【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷策略】專柜里一首“今天你要嫁給我”的情歌，竟然能讓吳先生在半小時(shí)內(nèi)就爽快下單了2000元的襯衫?在貨品、導(dǎo)購(gòu)之外，背景音樂(lè)開(kāi)始被更多的百貨店、專柜重視起來(lái)。以前背景音樂(lè)只是用來(lái)制造氣氛，而細(xì)心的店長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)，它們竟然還能影響客人的成交率。
事實(shí)上，在中國(guó)臺(tái)灣、日本的百貨店里，早就有用音樂(lè)增強(qiáng)客人消費(fèi)欲望的案例，而美國(guó)的廣告專家也曾提出過(guò)，音樂(lè)能讓人的情感記憶產(chǎn)生共鳴，一家商場(chǎng)用合適的音樂(lè)，可以影響客人對(duì)商場(chǎng)甚至品牌的感受。
一曲《今天你要嫁給我》 讓男顧客爽快下單
上周，吳先生與女朋友到商場(chǎng)買衣服時(shí)，商場(chǎng)里正在播放歌曲《今天你要嫁給我》，而這首歌，竟然讓正在試穿襯衣的吳先生爽快買下2000元的襯衣。“這首歌聽(tīng)得整個(gè)人渾身熱了起來(lái)，穿著這件襯衣就跟馬上要趕著去結(jié)婚一樣。”吳先生說(shuō)。
好聽(tīng)的背景音樂(lè)能促使客人下單，這個(gè)情況在杭州的商場(chǎng)里出現(xiàn)，絕不是巧合。
在銀泰武林店的4樓，日系品牌Deicy每天都會(huì)用iTouch播放日文流行歌曲。同一樓層里，TBF專柜也會(huì)用小音箱播放英文流行歌曲。這種專柜內(nèi)播放音樂(lè)的方式，常常會(huì)吸引客人走進(jìn)專柜，甚至影響了品牌的銷售。
以3月23日(周六，中到大雨)這一天為例，Deicy單日的成交額接近3萬(wàn)元，明顯高于樓層里其他日系品牌的成交額。也在這一天，TBF單日的成交額為5.5萬(wàn)元，是附近邊柜品牌銷售額的一倍。
百貨店里的音樂(lè) 你豎起耳朵聽(tīng)過(guò)嗎?
走進(jìn)湖濱銀泰，就能聽(tīng)到鋼琴樂(lè)。“我們基本以鋼琴樂(lè)為主，偶爾會(huì)播放Dj Okawari、DJ Cam等歌手的音樂(lè)。”商場(chǎng)工作人員說(shuō)，因?yàn)檫@里有很多高端奢侈品牌，鋼琴樂(lè)比較端莊，也是主力客群比較喜歡的。
現(xiàn)在，越來(lái)越多的商場(chǎng)注重播放風(fēng)格合適的背景音樂(lè)，來(lái)培養(yǎng)商場(chǎng)的氣質(zhì)。“商場(chǎng)里集中了大量快時(shí)尚品牌，因此背景音樂(lè)都是歐美風(fēng)格的快節(jié)奏音樂(lè)。”銘德廣場(chǎng)利星店的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
在解百，客服人員還會(huì)根據(jù)客人、營(yíng)業(yè)員在早中晚的不同狀態(tài)播放不同的音樂(lè)。“中午，人的狀態(tài)比較安靜，我們就會(huì)播放類似《千與千尋》主題曲這樣安靜的音樂(lè)，讓客人和營(yíng)業(yè)員心情更平和。”
此外，有的商場(chǎng)也會(huì)利用背景音樂(lè)與客人交流。銀泰武林店客服部相關(guān)負(fù)責(zé)人黃小姐表示，4月初，商場(chǎng)循環(huán)播放張國(guó)榮的代表作，與來(lái)店消費(fèi)的哥哥迷們一起紀(jì)念哥哥。而在杭州大廈，客服人員會(huì)截取不同音樂(lè)中的片段，在特殊時(shí)期播放，以此來(lái)提醒客人和員工注意財(cái)產(chǎn)安全。
延長(zhǎng)客人逗留時(shí)間 吸引客人來(lái)店“只為聽(tīng)音樂(lè)”
百貨店放音樂(lè)為客人消費(fèi)制造輕松氛圍，還屬于“段位比較低”的，其實(shí)日本早就有公司發(fā)現(xiàn)了音樂(lè)的特殊之處——它能延長(zhǎng)客人在店鋪中逗留的時(shí)間，最后甚至能引得客人們自發(fā)組成“店鋪音樂(lè)粉絲團(tuán)”，來(lái)你店鋪就為了聽(tīng)你的音樂(lè)，這才叫真的“牛逼”。
很多MUJI店鋪的客人都有這樣的感受，“聽(tīng)著它家的音樂(lè)，不知不覺(jué)會(huì)逛很久”、“下班回家路過(guò)MUJI，腳步會(huì)不自覺(jué)地邁進(jìn)去，燈光很柔和，音樂(lè)很有腔調(diào)”、“覺(jué)得聽(tīng)了之后心情很好啊，一放松就會(huì)買很多……”
最開(kāi)始MUJI的粉絲們只是討論音樂(lè)，后來(lái)，MUJI還開(kāi)發(fā)過(guò)專門的光碟，受到了很多粉絲的追捧。“雖然現(xiàn)在這些光盤已經(jīng)不再銷售，很多粉絲仍然拿出來(lái)和別人分享，或者去店里呆一會(huì)，聽(tīng)一聽(tīng)新的音樂(lè)。”品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
美國(guó)的廣告專家說(shuō)音樂(lè)能產(chǎn)生“共鳴模型”
“共鳴模型”(Resonance Model)是由美國(guó)廣告理論專家T.Schwartz在上世紀(jì)70年代提出的一種傳播概念，T.Schwartz認(rèn)為成功的宣傳手段一定會(huì)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴，從而使消費(fèi)者心里留下深刻的品牌印記。
“音樂(lè)比字面或語(yǔ)言形式的宣傳，更容易與客人的情感記憶產(chǎn)生共鳴。”一位心理咨詢師表示，音樂(lè)是強(qiáng)有力的記憶驅(qū)動(dòng)器，好的背景音樂(lè)能增強(qiáng)客人對(duì)商場(chǎng)、品牌的感受，給客人留下一種記憶，促使客人再次前往這家店。
“有的時(shí)候，即使消費(fèi)者主觀上沒(méi)有想要看一件商品的欲望，音樂(lè)會(huì)喚起這種欲望，促使消費(fèi)者趕到店鋪里逛一逛，買回喜歡的商品。”一位商場(chǎng)人士說(shuō)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
