【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】在過去的一段時期內(nèi)，大衛(wèi)·艾克(David Aaker)在品牌學(xué)界的地位，可以與彼得·德魯克(Peter Drucker)在管理學(xué)界、邁克爾·波特(Michael Porter)在戰(zhàn)略學(xué)界的地位相比肩。艾克撰寫博文認(rèn)為，中國企業(yè)不重視品牌的塑造，除了歷史原因，環(huán)境競爭程度、人的因素都不可忽視，克服起來著實(shí)不易。據(jù)此，艾克為中國企業(yè)塑造品牌形象開出了兩個“良方”(見本期的分析報告)。
《世界企業(yè)家》總編輯、世界品牌實(shí)驗(yàn)室專家組成員丁海森專門就“中國品牌為什么走不出去”這個話題, 分別訪問了法國、美國和英國的三位品牌管理大師，他們分別是來自法國的歐洲工商管理學(xué)院(INSEAD)講席教授瓊·克勞德·拉里齊(Jean-Claude Larreche)博士, 來自英國的牛津大學(xué)賽德商學(xué)院教授、市場營銷系主任斯蒂芬·沃格(Stephen Woolgar)博士，來自美國的耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授、耶魯用戶觀察中心主任萊維·多爾(Ravi Dhar)博士。
丁海森：我們世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)已經(jīng)成立10周年, 拉里齊教授是第一次參加我們的研討活動，但多爾和沃格教授來華參加我們的會議和培訓(xùn)活動超過了15次，說說你們最熟悉的中國品牌名字, 以及對中國品牌的總體印象是什么?
拉里齊：首先，我很抱歉我沒有在中國居住過。雖然中國這個迷人的國家我已經(jīng)去過很多次了，但是我所知道的中國品牌仍舊只是一些全球性的品牌或是一些在西方國家有知名度的品牌，例如中國國際航空(Air China)、中國東方航空(China Eastern)、中國移動(China Mobile)、聯(lián)想(Lenovo)、海爾(Haier)、青島啤酒(Tsing Tao)、中國銀行(Bank of China)、中國藍(lán)星(China Bluestar)、威海紡織(Weihai)等。
最初，在西方國家最有名的中國消費(fèi)品牌其實(shí)是“中國制造”這個標(biāo)志。帶有“中國制造”這個標(biāo)志的商品會給人留下低成本的印象，就好像“瑞士”這個標(biāo)志代表著高質(zhì)量的手表，“波爾多”這個標(biāo)志代表著優(yōu)質(zhì)的葡萄酒。一些中國品牌在其自身價值的基礎(chǔ)上已經(jīng)逐步在全球獲得聲譽(yù)。
我本人就是聯(lián)想的用戶并且我對聯(lián)想的產(chǎn)品很滿意。我曾經(jīng)是IBM筆記本電腦(IBM Thinkpad)的用戶，我一直在仔細(xì)觀察IBM被聯(lián)想收購之后各個產(chǎn)品價格的變化。自那以后，對于聯(lián)想產(chǎn)品的可靠性和創(chuàng)新性，我一直覺得很滿意也很高興，并且我開始忠于聯(lián)想這個品牌。
作為一名消費(fèi)者，這是我個人首次發(fā)現(xiàn)了真正的中國品牌。作為一名市場營銷專業(yè)人員，我認(rèn)為一個真正的品牌至少應(yīng)該擁有消費(fèi)者對該品牌的忠誠度，而一個強(qiáng)有力的品牌則應(yīng)該能夠激發(fā)顧客對該品牌的熱情和參與度。這就需要品牌根據(jù)顧客的想法不斷創(chuàng)新。
沃格：我個人知道幾個中國品牌 ，比如 聯(lián)想、海爾、中國國航、中國南方航空、中國電信，但這主要是因?yàn)槲冶救私?jīng)常會出差去中國參加一些關(guān)于品牌問題的研討�？傮w上來說，在西方國家，中國的品牌還不是十分常見。最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，94%的美國公民連一個中國品牌的名字都說不出。在英國，知道中國品牌的人可能更少，但也不會少很多。
事實(shí)上，目前品牌采購在全球的勢頭普遍朝著反方向在發(fā)展。中國游客在國外的花費(fèi)幾乎是任何其他國家游客花費(fèi)(去年的花費(fèi)為1020億美元)的四倍。歐洲的很多商店都接受中國信用卡，比如銀聯(lián)。中國游客喜愛價格低但具有國際品牌質(zhì)量的商品。
多爾：國際市場上，聯(lián)想、清華同方、華為和海爾等都是知名度較高的中國本土品牌。而放眼國內(nèi)，大型銀行(中國銀行、中國工商銀行)、電信產(chǎn)業(yè)(中國移動)、航空公司(中國國際航空公司)及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)(如百度、騰訊)則分庭抗禮。然而值得一提的是，現(xiàn)今多數(shù)中國本土品牌在致力于品牌影響力發(fā)展的同時卻忽略了品牌的獨(dú)創(chuàng)性及個性化。要知道，如何與潛在客戶群(消費(fèi)者)建立心理上的緊密聯(lián)系才是創(chuàng)造國際領(lǐng)軍品牌的基礎(chǔ)之基礎(chǔ)。
丁海森：中國企業(yè)屢屢被詬病的一點(diǎn)，就是不注重企業(yè)品牌的塑造，這嚴(yán)重拖了企業(yè)全球化的后腿。大衛(wèi)·艾克(David Aaker)近日在撰寫博文《深層解析中國企業(yè)品牌弱勢的根本原因》認(rèn)為，中國企業(yè)不重視品牌的塑造，除了歷史原因，環(huán)境競爭程度、人的因素都不可忽視，克服起來著實(shí)不易。從英國或美國的國民或用戶的角度, 分析中國品牌不被法國人、美國人或英國人接受的原因。
拉里齊：航空公司往往都傾向于全球化，中國國際航空、中國東方航空等品牌很早就出現(xiàn)在法國市場。除了航空公司，最先在法國地區(qū)建立的中國品牌很可能是一些金融領(lǐng)域或企業(yè)電子商務(wù)(B2B)領(lǐng)域的品牌，例如金融領(lǐng)域的中國銀行、化工領(lǐng)域的中國藍(lán)星、電信設(shè)備領(lǐng)域的華為(Huawei)、移動通信技術(shù)領(lǐng)域的中興通訊(ZTE)等。
但是，真正的挑戰(zhàn)是消費(fèi)者品牌的建立。在巴黎有一個強(qiáng)大的中國社區(qū)，里面有各式各樣的商店和超市，銷售各種中國商品。一些非中國后裔并且沒有去過中國的法國人會特意來這個中國社區(qū)購買中國商品。他們這樣做有很多不同的原因，例如尋找異國情調(diào)、買低價的商品、買特殊的烹飪材料甚至只是買一種氛圍。雖然目前這樣做的法國人還不多，但是人數(shù)一直在不斷增長。
中國餐館正在法國地區(qū)不斷地擴(kuò)張，幾乎每一家中國餐館都有銷售青島啤酒，青島啤酒的知名度急速增長。海爾也在擴(kuò)大其分銷領(lǐng)域并且聲譽(yù)不斷提高。但是，想要把新品牌帶入一個成熟市場，這始終是一個戰(zhàn)略性的挑戰(zhàn)。中國消費(fèi)者品牌的“低成本”形象在某些情況下可能是一種優(yōu)勢，但是在其他情況下也會成為一種障礙。如果預(yù)期的價值主張(Value Proposition)是溢價(Premium)，那么就需要一個以想法、創(chuàng)新和溝通為基礎(chǔ)的經(jīng)過深思熟慮的戰(zhàn)略計劃。另一種方式是收購一些已經(jīng)具有所需市場定位的品牌。
沃格：部分原因是因?yàn)椤爸袊圃臁边�是給人一種“中國商品價廉物美但存在質(zhì)量問題”的印象。有關(guān)健康和安全方面的新聞仍然不斷出現(xiàn)。相比服務(wù)業(yè)和傳媒業(yè)，這些問題在制造業(yè)和電子行業(yè)更為突出。但是更主要的原因是英國的消費(fèi)者沒有接觸過中國的品牌。
造成這些情況的原因很多也很復(fù)雜。首先，中國有巨大的國內(nèi)市場，因此很少有去海外銷售商品的動機(jī)。其次，中國的經(jīng)濟(jì)很分散，很多小企業(yè)獨(dú)自經(jīng)營和運(yùn)作，因此它們沒有能力進(jìn)行品牌全球化。第三，國有企業(yè)(SOEs)在中國占據(jù)主導(dǎo)地位(35%的營業(yè)收入來自國有企業(yè))。據(jù)說國有企業(yè)在吸引銀行貸款方面有十分有利的條件，使得他們能夠低效經(jīng)營。他們沒有興趣去投資全球品牌化，并且他們對于創(chuàng)新的投資十分謹(jǐn)慎。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《世界品牌500強(qiáng)》中，共有23個中國品牌成功上榜，但是榜單中大多數(shù)的中國品牌都是來自國有企業(yè)。中國品牌不僅需要技術(shù)創(chuàng)新，也需要變得更加國際化。
多爾： 目前市場上，中國品牌尚未完全融入美國市場的主要原因可歸類為以下三種，即——品牌認(rèn)知度的缺乏、品牌歷史(發(fā)展歷程)的不足及品牌個性的缺失。品牌認(rèn)知度即美國消費(fèi)者對中國品牌的認(rèn)知程度，缺乏品牌認(rèn)知度就意味著大眾對品牌有著強(qiáng)烈的陌生及不信任感。因而，品牌認(rèn)知度的缺乏即等同于潛在客戶群及市場需求的缺失。
品牌歷史(發(fā)展歷程)則可以更形象地形容為“品牌故事”。一個好的品牌故事可以幫助消費(fèi)者在短時期內(nèi)更深刻地了解其品牌核心及產(chǎn)品理念。為什么某特定品牌得以在中國市場如此激烈的角逐中脫穎而出?其發(fā)展歷程及品牌核心又是什么?都是美國消費(fèi)者所關(guān)注的問題。最后，品牌個性的缺失也是中國品牌進(jìn)軍美國市場的“攔路虎”之一。
品牌個性不單單指一個品牌的獨(dú)創(chuàng)性，亦可以看作品牌在市場營銷及宣傳過程中的戰(zhàn)略手段，及其如何或以什么樣的方式同潛在客戶群(消費(fèi)者)進(jìn)行交流。而反觀成功進(jìn)軍國際市場的中國本土品牌，如清華同方等，都以其獨(dú)特的市場及品牌營銷策略完美地克服了上述難題。
丁海森：互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)空前發(fā)展、新品牌營銷理念及渠道革新大大縮短了世界級品牌從誕生到迅速風(fēng)靡全球的時間。但是很多類型的商品品牌的確需要時間的沉淀。所謂瑞士手表、德國汽車、日本家電、法國香水，這些國家的品牌總是個性鮮明，也經(jīng)歷了時間的考驗(yàn)。從學(xué)者的角度，分析你心目中的三個或五個國家的產(chǎn)品品牌為何被世界用戶接受。
拉里齊：全球頂級品牌的排名有很多，其所用的標(biāo)準(zhǔn)也五花八門，如最受人喜愛的，或最具財務(wù)價值的。但最重要的一點(diǎn)是，30年前全球品牌其實(shí)是小眾精品族群中的一部分，而現(xiàn)在，這些排名必須進(jìn)行前100的排名，因?yàn)楝F(xiàn)在的全球品牌太多了!
全球的經(jīng)典品牌起源于美國，以可口可樂(Coca Cola)、麥當(dāng)勞(McDonald)、迪斯尼(Disney)、吉列(Gillette)等品牌，以及在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中萌生的微軟(Microsoft)、蘋果(Apple)和谷歌(Google)為首。
但隨后，全球品牌也逐漸在較小型的國家出現(xiàn)。來自荷蘭的喜力(Heineken)公司是第一家全球性的啤酒品牌，現(xiàn)在它依然是啤酒行業(yè)的全球第一。保時捷(Porsche)、寶馬(BMW)、奔馳(Mercedes)起源于德國;巴寶莉(Burberry)、捷豹(Jaguar)和維珍(Virgin)都屬于英國;歐萊雅(L’Oreal)、達(dá)能(Danone)、路易威登(Louis Vuiton)及愛馬仕(Hermes)來自于法國;宜家(Ikea)與H&M來自于瑞典;而法拉利(Ferrari)和古奇(Gucci)則來自于意大利。
舉不勝舉!這些所有的全球知名品牌的共同點(diǎn)就是，有能力在擁有不同歷史和文化背景的消費(fèi)者的心理與頭腦中創(chuàng)造積極的情緒。在所有例子中，這些品牌在廣義上一直都是以不斷創(chuàng)新所推動的“強(qiáng)勢供應(yīng)”為基礎(chǔ)，包括技術(shù)、運(yùn)營和溝通。
沃格：蘋果、谷歌、IBM、微軟、宜家。所有這些品牌都大量投資于全球品牌建設(shè)和國際化的市場營銷。更重要的是，這些跨國公司的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)認(rèn)識到關(guān)聯(lián)品牌推廣的意義，即通過大量的媒體場合實(shí)現(xiàn)品牌的接受、使用和溝通，并通過社交(特別是)電子通訊網(wǎng)絡(luò)最大程度地實(shí)現(xiàn)此過程。品牌沒有內(nèi)在價值;它們的價值體現(xiàn)在其多大程度上扮演文化標(biāo)識的角色，也就是作為傳播并交流文化象征與公司歷史的媒介。
多爾：如美國蘋果、亞馬遜、耐克、可口可樂;韓國三星、瑞士宜家、德國寶馬，日本豐田，意大利古馳，法國愛馬仕等都是現(xiàn)今世界上首屈一指的知名品牌。
丁海森：品牌化始終是諸如可口可樂、麥當(dāng)勞等著名 B2C 企業(yè)的關(guān)鍵成功要素�，F(xiàn)在，越來越多的 B2B 企業(yè)開始采用全方位品牌化戰(zhàn)略，如杜邦、西門子等公司都是品牌塑造方面的策略大師。你們認(rèn)為中國的哪些行業(yè)容易誕生世界級品牌, 為什么?
拉里齊：正如我已經(jīng)談到的，要在一個本來就有傾向發(fā)展成全球范圍的領(lǐng)域發(fā)展全球品牌是很容易的，如空中或海上運(yùn)輸，以及更普遍的B2B領(lǐng)域。其中最好的例子當(dāng)然就是德國及其“隱形冠軍”-----在一個高度專業(yè)化的市場中具有較高全球市場份額的中等規(guī)模產(chǎn)業(yè)公司。他們是各自狹窄領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者，并有著卓越的品牌知名度，但并未被廣大市民所發(fā)現(xiàn)。在B2B產(chǎn)業(yè)里的全球品牌擴(kuò)張是由幾家中國大型B2B群體所帶領(lǐng)，如藍(lán)星(Bluestar)、華為(Huawei)、中興(ZTE)，在他們之后肯定還有一些小型B2B公司。
沃格：服務(wù)、銀行和電子行業(yè)。名聲不響亮的制造業(yè)品牌將用更長時間恢復(fù)/修復(fù)。
多爾：相較于其他行業(yè)，我認(rèn)為服務(wù)業(yè)及企業(yè)電子商務(wù)業(yè)都將會是中國品牌在國際市場上顯露頭角的先行產(chǎn)業(yè)。其主要原因是由于上述產(chǎn)業(yè)都旨在通由高質(zhì)量服務(wù)及現(xiàn)代技術(shù)來創(chuàng)造其品牌知名度及市場認(rèn)知度。就目前看來，香港的香格里拉和國泰航空都是服務(wù)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)造發(fā)展的業(yè)界楷模，其品牌營銷模式亦十分值得中國國際航空學(xué)習(xí)借鑒。與此同時，以企業(yè)電子商務(wù)為發(fā)展主體的華為在市場競爭力及占有率上也已對思科等知名企業(yè)構(gòu)成了一定的威脅。
丁海森：世界品牌實(shí)驗(yàn)室主席、1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者羅伯特·蒙代爾(Robert Mundell)教授認(rèn)為, 中國有著巨大的外匯儲備, 同時中國人民幣最近以來升值了很多, 是中國企業(yè)收購海外品牌的時候了。你們認(rèn)為中國企業(yè)能否通過并購的方式, 獲得世界級品牌, 為什么?
拉里齊：品牌收購在企業(yè)電子商務(wù)(B2B)市場更為容易。中國藍(lán)星通過2007年收購法國羅地亞公司(Rhodia)的硅膠部門，成為了歐洲地區(qū)最大的中國投資商。中國電子商務(wù)企業(yè)在通過有針對性的收購、以現(xiàn)有品牌和現(xiàn)有客戶群來占據(jù)市場份額這方面也做得非常成功。
在消費(fèi)者市場，中國企業(yè)在法國的并購活動依舊比較少。最知名的一次并購發(fā)生在葡萄酒市場，龍海國際在2008年第一次收購了波爾多拉圖拉桿酒莊(Bordeaux Chateau Latour-Laguens)。這次并購活動似乎引發(fā)了至少15起知名的中國企業(yè)收購波爾多葡萄園的事件，包括百特酒莊(Marvelke Wine)收購巴亞圖酒莊(Barateau Medoc)，孟高收購貝達(dá)龍酒莊(Bertranon)，影視明星趙薇收購夢洛酒莊(Monlot)，以及海昌集團(tuán)收購的其他四家酒莊。
盡管這幾個消費(fèi)者產(chǎn)品品牌在世界上還屬于小品牌，但是它們被注入了價值和熱情，并為中國品牌收購真正的法國品牌開啟了一個新的時代。最近，法國時裝品牌索尼亞·里基爾(Sonia Rykiel)被香港的豐資本(Fung Brands)買下。這是中國的集團(tuán)企業(yè)第一次收購大型法國全球品牌，在品牌世界也是非常重要的一個事件。
消費(fèi)品牌所遇到的挑戰(zhàn)更大，收購的確是一條更快的發(fā)展之路。這就是許多非中國企業(yè)都嘗試過的方法，甚至在他們已經(jīng)是品牌建設(shè)專家時還會去選擇的一條路：來自法國的歐萊雅(L’Oreal)收購了美國的美寶蓮(Maybelline)、英國的美體小鋪(Body Shop)及世界各地的許多其他公司。日本的資生堂(Shisheido)購買了法國的凱伊黛(Carita)以及美國的海倫·柯蒂斯(Helen Curtis)和自然香調(diào)(Bare Escentuals)。
正如前面所提到的，中國公司對波爾多酒莊(Bordeaux)的收購其實(shí)已經(jīng)朝全球品牌的建立邁出了一步。不僅個人酒莊的名稱有可能成為全球品牌，而且“波爾多”的確也是由眾多利益相關(guān)者共享的一個真正的全球品牌。這個名稱有很高的知名度，并可制造出強(qiáng)烈的情緒。索尼婭·里基爾(Sonya Rykiel)的并購也是一樣的趨勢，但在差異性及全球的覆蓋面和發(fā)展?jié)摿Ψ矫嬉?guī)模更大。其他的中國群體應(yīng)該予以借鑒。
沃格：有可能。亞洲的其他行業(yè)取得了驚人的成功，如日本汽車和韓國電子工業(yè)的品牌聲譽(yù)有了很大改變。并購本身并不能保證中國品牌成為世界級品牌。但若特定的并購交易能產(chǎn)生必要的投資規(guī)模，并且該投資是為了相關(guān)的品牌戰(zhàn)略，則可能會建立起穩(wěn)固的平臺。
多爾：是的。企業(yè)并購對目前中國本土品牌的國際發(fā)展可謂至關(guān)重要。并購后，大型知名企業(yè)將會一并擁有中國企業(yè)的高效性、本土性及規(guī)模性。而中國企業(yè)也可依靠知名國際企業(yè)的龐大市場影響力進(jìn)一步拓展國際市場，可謂相輔相成。時下，中國本土品牌的國際并購早已在時尚及汽車行業(yè)進(jìn)行得如火如荼，如沃爾沃收購吉利汽車等。
丁海森：中國品牌無法被外國用戶接受，除了質(zhì)量和設(shè)計等原因之外，在文化、語言和品牌故事等方面無法被外國消費(fèi)者理解和認(rèn)同可能是主要原因。你們認(rèn)為中國品牌如果要全球化的話, 現(xiàn)在要做什么，或者還需要做哪些準(zhǔn)備?
拉里齊：另一條發(fā)展之路就是全球品牌的有機(jī)發(fā)展。這條路更困難且更緩慢，但可以學(xué)到是什么創(chuàng)建了一個真正的、擁有特有能力及豐富文化的全球性公司。這條全球品牌發(fā)展之路的第一步是建立一個強(qiáng)大的本土品牌，就是我所說的“強(qiáng)勢供應(yīng)”。
這就是說，一個強(qiáng)勢產(chǎn)品最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，產(chǎn)品的供應(yīng)需要包括有能力創(chuàng)造積極情緒的與眾不同的元素。這些元素必須符合消費(fèi)者內(nèi)心深處的渴望及夢想，而且可以來自于無限的金錢、可靠性、驕傲、聲望、地位、安心、信心、異國情調(diào)、歸屬感、世界之窗、自由、連接......這就是由這些元素所創(chuàng)造的積極的情緒，這些元素創(chuàng)建了客戶關(guān)系，而客戶關(guān)系又可以使品牌在日益擁擠的產(chǎn)品空間內(nèi)有效地闖出一片天地。
這就是建立一個強(qiáng)大的本土品牌，然后以有機(jī)的方式擴(kuò)展到全球范圍所需要的支柱。這些支柱在我提到的所有關(guān)于全球消費(fèi)品品牌的案例中都存在。這也就是為什么我可以自信地說，有可能成為全球品牌的中國品牌并不是那些處于最大的市場中、實(shí)現(xiàn)了最大的銷售額，或者提供最低價格的品牌。他們是那些能夠成為“強(qiáng)勢供應(yīng)”、且中國第一的品牌。
我知道，中國的許多企業(yè)高管是這個偉大的品牌冒險的一份子。我希望他們每個人都有取得巨大的成功，重要的是，在發(fā)展之路上能收獲很多知識及樂趣!
沃格：品牌建設(shè)對中國公司、特別是那些盼望打入海外市場的公司來說正變得越來越重要。工資成本出現(xiàn)了較大上升壓力，因此不太可能僅僅在價格上競爭。重要的是中國產(chǎn)品將因此不得不面臨品牌上的競爭。
一種理論是：盡管很多中國品牌擅長強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性益處，很少有品牌精于與顧客建立“感情上的聯(lián)系”，而這對銷售十分重要。但“感情上的聯(lián)系”是一個容易產(chǎn)生誤解的簡略說法;對品牌的信任不是心理上的，而是社會性的。信任需要通過運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體來建立。
多爾：首先，中國企業(yè)全球化發(fā)展的重中之重便是品牌個性的發(fā)展——即在市場上獨(dú)創(chuàng)出僅屬于自己的品牌故事。事實(shí)證明，一個缺乏品牌個性的品牌是無法在國際市場上經(jīng)久不衰的。舉例而言，三星的創(chuàng)造個性、豐田的值得信賴、寶馬的高標(biāo)準(zhǔn)精工、優(yōu)衣庫在零售拓展上獨(dú)樹一幟，上述種種都是品牌個性及品牌故事創(chuàng)造上的典型范例。誰說中國無法擁有自己的優(yōu)衣庫?中國自當(dāng)擁有如優(yōu)衣庫般國際名品!(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
