【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】口碑營銷(Word of Mouth Marketing)，傳統(tǒng)意義上是指企業(yè)努力使消費者自發(fā)地通過親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來，這種以口碑傳播為途徑的營銷方式，稱為口碑營銷，具有成本低、可靠性高的特征。
在社會化媒體崛起的今天，口碑營銷的傳播途徑則更為寬泛，"親朋好友間的傳播"變成了"可以在完全不認識的陌生人之間進行"，通過微博、微信、社交網(wǎng)站、論壇等傳播，向更快的速度和更廣的范圍發(fā)展，營銷杠桿的作用呈幾何級的放大。
通常而言，口碑營銷需要達到的目的，主要為兩個層面：第一，提升消費者對品牌或產(chǎn)品的偏好度及美譽度;第二，改變消費者的行為，以達到提升品牌產(chǎn)品銷量的目的。本文將結(jié)合不同行業(yè)口碑營銷的案例，試圖總結(jié)尋找一些對汽車行業(yè)適用的口碑營銷途徑及方法。
我們先來看一個最近熱門電影《泰囧》：3000萬元成本的制作，票房輕松打破10億，并在繼續(xù)一路飆升，毫無疑問成為今年最成功的國產(chǎn)電影。且不談《泰囧》電影上映檔期的選擇以及如何做到防止盜版片的流傳，單從口碑營銷的角度進行分析，尋找一些可借鑒的方法。
《泰囧》在上映后不久，各種宣傳迎面襲來，微博、社交網(wǎng)站等為《泰囧》口碑的快速建立與傳播起到了極大的推動作用，包括各種采訪、王寶強表情PS、精彩的視頻片段等。這一系列的宣傳，是否讓你覺得，"如果沒看過泰囧，那么我就太囧了"�！短﹪濉返目诒畟鞑�，充分的體現(xiàn)了"多米諾骨牌效應(Domino Effect)"，它的成功在于：主動給予大眾幫你傳播的理由。
對于《泰囧》而言，傳播理由很充分，電影本身給出了很多，比如"各種搞笑"、"王寶強"、"年底賀歲片"、"與1942的強烈反差"等等。那么對于汽車，如果想制造一個口碑傳播的營銷事件，應該怎樣做呢?首先需要明確的是：誰來傳播?傳播什么?
先來談談誰來傳播?剛才提到，一個好的口碑傳播，具有多米諾的效應，那么如果傳播的源頭強勁有力，傳播的效應就會更大。什么才能算的上是強勁的源頭呢?無外乎幾點：對產(chǎn)品忠誠、有影響力并且樂于傳播。那么產(chǎn)品代言人、符合傳播形象的微博大號、現(xiàn)有產(chǎn)品的用戶、會員、經(jīng)銷商、企業(yè)員工等都是不錯的選擇，代言人或微博大號由于具有較大的影響力可以作為傳播的源頭，而后面的幾類由于具有對產(chǎn)品的特殊情感，在傳播的效果上也同樣不可小覷。
再舉一個最近的成功案例--"寶潔公司全新吉列Fusion鋒隱上市"前的微博營銷。目前的口碑營銷往往都是以產(chǎn)品使用者的角色來發(fā)起，以產(chǎn)品試用為代表，但是這次營銷沒有走常規(guī)路，以下四位傳播者的選擇可謂非常獨到，為后來的成功奠定非常好的基礎(chǔ)：
蒼井空：深受男性潛在用戶的喜愛，號召力強。以給某作曲老師購買禮物為由，引出剃須刀的話題，作為手動剃須的支持者，力挺"手動剃須"，認為更加性感;
芙蓉姐姐：形象則與蒼井空正好相反，同時支持"電動剃須"，認為更加時尚和洋氣;
男人裝：全國時尚男士類發(fā)行量最大的雜志，它的加入讓多米諾效應進一步發(fā)揮。在前兩者后出現(xiàn)，發(fā)起"#干濕性感大PK# "的話題，組織圍觀粉絲對其進行討論，同時制作相關(guān)的視頻，對話題傳播的方向"濕剔更加性感"進行引導，意在鼓動更多的電動剃須刀用戶去嘗試手動剃須;
京東商城：極具影響力的電商，由于微博用戶與網(wǎng)購消費者有很大的重合，所以京東商城的參與變得非常必要，將相關(guān)的話題與"全新吉列Fusion鋒隱上市"相關(guān)聯(lián)，意在促成新產(chǎn)品的成交。
接下來，再談談傳播什么?當消費者剛開始接觸一個產(chǎn)品或事件時，他首先會問自己："這個值得我廣而告之嗎?"尤其是在大部分口碑營銷都是無回報的今天，如何能讓消費者主動去幫品牌做宣傳?雙手送上他們樂于傳播的內(nèi)容是關(guān)鍵。
通過消費者心理洞察發(fā)現(xiàn)，傳播者的心理需求是"表現(xiàn)自己，引起他人的關(guān)注，并可得到他人的尊重及認可"，所以，與之呼應，對傳播內(nèi)容的選擇，有以下要點：
產(chǎn)品方面--有特點的產(chǎn)品設(shè)計。潮流的、時尚的、與眾不同的產(chǎn)品會更容易被傳播，因為它給消費者提供了獨特的價值，傳播時更能引起他人的關(guān)注和認可�？诒疇I銷高手蘋果公司每款產(chǎn)品都具有競爭對手不具備的特征，以IPOD為例，亮麗的顏色 轉(zhuǎn)盤式操作 龐大的音樂曲庫 白色的耳機線等，從內(nèi)在到外表都有鮮明的特點。
就汽車而言，由于結(jié)構(gòu)比較復雜，更具有產(chǎn)品獨特性的先天優(yōu)勢�？梢詮南M者需求角度出發(fā)，進行與眾不同的設(shè)計。消費者在買車時最為關(guān)注的幾方面分別是外觀(大小及風格)、安全性能、內(nèi)部空間、駕乘舒適性、油耗、車輛耐用性等。消費者關(guān)注的任何一方面的獨特設(shè)計，都可以被放大，然后包裝，成為口碑傳播的內(nèi)容。
服務方面--喜出望外的服務體驗，與預期不符的服務通常會得到更快的傳播。
當服務超出預期時，消費者會感到喜出望外，反之，則會感到不滿意。這兩種情景下，口碑傳播較容易發(fā)生。喜出望外，傳遞的是正向口碑;如果不滿意，則很容易產(chǎn)生負面的口碑。一則營銷小故事是，IPAD2上市時，美國一男士IPAD2的退貨理由寫的是"妻子不同意"，蘋果公司將這個IPAD2贈送給了這位男士，理由是"Wife said no，Apple said yes(妻子不讓，蘋果讓)"，這一事件被迅速傳遞，正是基于"喜出望外"的服務體驗。
同樣，汽車是耐用消費品，服務也是尤為重要，包括銷售、售后服務、二手車服務等。從口碑營銷的角度而言，廠家應該著手設(shè)計或者制造讓消費者喜出望外的服務體驗，并作為一個事件來營銷和推廣，提升品牌在消費者心中的美譽度。
營銷事件構(gòu)思方面--巧妙和與眾不同，給消費者一個"說三道四"的理由。
想好了傳播內(nèi)容，一個巧妙的構(gòu)思可以起到錦上添花的作用。在這樣一個對話無門檻的時代，通過發(fā)起有意思的話題或事件，激起消費者討論的熱情，讓他們成為意見領(lǐng)袖，滿足"自我實現(xiàn)，尋求認可"的需要，從而進行口碑的傳播。剛才提到的"Fusion鋒隱上市"的構(gòu)思就非常不錯。下面再舉兩個汽車行業(yè)的例子。
我們先回到20世紀50年代的美國，甲殼蟲以牢固、可靠、經(jīng)濟而聞名。由于甲殼蟲具有獨特的漂浮功能，開展了一系列的水上比賽，引發(fā)了各種各樣的故事。例如，有兩位勇敢的司機，試圖開著甲殼蟲穿越英吉利海峽，這種話題，為甲殼蟲賺足了眼球。
再回到2012年7月21日北京發(fā)生特大暴雨災害，造成77人遇難。其中很多汽車被雨水浸泡，由于車外水壓過于強大，造成車內(nèi)人員無法開車門，各種逃生方法成為當時最熱門的話題。此時，華泰汽車聯(lián)合新浪汽車為大家演示汽車被水淹后的逃生技巧，拍攝的視頻在各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，視頻的主角華泰寶利格，從外觀到內(nèi)飾得到了全面的展示，認知度大幅提升。
不過，再成功的口碑營銷也離不開其基石--產(chǎn)品本身�？诒纬傻幕A(chǔ)要求是必須確保優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)。在營銷導向的今天，即使產(chǎn)品沒有特殊過人之處，如果營銷手法足夠創(chuàng)新和優(yōu)秀，也可以達到預期的營銷效果。但是，如果產(chǎn)品品質(zhì)存在缺陷，即使制造了再好的營銷事件，由于其會給消費者帶來負面體驗和不愉快的記憶，口碑營銷則較難達到預期目標。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
