【中國(guó)鞋網(wǎng)-銷售管理】越是所費(fèi)不貲的商品，越需要聰明的營(yíng)銷策略——要掌握消費(fèi)者心思，也就要從他按“贊”的那一瞬間開始。
2 月底，當(dāng)電視轉(zhuǎn)播李安在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上拿下最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)時(shí)，關(guān)于《少年P(guān)i的奇幻漂流》的討論也如暴風(fēng)雨一般，迅速淹沒(méi)了各大社交網(wǎng)絡(luò)。在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮 這樣的場(chǎng)合里，具有特定共同興趣愛(ài)好的使用者，大量聚集在特定媒體前捕捉信息，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)把得來(lái)的信息消化加工后再次傳播出去。這就像螢 火 蟲在網(wǎng)絡(luò)世 界里串聯(lián)成一個(gè)個(gè)發(fā)光的熱點(diǎn)，而所有這些點(diǎn)又形成了不可忽視的營(yíng)銷商機(jī)。而這也正解釋了為何美國(guó)“超級(jí)碗”的廣告費(fèi)，每秒的要價(jià)高達(dá)400萬(wàn)美元。
但是對(duì)企業(yè)而言，如何讓天價(jià)般的廣告支出發(fā)揮出最大效益呢?以想要在“超級(jí)碗”期間播出電影預(yù)告片的片商為例，如果能透過(guò)電影預(yù)告片準(zhǔn)確地“試水溫”，在片子上映前就摸索出觀眾喜好，那么就有機(jī)會(huì)借由最后的修片或修正營(yíng)銷策略，確保票房叫好又叫座。
好萊塢也愛(ài)Big Data
事實(shí)上，科技之于電影，不止帶來(lái)絢麗的3D特效，也能協(xié)助片商擬定最佳的營(yíng)銷方案，沖高票房收入。以《復(fù)仇者聯(lián)盟》這樣的年度大片為例，其成本就要兩億美金，票房能否得利，對(duì)片商而言，幾乎是生死攸關(guān)的事情。
IBM 為 片商提供的語(yǔ)義分析工具，在2012年“超級(jí)碗”舉行前一個(gè)月，就開始檢測(cè)社交媒體對(duì)特定電影的討論，以每一分鐘為單位，搜集到共計(jì)11億條 Twitter的推文、570萬(wàn)篇博客以及論壇帖文、350萬(wàn)條相關(guān)訊息。只要截取其中的關(guān)鍵訊息進(jìn)行分析，就可以判斷網(wǎng)友意向，進(jìn)而歸納出網(wǎng)友對(duì)電影預(yù) 告片的看法與評(píng)價(jià)。
當(dāng) 然，要分析社交媒體上的消息，不是統(tǒng)計(jì)有多少個(gè)贊、被轉(zhuǎn)載幾次那么簡(jiǎn)單，而是要洞察人們更深層的行為與感覺(jué)�！耙诤Ａ抠Y料運(yùn)算平臺(tái)上進(jìn)行更好的分析，特 別需要具備文字及語(yǔ)義分析能力、覆蓋社交媒體并予以分析的能力”，臺(tái)灣IBM公司軟件事業(yè)部資深顧問(wèn)莊惟欽說(shuō)：“要從解決關(guān)鍵業(yè)務(wù)問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)。”
分析，讓Big Data 更具價(jià)值
舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)《復(fù)仇者聯(lián)盟》預(yù)告片在電視上播出，社交媒體立即出現(xiàn)了以下類似訊息：“我很喜歡《復(fù)仇者聯(lián)盟》的預(yù)告，但黑寡婦的手槍也太遜了吧，鋼鐵人的槍可是咻咻咻，雷神的錘子更不用講了!”
“《復(fù)仇者聯(lián)盟》的卡司實(shí)在很糟，尤其是史嘉蕊·喬韓森!”
這些文字被截取下來(lái)之后，首先會(huì)被分類、統(tǒng)計(jì)，再與觀眾性別、職業(yè)、是否為常上電影院或愛(ài)看動(dòng)漫書等個(gè)人特質(zhì)作交叉分析。
分析結(jié)果顯示，18%的網(wǎng)友對(duì)《復(fù)仇者聯(lián)盟》具有正向情緒，預(yù)告播出后甚至達(dá)到35%的高峰。此外，《復(fù)仇者聯(lián)盟》相關(guān)討論多半集中在預(yù)告片上，且壓倒性地屬于正面評(píng)價(jià)，這意味著預(yù)告片拍得好，前期的宣傳有效果。
果然，《復(fù)仇者聯(lián)盟》2012年5月上映以后，美國(guó)本土首周票房就達(dá)到兩億美金，幾乎追平制作成本;截至同年9月，總票房達(dá)到六億兩千多萬(wàn)美元，成為世界電影史票房排名第三名，僅次于《阿凡達(dá)》、《泰坦尼克號(hào)》。
用 Big Data 開發(fā)新族群
過(guò) 去，片商投資10部電影里有兩三部大賣就是好成績(jī);現(xiàn)在，有了BigData，賣座幾率可以大大提高。除了娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，社交網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)義分析也有助于開發(fā)新消 費(fèi)者族群，了解消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的感受，甚至在展開營(yíng)銷活動(dòng)前，就能明確規(guī)劃預(yù)算、發(fā)想創(chuàng)意，達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷并貫徹執(zhí)行。
根據(jù)消費(fèi)者洞察來(lái)制定可執(zhí)行的行動(dòng)方案，將是未來(lái)企業(yè)應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)與Big Data的趨勢(shì)。畢竟，越是所費(fèi)不貲的商品，越需要聰明的營(yíng)銷策略——要掌握消費(fèi)者心思，也就要從他按“贊”的那一瞬間開始。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
