的時(shí)候，她在不同的階段，需求是完全不同的。比如女性懷孕后期，行動(dòng)非常不便，等生完孩子還要悶在家里熬月子，所以她可能不會(huì)頻繁地到店里購物，或者手機(jī)打電話購物。
這時(shí)候，樂友做出了一個(gè)重要決策：首創(chuàng)“連鎖店+網(wǎng)上商城+直購目錄”三位一體的營銷模式。把這三個(gè)渠道聚合到一起，實(shí)際上就滿足了媽媽不同時(shí)期的不同需求。比如：孕媽媽在排隊(duì)等待產(chǎn)檢的時(shí)刻，百無聊賴中可以翻看樂友的產(chǎn)品冊(cè)子，就像在商場(chǎng)購物的感覺，當(dāng)看到一件漂亮的衣服時(shí)，腦子就會(huì)產(chǎn)生一種很好的聯(lián)想——寶寶穿上這件衣服是什么樣。
對(duì)于她需要的產(chǎn)品，便可在網(wǎng)上下訂單完成。但如果是必須要在現(xiàn)場(chǎng)去觸摸和感知的產(chǎn)品，才敢給自己的孩子使用，這時(shí)候連鎖店的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來了。這時(shí)候，她可以到親自到店里購買。
這三個(gè)渠道，實(shí)際上它提供的是不同的體驗(yàn)，相互之間有很好地配合。“對(duì)她來講，這不光是一個(gè)選購商品的過程，更是一個(gè)享受的過程。”樂友孕嬰童b2c事業(yè)部總監(jiān)康凱這樣說。
除此以外，樂友也在開辟第三方渠道，更多的是把這些渠道作為樂友去讓會(huì)員認(rèn)知和接觸的一個(gè)平臺(tái)。當(dāng)她接觸到樂友的平臺(tái)以后，對(duì)其品牌忠誠度便會(huì)持續(xù)提升。這對(duì)樂友來說無不是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——畢竟，這些渠道只是一個(gè)賣產(chǎn)品的平臺(tái)，它無法提供像樂友這種線上線下體驗(yàn)的融合。 （中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
