【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】馬可與毛繼鴻于1996年創(chuàng)辦中國第一個設(shè)計師品牌“例外”，2006年又創(chuàng)立非贏利品牌“無用”，馬可是首位在巴黎時裝周做壓軸發(fā)布的中國設(shè)計師，近期因彭麗媛穿其設(shè)計服裝外訪而大受關(guān)注。當例外不再例外，當無用變得有用后，它們承載了太多本土服裝品牌乃至本土品牌的堅守與希望。成功的品牌總是很相似，不成功的品牌，各有各的問題。品牌戰(zhàn)略定位與企業(yè)家人力資本的有機結(jié)合成就了例外與無用。
什么是輕奢侈
在多數(shù)消費者眼里，傳統(tǒng)奢侈品只是一種奢求，當真正的好設(shè)計、好品質(zhì)與高價格產(chǎn)生沖突，當越來越多的“快時尚”變成成本低廉、品質(zhì)平平的偽時尚，當越來越多的消費者開始個性化，當國人傳統(tǒng)的低調(diào)內(nèi)斂品性逐漸回歸，輕奢侈也就應(yīng)運而生了。
輕奢侈概念第一次被正式當作品牌定位來自于佛羅倫薩的女鞋品牌Moonsa，與快時尚完全對立，拒絕為了更新頻率和款式而放棄品牌的原創(chuàng)設(shè)計和品質(zhì)保證。在Moonsa輕奢侈看來，真正的時尚不應(yīng)該是跟更新速度成正比的，而是好的設(shè)計師花精力的藝術(shù)創(chuàng)作。輕奢侈品的主要含義分為兩個方面，即頂尖設(shè)計師原創(chuàng)設(shè)計和高品質(zhì)面料工藝。是一種較為小眾的消費品，絕不會像快時尚品牌那樣成為街牌。
輕奢侈與傳統(tǒng)奢侈大牌最大的區(qū)分是價格，輕奢侈品牌定位一般是中高檔，普通小資人群即可消費得起，不會像奢侈品那樣可望不可即。理念、品質(zhì)、推廣與價格構(gòu)成了輕奢侈的幾大要素，例外無疑是輕奢侈品牌的典型。
為什么輕奢侈
國產(chǎn)品牌走輕奢侈路線取決于國內(nèi)主客觀兩方面的因素，較之與走頂級奢侈品路線也更具現(xiàn)實意義。
國內(nèi)時尚產(chǎn)業(yè)起步較晚，國內(nèi)本土時尚品牌要想達到國際一線奢侈品品牌的地步仍然有較長的路要走，盡管例外作為國內(nèi)最早的設(shè)計師品牌已經(jīng)運作了17年，但和動輒幾十年，甚至上百年悠久的國際奢侈品品牌相比，仍然需要更多的品牌勢能積累。一線奢侈品品牌的誕生不單單是取決于設(shè)計師的個人能力，同時也取決于本土政治、經(jīng)濟、文化大環(huán)境的發(fā)展水平。
隨著我國綜合國力的不斷增強，我國新富階層和白領(lǐng)階層已經(jīng)具備一定的經(jīng)濟條件和鑒賞能力，對時尚行業(yè)有一定的了解，開始追求高品質(zhì)、高品位生活以彰顯社會地位與身份。與此同時，這些階層也在不斷尋求自我個性的消費，擁有至少一件極具個人色彩的設(shè)計師品牌服裝，正成為當下中國高端消費群體表達獨特自我的一種方式。
據(jù)估算，中國內(nèi)地主流輕奢侈品消費人群已達總?cè)丝诘?6%，約2億人。這些人主要生活在中國一、二線城市，月收入為1萬～5萬元。越來越多的普通工薪階層在工作繁忙之余，也會偶爾犒賞一下自己。中國當下消費主義盛行，國內(nèi)消費者還普遍存在“趨優(yōu)化”的消費特點，普遍存在“面子消費”，每一消費層級都有動力消費自己上一層級的產(chǎn)品。另外值得關(guān)注的是，越來越多的成功女性開始意識到，要在穿衣上體現(xiàn)個人風格但要盡量低調(diào)。傳統(tǒng)奢侈品品牌通常較為高調(diào)，而輕奢侈品牌恰恰滿足了這部分群體低調(diào)需求。以上種種市場現(xiàn)狀都為國內(nèi)輕奢侈品牌提供了生存發(fā)展的土壤。
如何輕奢侈
輕奢侈首先理念上要是“奢侈”的，必須有獨特并被市場所接受的品牌理念。例外這個簡單獨特的名字和反轉(zhuǎn)體英文“EXCEPTION”都解釋了其設(shè)計意念——例外就是反的，也正是例外設(shè)計風格的寫照：“EXCEPTION”不跟風，總是游離于大眾潮流之外，卻又在不斷地創(chuàng)造著新的潮流，“雖千萬人，吾往矣”。陰極而陽生、陽極而陰生，當絕大多數(shù)人都在對流行趨勢趨之若鶩的時候，反消費主義和反時尚也逐漸開始大行其道。作為例外的“升級版”，無用的理念則更進一步，與西方“加法的奢侈”不同，無用是屬于東方的“減法的奢侈”，反對Logo化與過度物質(zhì)化。馬可于2006年創(chuàng)建的無用品牌則是一個致力于傳統(tǒng)民間手工藝的傳承與創(chuàng)新的公益性團體，其目標在于通過手工精心制作的出品向世人倡導(dǎo)：過自由簡樸的生活，追求心靈的成長與自由。品牌的理念最終決定了品牌的思想高度和與顧客之間的心靈溝通契合度。馬可曾表示：“我從來不認為例外需要用通常的商業(yè)定位去劃分顧客，例外劃分顧客只有一個字：心。能和我的心貼近的她就是我的顧客，她就能讀懂、感受到我的東西�！�
品牌僅僅只是反潮流而行，但這并不是品牌的終點，消費者需要的是品牌能夠提出全新的生活方式解決方案。例外面向的是“有獨立社會地位、思想、審美和生活方式”、“了解國際流行卻想表達東方氣息”的都市知識女性。毛繼鴻希望通過無用和例外去尋找人性中最本質(zhì)的東西，找回中國自身的美學創(chuàng)造力。“最終目的肯定是希望世界上的人都會擁有中國人的生活產(chǎn)品，接受中國人的生活方式�！�
追本溯源，在中國本土的文化中，歷來就有“生活美學化”與“美學生活化”的傳統(tǒng)。美學與藝術(shù)、藝術(shù)與生活、美與生活都是內(nèi)在融通的。在一定意義上說，中國古典美學就是一種活生生的生活美學，中國古典美學家的人生就是一種“有情的人生”，他們往往能體悟到生活本身的美感，并能在適當?shù)胤缴仙矫缹W的高度。從莊子的“美的哲思”到明清的小說批評，那種生活見識與審美之思的融合，皆浸漬了中國傳統(tǒng)原生的美學智慧。例外對中國式生活美學的探尋與追溯，暗合了當代中國主流群體回歸傳統(tǒng)的消費大勢。
具體到例外產(chǎn)品本身來說，馬可作為國內(nèi)頂尖的設(shè)計師確保了產(chǎn)品的設(shè)計附加值，例外款式上的不對稱設(shè)計被人廣為稱道。特別值得一提的是例外的版型設(shè)計，多采用寬松造型，在服裝的關(guān)鍵部位可以很好地掩飾了成熟女性身材上的缺陷，這也是很多成熟女性對例外趨之若鶩的重要原因。這些都為例外產(chǎn)品的品質(zhì)和價值感提供了堅實保障，這也是輕奢侈品牌在市場上得以安身立命的物質(zhì)基礎(chǔ)。
和一般品牌不同，例外的品牌推廣從不登廣告，也不請代言人，而是通過渠道創(chuàng)新和事件營銷進行推廣。
例外已經(jīng)擁有普通專賣店、雙面例外、生態(tài)店三種形式，并在這些形式之間靈活組合。例外開設(shè)了書店與時裝店相結(jié)合的時尚概念店“雙面例外”，也在旗下的書店里設(shè)立例外專柜。 2008年開業(yè)的北京SOGO生態(tài)店被稱為“雙面例外”的升級版，香港知名設(shè)計師又一山人設(shè)計的新店店面?zhèn)鬟_了對于人類穴居時代原生態(tài)生活的想象。店面的裝修和陳設(shè)全部采用環(huán)保和回收材料、衣物、書，家居用品，這些散布其間的物品通過與消費者的互動，呈現(xiàn)了一種例外的生活方式，為來訪者構(gòu)造了一個與當代生活美學有關(guān)的生活空間。在生態(tài)店里，文化藝術(shù)類書籍與馬可設(shè)計的那些衣服構(gòu)成了一種松散的默契，給人提供一種看似不相干，卻又內(nèi)在相通的感覺。這家店里還設(shè)有畫廊和講堂，開業(yè)當天，香港作家歐陽應(yīng)霽作了有關(guān)簡單生活美食的講座。第二天，毛繼鴻學生時代的老師、北京服裝學院教授胡月又作了一次關(guān)于穿衣風格的講座。在生態(tài)店里，這種形式的講堂也會成為一種經(jīng)常性的活動，生態(tài)店也將由此變成一個關(guān)注文化者的聚集地。毛繼鴻希望通過對社會、對環(huán)境和對人文的關(guān)懷，將例外建塑成一個能夠傳播精神價值的品牌。生態(tài)店和雙面例外店對提高品牌文化形象起到了重要作用，也可以對普通店起到有效的市場拉動作用。
首席設(shè)計師馬可作為中國頂尖服裝設(shè)計師，獲獎無數(shù)，頻繁出現(xiàn)在國內(nèi)外各大秀場和頒獎舞臺，這一方面確保了產(chǎn)品本身的品位與品質(zhì)，同時也在不斷推高例外和無用的無形價值。毛繼鴻本人要比馬可高調(diào)得多，頻繁出現(xiàn)在各大會議、論壇、公益活動、時尚活動中，甚至還長期在中國服裝協(xié)會擔任領(lǐng)導(dǎo)要職，這些活動也客觀上推動了例外在行內(nèi)行外的知名度和美譽度。甚至還嘗試跨界合作，知名導(dǎo)演賈樟柯曾為馬可拍攝的紀錄片《無用》，獲得尼斯電影節(jié)地平線單元紀錄片最佳影片獎。無用做“虛”、例外做“實”，馬可的低調(diào)和毛繼鴻的高調(diào)，這些都為例外和無用升級為文化品牌奠定了“虛”和“實”的基礎(chǔ)。
例外和其他設(shè)計師品牌和高端定制品牌一樣，擁有一批貴賓級別的老客戶，通過工作室和會所模式，為固定的群體服務(wù)。民族歌手朱哲琴、意大利金像獎影后趙濤、歌后宋祖英、中國網(wǎng)壇“一姐”李娜等，這些大眾眼中的“新女性”，都曾身著例外服飾公開亮相，為其樹立起良好品牌形象，更使例外最終獲得第一夫人彭麗媛的垂青。這些貴賓級的客戶，使得品牌在高端客戶群體中的口碑傳播效應(yīng)明顯，進而對普通消費群體的帶來強烈示范作用。在中高端客戶群體中，這種品牌推廣方式要比一般意義的硬廣告有效深入得多。
價格是輕奢侈與傳統(tǒng)奢侈之間最明顯的區(qū)別。輕奢侈產(chǎn)品的靈魂是時尚與品質(zhì)兼得，價格更加親民。其定位在中高檔，符合常規(guī)時尚類百貨店的主流定位。而奢侈品的價格都會是輕奢侈的幾倍、十幾倍甚至幾十倍。例外的價格完全吻合輕奢侈的價格區(qū)間，即便是對于普通白領(lǐng)階層來說，例外的價格也是屬于那種感覺比較貴，但又不是完全付不起。
如何“復(fù)制”例外
例外的成功不可盲目復(fù)制，技術(shù)、品牌和制度均可以構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)，甚至是企業(yè)核心競爭力的重要構(gòu)成要素。但不應(yīng)將其與企業(yè)的核心競爭力相混淆。而人力資本更能反映和表明企業(yè)的核心競爭力，尤其是企業(yè)家人力資本。例外的成功在于企業(yè)家人力資本組合方面具有不可復(fù)制性，頂尖的設(shè)計師與頂尖的商人之間的組合無可替代。例外的成功也有一些可“復(fù)制”的地方，尤其是其輕奢侈品牌的定位及其市場運營方式值得同類品牌借鑒。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
