【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)營管理】沈建國：現(xiàn)任上海華品房地產(chǎn)公司董事、上海富鼎房地產(chǎn)公司董事、上海通略零售業(yè)顧問咨詢公司董事長;曾任樂購(中國)大賣場連鎖體系創(chuàng)辦人與總裁、臺灣可口可樂公司銷售業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、臺灣萬客隆店總經(jīng)理。其在國內(nèi)投資、開發(fā)、運營商業(yè)面積超過100萬平方米，是國內(nèi)導入“城郊購物中心”與“生活購物中心”的先驅(qū)。
成功不可復制——購物中心、百貨的行銷同樣不可復制，但“復制”已然成為國內(nèi)多數(shù)百貨和購物中心發(fā)展的詬病，同質(zhì)化的持續(xù)、業(yè)態(tài)的高度重合早已偏離零售市場的特性。面對這樣的困境，唯有突破。由于中國零售行業(yè)的特殊性以及商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)數(shù)量的膨脹式增長，市場的細分化將越來越明顯，定位的精準度將對一個百貨公司或購物中心的成敗起到關(guān)鍵性作用。
上海通略零售業(yè)顧問公司董事長、沈建國指出：“如今國內(nèi)的購物中心發(fā)展勢頭雖然迅猛，但是高復制帶來的隱患將使得其逐漸走向滑坡�！彼麖娬{(diào)，零售業(yè)現(xiàn)在不是發(fā)展戰(zhàn)略，不是贏利戰(zhàn)略，而是生存戰(zhàn)略。面對國內(nèi)百貨和購物中心普遍存在的問題，只有通過針對性的經(jīng)營在市場生存下來，才有更多的力量前行。他集合了國內(nèi)外的零售市場差異解析國內(nèi)百貨、購物中心前進方向。
零售價格回歸
才能讓消費真正騰飛
中國消費者會發(fā)現(xiàn)，在所在城市有10家相同規(guī)模的商場，同樣一件衣服，也許8家都可以買到站在購物便利性的角度說雖然很好，但正背離了商場細分化的發(fā)展方向。
此外，在國內(nèi)一件服裝的價格可以貴到令人咋舌，甚至令人痛恨，這一點沈建國也深有感觸，“國內(nèi)商場的一雙鞋子可以賣到1000元都不止，冬天的靴子可以達到1500元，這是中國老百姓不敢輕易消費的，而且商場里的品牌產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，價格卻沒有形成明顯差異�！比藗儾唤獑枺瑸槭裁磭鴥�(nèi)品質(zhì)不高的產(chǎn)品可以賣這么貴的價錢?為什么品牌促銷的時候差價會這么多?“這就是零售業(yè)的盲點，促銷做活動的時候有客人，沒有活動的時候門可羅雀，顧客不是傻瓜，比如一件商品原價1200元，促銷的時候買100送100，這樣一來商品的巨大利潤帶給消費者的是對品牌的信譽產(chǎn)生懷疑，而且頻繁的促銷活動讓消費者產(chǎn)生‘不促不買’的消費心理，長以往會使商場或品牌的銷售處于被動�！�
而國內(nèi)快速發(fā)展的電子商務(wù)行業(yè)更是占據(jù)了價格的優(yōu)勢，以往線下的消費者被大比例地分流到線上，為了抓住商機，很多品牌選擇在中國快速發(fā)展網(wǎng)上自銷，“這更是各類商場的殺手，現(xiàn)在國內(nèi)一些商場沒有注意到這一點，中國的顧客聰明到用一家美國的地址進行訂購，寄到美國地址，從美國地址用郵局快遞到手里�！鄙蚪▏ㄗh國內(nèi)的商場引進差異性品牌，尋求國外的代理品牌，建設(shè)自有品牌，以增加所謂的錯位元素，“比如臺灣的微風廣場，一年可以達到50億元人民幣的銷售業(yè)績，唯有臺灣太平洋SOGO抵制微風廣場，因其實力很雄厚，其中之一就是到歐洲自己代理品牌，到日本自己代理品牌，創(chuàng)造了幾十個品牌，進而與傳統(tǒng)的的百貨公司錯位區(qū)隔。”沈建國說道。
如今很多零售商意識到：零售價格回歸才能讓中國消費真正騰飛，品牌要從質(zhì)量抓起。在進行品牌導入時注重個性特點及時尚度，進入市場銷售階段后，根據(jù)銷售地區(qū)的消費差異及購買心理做適度市場化調(diào)節(jié)，便可以事半功倍，更為消費者所接受及認知。另一方面，零售企業(yè)應(yīng)該更多思考如何服務(wù)及體驗價值、銷售渠道扁平化、品類多樣化及精品化、堅持對品牌和相關(guān)產(chǎn)品高品質(zhì)的追求。
商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)快速
業(yè)態(tài)應(yīng)豐富化
國內(nèi)的百貨在賣什么?沈建國拋出這樣的疑問。他坦言：“國內(nèi)的百貨公司不是賣生活，而是賣商品和專柜，而后開出的百貨公司多數(shù)都在進行復制，最明顯的就是缺乏生活元素，像優(yōu)良超市、品牌食品專柜、休閑、禮品、進口食品、硬家居產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)沒有，更多的是品牌同質(zhì)化、利益架構(gòu)同質(zhì)化、經(jīng)營手法同質(zhì)化、商業(yè)元素同質(zhì)化、定位同質(zhì)化、模式同質(zhì)化、供應(yīng)鏈同質(zhì)化。除此之外，國內(nèi)傳統(tǒng)百貨受到經(jīng)營面積的制約，如最有代表性的百盛經(jīng)營面積只達到1.5萬~3萬平方米，能容納的品類被大大壓縮，消費者的生活化體驗消費受到嚴重影響�！�
與此同時，快速繁殖的購物中心是百貨業(yè)的絕對威脅，原因在于與百貨相比，購物中心在經(jīng)營上體現(xiàn)為專業(yè)分工，經(jīng)營更加多元化且專業(yè);由于經(jīng)營體量較大，能夠提供一站式購物體驗，集購物、娛樂、餐飲與一體，集客能力更強于百貨。
而我國百貨多為聯(lián)營模式，雖然經(jīng)營風險小，但只能是間接面對消費者，在經(jīng)營調(diào)整時，需要通過調(diào)整品牌商來實現(xiàn)，速度顯得較慢。雖然在天性上說，百貨商可以以綜合性來彌補某品類經(jīng)營的缺陷，但是為了應(yīng)對競爭，百貨商還是需要轉(zhuǎn)變贏利模式，培養(yǎng)自己的買手團隊，從而進行差異化經(jīng)營，“多數(shù)百貨公司是以年輕群體為主，缺乏綜合性的元素，缺乏生活的定位、缺乏兒童的定位、缺乏親子的定位;不難發(fā)現(xiàn)，中國沒有一個親子百貨，國內(nèi)的傳統(tǒng)百貨公司拼的是平效，一旦有經(jīng)營位置便會請兩個專柜進駐，以圖提高收益，試想一個母親逛街帶著小孩子怎么去這種地方�！鄙蚪▏f道。
在服裝銷售領(lǐng)域中，SPA將成為百貨商的挑戰(zhàn)者。目前百貨店仍然是服裝銷售的主力渠道，但渠道地位未來將逐漸削弱。與非SPA和百貨商不同，SPA距離消費者最近，能夠最快的適應(yīng)消費者服裝需求的快速變化。其經(jīng)營本質(zhì)在于根據(jù)終端店鋪的銷售動向來進行靈活機動的貨品供給。與其他業(yè)態(tài)不同，其核心價值在于把利潤的關(guān)鍵環(huán)節(jié)放在銷售過程中，即當商品在店鋪時，消費者的需求已經(jīng)表露的情況下，以最快的速度響應(yīng)這種需求，獲得最快的存貨周轉(zhuǎn)率及最小的產(chǎn)品銷售折價率。
隨著百貨業(yè)競爭日漸白熱化，百貨業(yè)態(tài)細分趨勢將愈加明顯，業(yè)態(tài)的多元化、綜合性發(fā)展或是主題型、職能型成為百貨細分市場的兩大方向。沈建國指出：“國內(nèi)商場的弱點在于餐飲面積只占15%~20%，高端百貨會導入少數(shù)的經(jīng)營品牌，形成復合定位的商品，日式百貨公司做這個非常成功，生活元素很多，服務(wù)品質(zhì)很好�！比欢�，以銷售進口商品和高品質(zhì)生鮮類食品來獲取高毛利的精品超市，由于較高的前期投入以及相對較窄的消費群，使其需要較長的市場培育期。
加入新鮮元素
跳出思想框架
當消費者對商品的關(guān)注，從質(zhì)量和價格走向關(guān)注品牌、品位、時尚，當消費者關(guān)注購物與身份符合，當消費者關(guān)注使用價值和價格的吻合，當他們關(guān)注服務(wù)內(nèi)容和超值需求的吻合的時候，就出現(xiàn)了新的更高的消費群體，高消費群體需要有商品提供給他們，沒有高消費的購物場所就是市場的浪費，這時，高檔百貨店就孕育而生了，但是我們是不是每個城市都要有若干個高檔百貨店?
答案是否定的，市場是前進的、在發(fā)展的，在發(fā)展中不斷趨同，又在競爭中走向不趨同，國內(nèi)商場在進行螺旋形的發(fā)展，競爭、錯位使得市場不斷發(fā)展，使得彼此之間的經(jīng)營不斷前進�！艾F(xiàn)在次購物中心化、類購物中心化明顯，百貨加入購物中心的元素越來越多，那么沒有差異化、沒有自己的品牌、沒有自營商品的百貨將很難生存，加之電商的強度威脅，國內(nèi)百貨公司將來最大的敵人不是新天地、新世界、百盛，而是創(chuàng)新�！鄙蚪▏f道。
“在美國有很多獨立設(shè)計師為了尋求創(chuàng)新，推出設(shè)計師的品牌服飾，并導入到商場，他們做的不僅局限于服飾，還有家居產(chǎn)品，甚至做一套餐具或者寵物產(chǎn)品，通過多元化的設(shè)計吸引各路消費者，這個策略非常成功。”，沈建國建議，把這個策略導入到中國應(yīng)該是可行的。
很多線下實體經(jīng)營者尋求面對電商的壓力的解決方案，于是有商場為了搶占電商市場，盲目開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。沈建國指出，應(yīng)該跳出固有的思想框架，“如果還在盲目跟從以謀求進步和更新，其成效不會太明顯，我們可以把零售業(yè)切成幾塊，我做過量販店、購物中心，13年前就做過小型的百貨公司配套量販店，我學到一件事情，不要把自己當做某一種動物，在未來零售業(yè)里我是零售人這個框框會被打破�！�
因此，很多聰明的零售企業(yè)加大了線上線下的融合，在線上推出電子優(yōu)惠券，“現(xiàn)在的年輕人習慣于在網(wǎng)絡(luò)上進行消費，通過這種方式既能使他們通過線上關(guān)注更多、更新的信息，還可將線上客流導入線下實體店內(nèi)，然后通過線下的體驗優(yōu)勢穩(wěn)固線下銷售。”沈建國說道。
美國社區(qū)百貨Target有一天突然宣布了一個叫做Target super的策略，3萬平方米的社區(qū)百貨突然增加了1萬平方米的食品銷售區(qū)域，其轉(zhuǎn)瞬之間成為了沃爾瑪?shù)母偁帉κ郑略氐募尤雽σ粋�零售企業(yè)的發(fā)展可見一斑。最后沈建國指出：“加入的元素讓消費者覺得那個地方更有吸引力，零售業(yè)的類別細分也是在這樣的演變下不斷成熟的�！�(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
